El otro negocio de FEMSA

En México hay un millón de pequeñas tiendas de colonia que ganan 4,000 pesos mensuales, en promedio. Para esas ‘tienditas', el consumo de energía eléctrica de sus refrigeradores puede representar 80% de sus gastos si acaso no ha llegado a su establecimiento una ‘vitrina refrigerante autocontenida' de la firma Imbera.

Integrante de la familia Fomento Económico Mexicano (FEMSA), esta marca de refrigeradores comerciales ha llevado a los pequeños locales comerciales, tiendas de conveniencia y centros comerciales la tecnología de punta para el enfriamiento de productos, ahorro de energía y cuidado ambiental, que son estándar en la industria internacional, de acuerdo con la empresa.

El Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica (Fide) calcula que hay dos millones de enfriadores comerciales en el país. Imbera concentra 55% de ese mercado, así como 50% en Colombia y 20% en Estados Unidos.

De acuerdo con la compañía, en México destina 30% de su producción de refrigeradores para el sistema Coca-Cola FEMSA, 65% va a empresas como Danone, Bonafont o Sap Miller, entre otras, y el resto, a las tiendas Oxxo.

Sus equipos son, en promedio, 20% más caros que los de su competencia, dependiendo del modelo. Sin embargo, la empresa estima que son los más eficientes y, a la larga, los de mejor precio con base en su modelo de "costo total de propiedad".

Este modelo considera que al final de su vida útil, 11 años en promedio, un equipo Imbera retribuye el gasto inicial de adquisición con los ahorros por consumo de energía, mantenimiento y disposición final de los refrigeradores, explica Hernán Mendoza, gerente general de la empresa.

"El precio de adquisición puede ser alto, pero si en la vida útil del equipo es posible reducir el costo de los tres elementos restantes, al final la ecuación es favorable para el comprador", dice.

El principal factor de este ecuación, como la llama Mendoza, es el ahorro de energía y, en consecuencia, la sustentabilidad ambiental.

Resultados en costos

Los equipos de Imbera consumen 30% menos energía que los de su competencia. La empresa calcula que cada uno de sus equipos utiliza en promedio 2 kwh/día (kilowatts hora por día), mientras el promedio de la industria es de 5 kwh/día, de acuerdo con el director de la compañía, Mariano Montero.

Esto significa que cada refrigerador, en óptimas condiciones, utiliza la energía que requiere un foco de 50 watts. Para los pequeños comerciantes, esto se traduce en un ahorro de 50% en su gasto de energía eléctrica para refrigeración de productos, y representa un ingreso extra de entre 400 y 500 dólares al año.

Esta meta, sin embargo, ha significado una historia sostenida de 10 años de inversión, investigación, innovación tecnológica y colaboración con laboratorios y universidades públicas, a través del Programa de Estímulos a la Investigación, Desarrollo Tecnológico e Innovación (ProInnova), del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt).

El resultado: equipos que en una década abatieron 85% su consumo de energía eléctrica y redujeron 20% los servicios de mantenimiento. Por eso Imbera es hoy la compañía líder en la industria de enfriadores comerciales en México, dice Mendoza, y la tercera más importante a escala internacional, después de empresas como FrigoGlass, de Grecia, y MetalFrio, de Brasil.

Para alcanzar ese lugar, Imbera ha debido crecer a un ritmo promedio anual de 15% en una década. Si en 2000 produjo 94,000 enfriadores, para 2009, el volumen aumentó a 243,000 y este año cerrará con 350,000 equipos sobre una base de 50 modelos de gabinetes que, combinados, pueden ofrecer hasta 800 tipos diferentes de refrigeradores.

De hecho, asegura Montero, cada año la empresa lanza al mercado 10 nuevos productos y agrega al menos 200 variaciones a los que ya existen, lo que ha dado como resultado que 80% de las ventas actuales se concentren en los productos que han desarrollado en los últimos dos años.

La firma, además, ya tiene plantas en Brasil y Colombia, oficinas de venta en ocho países, de servicio en ocho más, y el próximo año definirá su expansión hacia África o Asia y decidirán si el destino de su siguiente planta de producción será Sudáfrica o Turquía.

La razón: "Europa ya es un mercado consolidado y, fuera de Brasil, en América, aquellas son las regiones con mejores expectativas de crecimiento", explica Montero. Además, dice, "es costoso transportar productos de gran tamaño, que por volumen ocupan mucho espacio en los contenedores".

Por lo pronto, esos dos países ya forman parte de la lista de los 24 destinos a los que exportan, incluidos otros como Australia y Vietnam.

Este ritmo de expansión ha permitido que, para el cierre de 2011, Imbera alcance una venta total anual de 280 millones de dólares (MDD), con una proyección de crecimiento sostenido de 15% anual para duplicar sus ventas hasta llegar a 560 MDD en 2016, de acuerdo con el plan de negocios que ha propuesto FEMSA para todas sus empresas.

Llegó la expansión

En la carta de navegación de negocios de Imbera, junto con Asia y África, Brasil es su principal destino en América para los siguientes seis años, al menos.

Allí, la empresa construyó en 2010 su segunda planta en el continente, después de Colombia, y para ello invirtió 13 MDD, en la ciudad de Itu, en São Paulo.

"El mercado mexicano ya está muy consolidado. Se mantiene, pero ya no crece. En cambio Brasil es el país con más potencial en la región. No sólo por su dimensión, sino porque será sede de un mundial de futbol en 2014 y de las olimpiadas en 2016, lo que obliga a los clientes a preparar estrategias", explica Mendoza.

Actualmente, Brasil consume 240,000 refrigeradores comerciales al año -por debajo de México, que compra 350,000-, pero su mercado tiene una perspectiva de crecimiento de hasta 400,000 equipos al año.

No es el único mercado con buenas expectativas, dice el gerente general de Imbera. "Hay otros países, como Paraguay, donde se han incrementado las compras de enfriadores. Si en 2010 en ese país se vendieron 2,000 equipos, este año ese volumen aumentó a 16,000 y allí estuvimos nosotros, trabajando con nuestros modelos".

Los pilares del modelo de negocios de Imbera son la innovación tecnológica y el cuidado ambiental, que han agregado valor a sus equipos y permitido competir en el ámbito de la economía verde mundial.

Ahora mismo, Imbera trabaja con la organización inglesa BioRegional para alcanzar la certificación One Planet, la cual implica asumir, de manera voluntaria, un decálogo de responsabilidad ambiental empresarial que propone, básicamente, alcanzar para el año 2025 una meta de cero emisiones contaminantes en los productos y procesos de producción de las empresas que lo adoptan. Para Imbera, este compromiso no significa más que un paso en su filosofía como empresa con responsabilidad ambiental, afirma Montero, durante el Trip Media que cada año organiza FEMSA en Monterrey, Nuevo León, sede de su corporativo.

Desarrollo robusto

Imbera es una empresa de larga biografía: nació en 1941 como Industrias Montiel, en 1960 estableció una alianza estratégica con la firma estadounidense Vendo Company y en 1979 pasó a ser propiedad de Cervecería Moctezuma. En 1985, FEMSA adquirió la cervecera y con ella, la compañía de refrigeradores, que relanzó como Imbera en 2008.

Su carrera en el carril de la innovación había comenzado antes, entre 1999 y 2000, cuando la planta se trasladó a su sede actual en San Juan del Río, Querétaro.

En ese momento, dice su director general, la competencia estaba concentrada en una guerra de precios. "A pesar del entorno, nos decidimos por la tecnología, no obstante su impacto en los costos de nuestros equipos".

 Al cabo de unos años comprobaron que su apuesta había sido la mejor. "Ahora tenemos el equipo de desarrollo tecnológico más robusto en América Latina", integrado por un equipo de 70 ingenieros que representan 40% del total de la planta en Querétaro.

Imbera ha decidido mantenerse como líder en innovación por una razón: "El que no enfoca baterías al desarrollo y aplicación de nuevas tecnologías, no sobrevive", dice Mendoza.

Etapas de innovación

En 2001, Imbera decidió invertir en tecnología y formó un equipo de 10 personas dedicadas a identificar los avances de los distintos proveedores en el mundo para aplicarlos a sus refrigeradores.

Un año después, la firma ya había adaptado la primera novedad en sus equipos para el mercado local: un control electrónico de temperatura, que ahora es un estándar. Este cambio significó, dice Mendoza, "pasar del automóvil de carburador al sistema fuel injection".

Luego siguieron las puertas de vidrio de alta eficiencia (2003), que impiden que el calor externo penetre al refrigerador, y los motores electrónicos para la purificación de aire de los aparatos, lo que significó un incremento de 20% en los equipos en 2004.

Siguió en 2004 la integración de iluminación LED (siglas en inglés que significan diodo emisor de luz), que colocó a Imbera en la vanguardia del mercado de manera definitiva, pues fue la primera empresa en ofrecer refrigeradores con esta tecnología de consumo mínimo de energía.

"Nos llevó dos años lograr esta adecuación, y en 2006 comenzamos a enviar los primeros equipos a Estados Unidos, que fue el primer comprador. Ahora esta innovación es estándar y el que no ofrece iluminación LED no juega en el mercado", dice Mendoza.

Hasta aquí, Imbera ya había logrado abatir 50% el consumo de energía eléctrica de sus equipos, respecto de los que producían en el año 2000. Pero necesitaban ir por más. Entonces entraron al corazón de sus equipos: el compresor, que es el motor y la parte que más energía consume.

"Identificamos a los fabricantes de compresores de velocidad variable, que regulan el uso de energía de acuerdo con la actividad del equipo, es decir, trabajan a la capacidad que se requiere, lo que bajó otro 25% el consumo de electricidad", explica el gerente general de la compañía.

Ecuación de negocio

A partir de este punto, la empresa de refrigeradores dio su primer paso hacia el desarrollo de tecnología propia, al desarrollar un dispositivo electrónico que sustituyó al control mecánico y ayudó a administrar mejor la energía del equipo.

Al cabo del tiempo, este dispositivo que llaman "controlador inteligente de funciones" se convirtió también en una alerta para prevenir fallas en el equipo, que ahora pueden monitorear, incluso, por computadora, lo que ha reducido 20% la visita de técnicos a los puntos de venta y ha permitido disminuir costos de mantenimiento.

Imbera emprendió este camino sola debido a la poca disposición que encontró en los proveedores para arriesgar con ellos. Frente a esta actitud, decidió invertir en sus propios recursos humanos y buscar apoyo en laboratorios tecnológicos. Encontraron a su contraparte en Querétaro, en el Centro de Tecnología Avanzada (Ciateq), y apoyo de Conacyt a través de ProInnova.

En los últimos cuatro años, Imbera ha captado de la institución 5 MDD para el financiamiento de sus proyectos, lo que equivale a 70% del total de los apoyos otorgados por la institución en este periodo.

"No es un proceso sencillo", afirma Montero. Y tiene razón. Los programas de innovación a cargo del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) se sostienen sobre estrictas reglas de operación que incluyen, además de la presentación del proyecto y su desglose de costo, un documento que justifica su utilidad para la industria nacional y los beneficios esperados.

Explican en Conacyt que la razón por la que se justifica el uso de recursos públicos para el subsidio de estos proyectos es porque "su tasa de retorno social es mayor que la tasa privada que obtiene la empresa".

El esquema de financiamiento obliga a la empresa a destinar la mitad de los recursos que recibe a las instituciones públicas que desarrollan el producto de innovación, mientras la otra mitad cubre el costo de inversión realizada en el proyecto.

Las reglas de operación permiten recurrir a la iniciativa privada, explica Montero. "Nosotros hemos trabajado lo mismo con Cieteq y el Cinvestav (IPN), que con laboratorios externos privados nacionales y del extranjero", siempre que lo justifique el proyecto. 

Aunque la patente pertenecerá a Imbera, como propietaria de la idea original, Conacyt reconoce en la propuesta evaluada un beneficio común que, en el caso de los refrigeradores, tiene un impacto favorable en el ambiente al reducir el consumo de energía que todavía hoy significa 95% de las emisiones contaminantes de esa industria, mientras el otro 5% corresponde al tipo de gas que utilizan para la refrigeración.

El diseño, el desarrollo y la actualización de equipos son el pilar que sostiene un modelo de negocios que avanza sobre dos ejes: "Identificar las necesidades del cliente y reducir el costo total de propiedad de los equipos", dice el gerente general de Imbera.

Este costo total de propiedad lleva implícitas las razones por las cuales un cliente debe elegir un equipo de Imbera, a pesar de lo que parecería un alto precio si no se consideran los siguientes elementos: costo de adquisición, consumo energético, mantenimiento y disposición final, por lo que es en el largo plazo cuando realmente se ven los ahorros logrados.

Imbera hace ver al cliente que, aun cuando el costo de compra puede ser alto, al cabo de la vida útil del equipo -que en este caso ronda los 11 años y medio- se logran ahorros significativos, pues los comerciantes tendrán un refrigerador que ahorra 85% de energía, que requiere menos gasto en mantenimiento y que tiene garantizada su disposición final por el mismo proveedor.

"Confinamos el gas refrigerante, los aceites y las espumas, reciclamos la lámina, el plástico y el vidrio, y para ello estamos haciendo una inversión de 2 MDD para adquirir tecnología europea que nos permita hacer la disposición final de manera más eficiente en favor del ambiente", explica Mendoza.

En tono de broma, Montero, el director general de Imbera, afirma: "Queremos llegar al punto en que los refrigeradores produzcan energía para las tiendas".

Mientras llega ese momento, la firma ya presentó su primer refrigerador solar en la cumbre ambiental COP 16, que se llevó a cabo en diciembre de 2010 en Cancún.

La empresa presume que sus oficinas de Querétaro se alimentan de la energía solar y para 2013, asegura, 100% del funcionamiento de la planta dependerá de fuentes eólicas. Se trata de un proyecto que ya está muy avanzado y que pretende ser punta de lanza en una nueva tendencia de manufactura sustentable.

CAMBIAN A LOS ‘VIEJOS’ En agosto, el gobierno federal arrancó un programa de sustitución de refrigeradores comerciales, que permitirá a los pequeños comerciantes adquirir equipos para el ahorro de energía y el cuidado del ambiente. A través del Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica (Fide), se ofrecerán esquemas de financiamiento accesibles y descuentos especiales, aunque en esta ocasión el gobierno no subsidiará los equipos como ocurre con el programa ‘Cambia a tu Viejo’ para la sustitución de refrigeradores caseros. “El pago de este equipo nuevo se cubrirá con el diferencial del ahorro en el consumo de energía, y tendrá cargo en el recibo de luz. Es decir, lo que ya no pagará de electricidad lo destinará a cubrir el costo de su nuevo equipo”, explica Hernán Mendoza, gerente general de Imbera. Para llevar a cabo la adquisición, dice, “el pequeño comerciante deberá acudir con un distribuidor, tramitar su crédito y, en nuestro caso, obtendrá un 10% de descuento si entrega su equipo anterior”. El banderazo de salida de este nuevo programa se dio en Nuevo León, y está destinado sólo a los minoristas, pero “creemos que se extenderá a las empresas de alimentos y bebidas”, dice Mendoza. De entrada, tienen prevista la compra de 100,000 equipos, con un costo aproximado de 100 MDD. “Nosotros estamos listos para llegar a todas las tienditas y demostrarles los beneficios de esta adquisición”, asegura el directivo de Imbera, que sólo espera la asignación de un código de venta por parte del Fide, por lo que sus planes de expansión en México continúan pese a que la empresa ahora va por el mercado de América del Sur.