¿Y tu estudio de mercado?

Si los mercadólogos dominaran el mundo, los partidarios del empirismo no serían más que rebeldes
Javier Martínez Staines

Adiós a la intuición. Aquí, las corazonadas –por más geniales y rentables que lleguen a ser- no valen un cacahuate. Es el imperio de los estudios de mercado: hay que saber qué piensa-quiere-anhela-desea el cliente antes de dar un solo paso. Nada es válido mientras no haya datos concretos, medibles, cuantificables…

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El problema es que tantas veces la realidad marcha tan rápido, que los sesudos marketeers continúan analizando los datos mientras los rivales, más impulsivos algunos, llenan los anaqueles con sus productos. En el mundo del analizo-luego existo, cada pequeño guiño del consumidor merece un nuevo estudio, sustentado en el método de la semiótica, para tratar de entender cómo llegarle.

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Lo malo es que los ingenieros del mercado a veces se equivocan. Suele ocurrir que parten de un supuesto equivocado y, por tanto, tejen una sofisticada estrategia a partir de la frialdad de los números (¡falsos!). Imaginen el resultado. Un auténtico desastre, que implica reabrir las carpetas de los presupuestos, bajo las miradas poco complacientes de sus colegas de otras áreas que, furiosos, escuchan sesudos argumentos de justificación. Qué más da: cuando un marketing guy se equivoca, la culpa siempre la tendrá alguien más. Pero si aciertan en sus pronósticos y sobrepasan resultados, ellos exigen exclusividad absoluta en la gloria del reconocimiento público.

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No quiero decir con lo anterior que debamos omitir qué desean los clientes. Evidentemente, dentro de las obsesiones saludables en las prácticas corporativas se encuentra la de entender lo mejor posible las necesidades de quienes adquieren nuestros productos o servicios. De cualquier modo, lejos de desear ingresar al terreno de las disertaciones filosóficas sobre si de verdad los consumidores saben qué quieren, debemos distinguir a los mercadólogos de los marketeers. Pareciera un simple asunto de semántica, pero en realidad los primeros proceden con técnica y cierta dosis de humildad a la hora de acercarse al conocimiento del mercado (y suelen jugar en equipo), mientras que los segundos, arrogantes a no poder más, realizan los estudios sólo para demostrar que ellos tenían razón de antemano (y su individualismo extremo les impide colaborar con el resto de la empresa).

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Guardando ya esa debida distancia, valga rematar con una duda existencial: si asumimos que los consumidores somos inteligentes y tenemos la capacidad de distinguir un buen producto o servicio, ¿por qué la insistencia de estas chicas y chicos de las áreas de marketing en querernos vender atributos ya conocidos de nuestras marcas favoritas? ¿No podrían cambiar un poco, de repente, los discursos y recursos? Muchos agradeceríamos el gesto y celebraríamos la reinvención de la creatividad. El fondo también es tan importante (imagino) como la forma. Mercadólogos: ¡por favor!

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El autor es director editorial de Grupo Expansión y, de tanto actuar con base en corazonadas, es visto con suspicacia por los mercadólogos. Comentarios: jstaines@expansion.com.mx.

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