Le apuesta al marketing

Soriana planea hacerse de nuevos clientes por medio de campañas de mercadotecnia más agresivas, ante el poco crecimiento logrado en lo que va del año.
Cinthya Bibian

SORIANA

20 en el ranking 500

Para una empresa cuya mayor parte de tiendas operan en el norte del país, la violencia y la debilidad en el consumo que prevalece le dificultan siquiera pensar en crecer en el corto y en el mediano plazo. Éste es el caso de la cadena minorista Soriana, asegura Raquel Moscoso, analista de Banorte-Ixe, cuyos ingresos en las unidades con más de un año de operación, prácticamente, no crecieron entre abril y junio de este año.

Los indicadores macroeconómicos positivos que se observan, como una inflación controlada, no ha sido un aspecto que empuje las ventas, ya que, considera Mireya Reyes, vocera de la compañía, existe  cautela en el gasto de las familias. "Si bien el ticket promedio (gasto de los clientes) ha tenido una recuperación, ésta ha sido muy ligera y no de forma sostenida".

Esta situación ha llevado a la empresa a reducir sus expectativas de crecimiento a un rango de entre 1 y 2%, contra el 4-4.5% establecido a principios de año.

La compañía se ha visto en la necesidad de modificar su esquema no sólo operativo, sino también administrativo, y está en proceso de cambiar la forma en que se dirige cada uno de los formatos que opera -contempla ser más agresiva en materia de promociones.

Ahora el enfoque de especialización será por formato de tienda. Esto permitirá, de acuerdo con Reyes, ofrecer al cliente productos y servicios personalizados. "La diferenciación que las familias mexicanas encontrarán en una tienda Soriana Súper de una del tipo mercado será cada vez mayor y esto responde a las diferencias socioeconómicas de la población, hábitos de consumo y región geográfica".

En adelante, la compañía puede volverse más competitiva, considera Karla Peña, analista de Actinver. "Se ha dado cuenta que está operando con un método arcaico, donde no había diferenciación ni por formato ni por región".

El cambio consiste en la reorganización del organigrama corporativo que migra a una administración por unidades de negocio, por la cual cada formato tendrá un director general que, a su vez, rendirá cuentas al director general de Organización Soriana, explica Celso Sánchez, analista de Banamex.

Dado que la compañía carece de un plan agresivo de expansión, dice Peña, ahora va a requerir volverse más agresiva en promociones y reducción de precios.

"De hecho, nos hemos planteado el reto de ser la mejor propuesta para el consumidor durante todas las temporadas del año, por lo que estaremos desarrollando campañas promocionales de acuerdo a cada tipo de cliente", explica Reyes.

Se trata de un cambio de enfoque del negocio, toda vez que, según los especialistas, la empresa se había enfocado el último par de años en el pago de deuda, la cual adquirió tras la compra de Gigante (en 2007), más que en abrir nuevas tiendas -a junio, su deuda representaba 8,234 MDP, una reducción de 24% con respecto al año anterior-.

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