Cómplice de tus logros

Poniéndose en los pantalones de sus consumidoras, Special K consiguió alejarse de Fitness, de Nestlé, que le quería comer el mandado.
1077 picf019  (Foto: Alex H.O.)
Ariadna García Vega
Cristina Mondragón, brand manager de Special K, de Kellogg’s.
Campaña: “Saborea tus logros”
Cliente: Special K, de Kellogg’s
Agencia: Leo Burnett

Ponerse unos jeans puede ser un tormento para una mujer. Del tobillo a la cadera lucha con el corte entubado y al llegar a la cintura, con los kilos de más. Pero cuando no se tiene que maniobrar, ponérselos es una delicia.

"Descubre qué rico es sentir que el espejo te ame", dice uno de los anuncios de la campaña "Saborea tus logros", de Special K, que muestra a una mujer que se abrocha los jeans sin problemas y brinca frente al espejo para celebrar sus logros, mismos que disfruta el cereal de Kellogg's gracias a esta estrategia publicitaria.

Special K llevaba dos años perdiendo participación de mercado en México en manos de Fitness, de Nestlé, por lo que Kellogg's decidió rediseñar su cereal. Mejoró su sabor e integró nuevas variedades para cambiar su imagen de aburrido, y ajustó su precio, que estaba por arriba de los de sus rivales.

Después de modificar el producto, Kellogg's lanzó la campaña en septiembre de 2010 para atraer a las consumidoras mexicanas que cuidan su figura, con un mejor producto y precio, explica Cristina Mondragón, brand manager de Special K.

La idea de la campaña es original de Estados Unidos pero la agencia Leo Burnett la tropicalizó con un tipo de mujer cercana al estilo mexicano. "Los sentimientos que buscamos transmitir con el eslogan ‘Saborea tus logros' se resumen en una sola palabra: ‘inspiración'", dice Jorge Aguilar, VP y director de Servicios Creativos de la agencia.

Special K se posiciona como cómplice de las mujeres en su esfuerzo por cuidar su figura. "Es muy importante estar cerca de nuestra consumidora", dice Edgar Nelo, gerente de Mercadotecnia para marcas de adultos en Kellogg's.

Es una combinación de algo funcional, como bajar de peso, con la satisfacción de alcanzar un objetivo, comenta Armando Serna, presidente de la agencia Branch Branding.

En el mercado de alimentos y bebidas, uno de los más dinámicos y competidos, siguen predominando las campañas tradicionales y para Serna, la ejecución de Special K es bastante original, pues logró promocionar su producto y, al mismo tiempo, crear un vínculo emocional.

Special K eligió medios masivos, como la televisión y revistas, para que sus consumidoras se enteraran de la renovación, pero también abrió un espacio para provocar una conversación. El sitio web de la campaña registró planes de alimentación personalizados para más de 65,000 mujeres; en  Facebook tiene 6,250 fans y 2,175 seguidores en Twitter donde comparten tips.

"Hoy en día, la mayoría de las campañas son integradas, es decir, están accesibles a cualquier punto de contacto donde pueda estar nuestro consumidor", explica Aguilar, de Leo Burnett. Pero advierte que los mensajes no deben decir lo mismo en los medios masivos que en las redes sociales, en donde suele darse una comunicación bilateral.

La inversión en la campaña, de 213.8 millones de pesos (MDP) en 2010 y 306.7 MDP en lo que va de 2011, se refleja en el fortalecimiento de la marca. Hace un año, la participación de mercado de Special K en el segmento de cereales listos para consumir era de 6%, mientras que para Fitness, de Nestlé, era de 4%, según Nielsel Retail Index. Hoy, su principal consumidor sigue con la misma porción del mercado, mientras que el producto de Kellogg's sumó un punto porcentual y se ubica como líder dentro del segmento de cereales para cuidar la figura.

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A diferencia de las consumidoras, Kellogg's disfruta los kilos de más. Tras el relanzamiento de Special K, el volumen de kilos vendidos creció 30%, muy por arriba de la meta de 10.3% que se habían propuesto.

30% creció el volumen de cereal vendido con la campaña.

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