Coloca tu producto

Los pasos para hacer que tu marca esté presente en las principales cadenas comerciales del país.
Gabriela Gutiérrez M.

Sales de viaje y encuentras ‘algo', un producto que te encanta y piensas en todos tus compañeros de trabajo, amigos y familiares que se morirían por tener uno igual. La idea no pasa de ahí, pero... ¿y si pasara?

La comunicación instantánea, la tendencia natural de los mercados a reducir las barreras arancelarias y el descenso en los costos de producción hace cada día más factible la importación de productos y, con ellos, el de sus marcas.

Sin embargo, no puedes dejarlo todo en manos de una corazonada. A continuación, los pasos que debes seguir para traer nuevas marcas a México. Expansión consultó a dos empresarios que ya han transitado con éxito este camino, así como a diversos especialistas, que explican cómo introducir marcas exitosas en el mercado nacional.

a) A gastar suela

Definir y conocer al consumidor objetivo, para reconocer sus necesidades y sus gustos, es la parte más importante para seleccionar y decidir traer una nueva marca al mercado nacional, de acuerdo con Guadalupe Vargas, directora de Cuenta de Retail Services de Nielsen, especializada en estudios de mercado.

"Hoy, una marca es más que un nombre, se convierte más en una promesa del consumidor y de las sociedades de consumo", explica la especialista. Hay que aprovechar el hecho de que "seis de cada 10 mexicanos están dispuestos a probar nuevas marcas", agrega.

En un mercado saturado de productos y marcas, ¿cómo saber cuáles son las necesidades aún no atendidas? De acuerdo con Diego Cándano, director general de Dicanco, responsable de traer las marcas Steve Madden, Max Azria, así como del éxito de Keds en México, hay que gastar suela: "Siéntate en un lugar donde haya mucho tráfico de gente, en el metro, en Tepito, en el bazar de Lomas Verdes, agarra tu cafecito y ve qué está trayendo la gente. Yo empiezo trabajando de abajo para arriba, y tengo un poco más de oportunidad de encontrar dónde hay nichos si veo toda la pirámide del mercado a que si nada más me voy a parar a El Palacio de Hierro Santa Fe".

La diferencia entre hacerlo por cuenta propia y encargarlo a un despacho de mercadotecnia, además del costo, es que de esta manera el emprendedor adquiere la sensibilidad del mercado y se familiariza con el mismo.

Otra opción económica es acercarse a las universidades que cuentan con programas con empresarios, con el fin de realizar estudios de mercado de situaciones y negocios reales con fines didácticos. "El empresario recibe un trabajo supervisado por un profesional y la mano de obra y la capacidad intelectual de los alumnos", explica Andrea Trujillo, especialista en negocios del Instituto Tecnológico de Monterrey (ITESM).

b) Bases para tu nicho

No basta con tener identificadas las áreas de oportunidad, también es necesario considerar cuáles son los otros factores que afectarían la rentabilidad de comercializar cierto producto. Entre mejor acotado esté el mercado meta, es posible tener mayor control de los factores de dicha segmentación, lo que se reproducirá en mayor rentabilidad y estrategias más efectivas contra la competencia.

Actualmente, el consumidor se está enfocando en la especialización e individualización de los productos. "Antes el consumidor buscaba adaptarse a la oferta de productos. Hoy esperan más que el producto se adapte a ellos: esto generará lealtad de marca", apunta Vargas.

Por su parte, Trujillo puntualiza sobre la atención al contexto de la marca y, por ende, de la competencia: "Primero hay que entender qué pasa en el entorno y tratar de encontrar esos huecos que no han sido atendidos".

"Hay que revisar que no haya demasiados competidores o que los competidores existentes no den una ventaja que yo podría dar con un nuevo producto y entrar a un huequito diferente", agrega la experta.

Lo que busca una empresa como Walmart es la diferenciación del producto, en primer lugar, y el valor agregado en segundo, dice Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México. "Lo importante es la diferenciación del producto, si proviene del contenido del producto, de los ingredientes, o si es un producto inorgánico o muy artesanal, o que tenga algún componente de sustentabilidad, o hasta el empaque, que sea bonito, cómodo y funcional".

"La persona que quiera vendernos, debe empezar por preguntarse si el producto es novedoso, agrega valor al cliente y tiene la posibilidad de distinguirse", precisa el representante de la trasnacional, que en el país cuenta con 20,000 proveedores, 60% provenientes de la pequeña y mediana empresa (pyme).

c) Considera un acuerdo

Sobre todo si se trata de un nuevo emprendedor que desea introducir una marca al mercado mexicano, debe proteger su idea a través de un acuerdo, preferentemente firmado, con el dueño original de la marca, en la cual autorice al empresario a buscar los canales apropiados para su comercialización en el territorio nacional.

Lo anterior es para contar con los permisos debidos por parte del dueño de la marca, pero también para evitar que tus clientes potenciales, en caso de que les haya interesado el producto pero no se sientan cómodos con la empresa que se los ofrece, busquen traer la marca por ellos mismos, o bien, pedírsela a otro proveedor de confianza.

Para Gabriela Parada Chávez y la marca portuguesa Petit Patapon, de ropa infantil, el acuerdo consistió en un Incoterm (International Commerce Terms), en donde se especifica años de vigencia, transportación y seguros a cargo de la marca, y proyección para establecer franquicias en el futuro.

Una parte importante, previo a este proceso, con el fin de actuar con certidumbre y garantías legales, es proteger la marca y el logotipo ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), con el fin de prevenir la piratería.

En 2010, se registraron 87,477 ‘signos distintivos' ante el IMPI; 45% de los solicitantes eran extranjeros.

d) Direcciona esfuerzos

Muchos creen que tocar mil puertas para ofrecer su marca es equivalente a tener mil oportunidades, en la realidad, es más importante saber qué puertas tocar y cuándo pasar de largo. "Tienes que hacer la tarea de decir ‘esta marca es ideal para...', y si los lugares que consideras idóneos te rechazan, prefiero no traerla", recomienda Cándano.

De acuerdo con la experiencia del fundador de la comercializadora de zapatos de marca, que anualmente coloca más de dos millones de pares en México, el posicionamiento exitoso de una marca se concentra en las bases de cuatro puntos de rentabilidad: "Lo provechoso para ti; lo provechoso para tu proveedor; lo provechoso para tu distribuidor (tiendas y puntos de venta); y algo muy interesante es que tiene que ser provechoso para tu marca".

En la medida en que se demuestre que el producto está dirigido a atender a un consumidor determinado, se encontrará con menos barreras por parte del canal de distribución, para ser destacado en el punto de venta, pues no llegará a "canibalizar a otro tipo de productos. Muchas veces ese producto llega a dar una ‘incrementalidad' en la categoría, es decir, va a dar una venta adicional", explica Vargas.

e) El capital

Echar a andar un nuevo proyecto requiere una inyección considerable de dinero, principalmente en su etapa inicial. A esto se deberá agregar el tiempo de crédito que pide la mayoría de los compradores más importantes, como pueden serlo las tiendas departamentales, las cuales, en promedio, requieren de sus proveedores tres meses de crédito.

Ésta fue la experiencia de Dicanco, según explica su fundador, Diego Cándano: "Lo más probable es que te enfrentes a 90 días de crédito con tu cliente y pensando que eres muy buen negociador, supongamos que tienes otros 90 días de crédito con tu proveedor, que a la hora de empezar es poco probable. A eso le tienes que sumar el tiempo de tránsito".

Ante este panorama, una buena opción son las cartas de crédito bancarias, por el bajo interés, dependiendo de la institución y de otros factores. Sin embargo, como en el caso de Gabriela Parada y su empresa, Grupo Mulkin, con apenas un mes de conformada antes de emprender la aventura con Petit Patapon, esta no fue una opción.

Parada acudió a préstamos familiares y a sus propios ahorros para enfrentar la inversión inicial. Y a la modificación de las condiciones del contrato, posteriormente, para enfrentar los pedidos subsecuentes.

El financiamiento juega un papel importante, no sólo para el primer pedido, sino porque es probable que, si todo marcha bien, se requiera una mayor inversión, antes de que se cobre siquiera el primer material.

"Los préstamos ayudan, pero hay que ser muy cauteloso y saber si me va a dar para pagar un financiamiento, si no, no va a ser negocio", apunta Trujillo, del ITESM.

f) Fomenta una buena imagen

Ya tienes la marca de tus sueños, los canales de distribución correctos y hasta el financiamiento. Crees que lo más difícil ya pasó... Pero te equivocas. Ahora viene el verdadero reto: hacerla rentable.

Se cree, erróneamente, que se requiere un presupuesto enorme para dar a conocer una marca, pero esto no es necesariamente cierto. Aunque los medios de comunicación masiva, como la televisión o la radio, tienen un gran alcance, no garantizan que los mensajes lleguen a las personas de las que te interesa conseguir su atención. "Dar a conocer tu marca en 360 grados. Sin mucha inversión puedes hacerlo, pero sí necesitas estar en los puntos clave para darla a conocer", explica Jimena García Corona, directora de Publicidad y Mercadotecnia de Dicanco.

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En esta parte del proceso es más importante ser creativo que ser rico. Y en el caso de los productos, el foco de atención para atraer clientes es "el punto de venta", considera García Corona. "Si puedes tener demostradores y capacitar a los vendedores, mejor".

En este sentido, coincide Vargas: "Hay estrategias muy sencillas que utilizan las empresas: exhibiciones, demostraciones, material PUP, pero ya es muy específico en el punto de venta".

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