Escribe el futuro

A través de las redes sociales, Nike enamoró a más de 5,000 jóvenes y los puso a jugar futbol en el barrio.
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Pepe Reynoso, brand manager de futbol de Nike México.
Campaña: City Cup
Cliente: Nike
Agencia: MPG

Un par de adolescentes inician la ‘cascarita' en la calle, a plena luz del día sobre un camellón que les sirve de cancha. Sus risas contrastan con el claxon de los coches, los gritos de vendedores ambulantes y los ladridos de algunos perros que parecen reprobar la técnica no tan depurada de uno de ellos.

"El futbol es diversión juegues donde juegues", dice uno de los chicos. Para dar el gran partido, agrega, lo mejor es combinar la fuerza de la calle y la habilidad de la cancha.

Así comienza el video que Nike subió a YouTube para promocionar su torneo City Cup como parte de la campaña creada junto con la agencia Media Planning Group (MPG), que tuvo un costo de 3.1 millones de pesos y que en 2011 ganó el premio de oro a la mejor campaña local presentada en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes.

A través de las redes sociales, convocaron a los chavos de la Ciudad de México a participar  en el torneo y defender la bandera de su barrio.

Nike quiso jugar con los jóvenes que usan a diario el deporte más popular para escribir las mejores crónicas de su vida.

Así, al grito de "ésta es tu ciudad, tu juego y tu oportunidad para escribir el futuro", en un tiempo récord de tres días Nike reclutó a 4,000 jóvenes de entre 16 y 19 años de edad, fanáticos del futbol e interesados en mejorar su estatus social, explica Pepe Reynoso, Brand Manager de futbol de la marca en México. En los siguientes días, el registro subió a 5,053 chavos.

"Se trataba de inspirar a los jóvenes futbolistas a salir a las calles del DF a jugar. Había que darles experiencias únicas y conectar con los consumidores a través de nuestras redes sociales", dice Reynoso. La razón de hacer una campaña con enfoque digital era obvia pues Nike es la marca de productos de consumo en México con más seguidores en Facebook, casi 811,000.

La campaña consiguió que la recordación de la marca aumentara a 9%, casi tres puntos más de lo esperado. Por su parte, el posicionamiento de "Nike es una marca de deporte" creció 23.2%.

Ligados a la cultura

De saque, el torneo City Cup tenía la ventaja de que los adolescentes son leales a su barrio y a sus vecinos, así que sólo había que explotar esas cualidades con una propuesta que fortaleciera su orgullo. Así que crearon mascotas inspiradas por la cultura prehispánica, cada una representando a las 32 casas en que fue dividida la Ciudad de México.

"El joven encontró identidad inmediata con una marca global que le rinde tributo directamente a su cuadra", comenta Reynoso.

Nike prefiere basarse en aspectos cualitativos a la hora de definir su target, por eso es que ahora se enfocó en los fanáticos del futbol y arriesgó con una campaña innovadora. "Que una marca estadounidense como Nike acuda a motivos de la cultura prehispánica y que el mexicano lo acepte naturalmente, es una tremenda innovación", dice Sylvain Chevalier, director de MPG México.

Con un competidor como Adidas, patrocinador oficial del Mundial, la mejor estrategia para destacar es volverse parte de la vida del consumidor, y Nike llegó hasta la puerta de su casa.

Memorable

La campaña está muy bien calibrada desde el punto de social media porque alinea los esfuerzos de manera coherente, explica Víctor Alvarado, consultor en marketing digital. "Sus objetivos van por el lado de la empatía con el consumidor, por asociación de la marca con el futbol, awareness y brand equity", señala.

El mix de medios incluye mercadotecnia de guerrilla (en las calles) y redes sociales. No sólo fue digital, sino que hubo un torneo detrás. "Lo interesante es que lo online se fue a lo offline, es decir, al mundo real, para masificar e intensificar la experiencia de la marca", dice Alvarado.

Javier Salinas, director de Mercadotecnia de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut), afirma que el mejor acierto de la marca fue utilizar una herramienta de comunicación entre los jóvenes. "Una vez más se demuestra que el futbol en México es el deporte de mayor convocatoria", dice.

Salinas asegura que hasta hace poco las marcas veían el marketing social como una herramienta para tener una imagen positiva y ahora ya es un instrumento clave de ventas que además ayuda a conectar con la comunidad.

Además de los contenidos en redes sociales, el branding de calle apuntaló la campaña para manifestar un sentido de pertenencia. Las mascotas oficiales del torneo aparecieron en graffiti sobre 144 metros cuadrados de muros y en 32,000 plantillas plasmadas sobre banquetas, bases de postes de luz o en estaciones de autobús en todo México.

9% alcanzó la recordación de marca entre los clientes mexicanos.

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23.2% creció el posicionamiento de Nike como una marca de deporte.

4,480 jóvenes visitaron la Tienda Nike en dos días para personalizar sus uniformes con las mascotas aztecas.

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