¿Repetirá la hazaña?

Llevó a la firma Leo Burnett a ser la segunda agencia más importante de México; busca hacer lo mi
Javier Peñalosa

Francisco Cárdenas ha agradecido durante toda su vida que no le dieran permiso de enrolarse en la marina estadounidense. A cambio de esta prohibición, su padre –ingeniero de sonido que trabajó toda su vida en empresas como RCA Victor y la radiodifusora XEQ– le dio el empujón hacia el mundo de la publicidad, donde encontró una de las mayores pasiones de su vida.

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A instancias suyas, su hijo se inició en Noble y Asociados a principios de los 60, como asistente de producción de Radio y TV Después tuvo ocasión de trabajar con Mariano Huastela, publicista cubano que habría de influir de manera decisiva en su formación. De ahí pasó por McCann Erickson y D‘Arcy.

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Tras un receso en el que se puso en los zapatos del cliente como subdirector de mercado en Cigarrera La Moderna, volvió al mundo de las agencias. En 1975 se incorporó a Leo Burnett, de la que llegó a ser presidente y director general. A su paso por la firma demostró que posee el espíritu guerrero que quería desfogar en la armada y realizó la hazaña de elevarla del decimotercer al segundo lugar en el escalafón nacional.

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En marzo de 2003 fue elegido por Augusto Elías para que lo remplazara en la dirección general de la agencia del mismo nombre, fundada por el padre de éste en 1944.

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Sobre su nueva responsabilidad, Cárdenas comenta: “Brindaremos a nuestros clientes el mejor servicio posible, la mejor creatividad. Suena fácil. Pero para ello será necesario instrumentar sistemas de trabajo que permitan que esta maquinaria, que consta de seres humanos únicamente, funcione lo más perfectamente posible.”

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Considera que en los poco más de 40 años que tiene dentro de la industria nada ha cambiado esencialmente en la publicidad, pues, al margen de los medios que se utilicen para hacerla –que van desde el intenert, “que antes no se usaba porque no existía”, hasta la mercadotecnia one to one y el contacto directo– “lo importante es diseñar una estrategia que nos lleve a sembrar una idea en la mente del ser humano”. Sin embargo, percibe cambios con los que no coincide, como que las agencias pretendan atender por sí mismas servicios de relaciones públicas, promoción, etcétera, y que se separen de sus áreas de medios. El directivo asegura que en Augusto Elías se mantendrá tal departamento dentro de la agencia y se trabajará con terceros con el fin de ofrecer al cliente servicios complementarios.

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Cárdenas recuerda con cariño muchos momentos, pero disfruta especialmente el actual, pues cuando pensaba en el retiro “resultó que ni la publicidad quiere que me vaya ni yo tampoco me quiero ir”. De su experiencia guarda la satisfacción de haber hecho crecer a Leo Burnett y haber tenido compañeros que llegaron siendo muy jóvenes y hoy son líderes de la industria. Muchos de ellos, además de haberlo tenido como maestro, fueron formados por Charlie Balkemore, ex director creativo de Leo Burnett en el mundo, a quien el ejecutivo sacó del retiro, para venir ”a formar talento creativo local”.

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A quienes se están iniciando en la publicidad, Francisco Cárdenas les recomienda que “se concentren particular-mente en lo creativo, que procuren entender y sensibilizar al ser humano y, sobre todo, que tengan el coraje de ser ellos mismos el motor del éxito, en vez de pensar que van a llegar al lugar del éxito”.

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