El autor es director de consultoría del Centro Internacional de Franquicias (CIF).
- Retrofranquiciar un negocio es un recurso más para superar la crisis. Se trata de un atractivo sistema de distribución o comercialización alternativo a los sistemas actuales, además de ser interesante para las organizaciones integradas verticalmente que pueden caer en estos dos tipos: uno, aquellas con productos o servicios con sistemas de distribución o comercialización, o estructuras corporativas, inadecuadas para maximizar su rentabilidad; y dos, las que tienen unidades rentables en lo individual, pero agobiadas por endeudamiento excesivo, problemas laborables o de administración u obligaciones derivadas de arrendamientos, entre otros.
- Existe un ejemplo clásico: si los puntos de venta ya no son rentables se piensa que hay que cerrarlos. En una situación como ésta la estrategia de retrofranquiciar puede ser una opción interesante. Por lo general, en épocas de crisis la estrategia de reestructuración que siguen las empresas se enfoca a la contracción en todas sus áreas para reducir costos operativos.
- Las compañías que empiezan a contraer su operación cierran puntos de venta que no están siendo rentables para eliminar obligaciones de arrendamiento, liquidar inventarios, mobiliario y equipo, etcétera. Pero, ¿qué efecto tiene esto? Obtienen un ingreso que les servirá para amortizar obligaciones con sus proveedores; sin embargo, cerrar un negocio genera gastos. por lo que el efecto final probablemente sea un ingreso modesto. Por otro lado, la cadena de comercialización y distribución se ve afectada en forma importante.
- En cambio, ¿qué pasa si las empresas deciden retrofranquiciar? Antes de todo hay que anotar que no es una estrategia contractiva. Si hay una venta de activos disponibles, pero la empresa en vez de liquidar puntos de venta (que pueden ser rentables), los franquicia. Con ello tiene una venta de activos disponibles y, además de recibir un ingreso por ello, preserva sus canales de comercialización actuales. Es decir, no le corta un brazo a su sistema de distribución y, por lo tanto, no afecta a sus canales establecidos, y retiene al mismo tiempo el control sobre su punto de venta.
- Por un lado, aplicar esta estrategia evita costos y gastos relacionados con cualquier cierre de operaciones y se logra la capitalización inicial que se necesitaba a través del cobro del derecho de franquicia y de la venta de los activos disponibles. También se mantienen ingresos constantes, motivados por la venta de los productos o servicios que se manejaban tradicionalmente mediante la red de comercialización, o por las regalías que se reciben por los negocios que antes eran suyos y hoy se han transferido a un franquiciatario. Los beneficios de retrofranquiciar no. se limitan exclusivamente a esta capitalización inicial y a la preservación de los puntos de venta o canales de comercialización. Se pueden encontrar muchos ejemplos de empresas que han venido posponiendo sus planes de modernización de puntos de venta. Estos costos de modernización con frecuencia son difíciles de soportar, y al franquiciar los puntos de venta actuales se tiene la oportunidad de integrar a la empresa a un "socio" más, que ayudará a modernizar y financiar dicho proceso, logrando darle un mayor grado de viabilidad al punto de venta o canal de comercialización con ello se producen dos efectos básicos: el incremento de las ventas y la reducción de costos y gastos de operación.
- Las publicidad compartida es otro de los beneficios que pueden obtenerse al retrofranquiciar, permitiendo delegar la promoción y la publicidad del punto de venta al franquiciatario.
- A nivel de distribución y ventas, la cadena de distribución no se ve afectada, y retrofranquiciar permite a la empresa mejorar sus fuentes generadoras de ingresos, así como trasladar a la franquicia los costos de capital de trabajo, equipos, distribución, mantenimiento y seguros. Un ejemplo al respecto puede verse en las instalaciones de mantenimiento. Típicamente, las instalaciones de mantenimiento que antes le daban soporte a toda una red de distribución, pueden transformarse de centro de costo a centro de utilidades, al proporcionarle servicios de mantenimiento a la nueva red de franquicias.
- A nivel de la reorganización del corporativo también hay ventajas significativas. La actual estructura organizacional puede hacerse más pequeña y lograrse una mayor productividad y motivación del personal.
- Por supuesto, no todas las empresas pueden retrofranquiciar. Hay elementos que deben considerarse para poder hacerlo. En primer lugar, la percepción que tiene el consumidor del concepto y de la marca debe ser positiva. De no serlo, lo único que se logra es trasladarle los problemas actuales a otra persona.
- Asimismo, no se podrá retrofranquiciar si la esencia del negocio es la causa del problema. Esta estrategia permite solucionar muchas de las dificultades que tienen las empresas, pero si el concepto del negocio no está acorde con las necesidades del mercado, retrofranquiciar no logrará que lo esté.
- Por último, para considerarla una estrategia de reestructuración adecuada, la inversión debe ser razonable para los franquiciatarios y, sobre todo, haber un adecuado retorno de inversión, para el franquiciante y para el franquiciatario. De otro modo, no tiene sentido pensar en esta estrategia.