Menos es más

Cómo la empresa Netflix aprovechó la poca certeza de la demanda para ganar más clientes.

Cuando Netflix debutó en 1999, buscaba diferenciar su servicio de alquiler de DVD en línea o a través del correo postal sin poner límites en el tiempo que sus clientes podían conservar el disco. "Sin recargos" se convirtió en su lema de campaña, el cual finalmente obligó a su mayor competidor, Blockbuster, a seguir su ejemplo. Lo que nadie notó en ese momento fue que esta política, que en apariencia podría haber ido en contra de la rentabilidad de su servicio inexperto, fue en realidad su arma secreta y probablemente una fuente de ahorro de millones de dólares para la empresa.

Achal Bassamboo, profesor asociado de Economía de Gestión y Ciencias de la Decisión de la Escuela de Gestión Kellogg , junto con los coautores Sunil Kumar, decano de la Escuela de Negocios Booth de Chicago, y Ramandeep Randhawa, profesor asistente de la Universidad de California del Sur, sacan a la luz uno de los secretos contraintuitivos del éxito de Netflix al realizar un modelo de la conducta de los suscriptores de la compañía que quieren rentar la última película de moda.

Su descubrimiento fundamental es que el modelo único de Netflix implica que el servicio tiene que mantener en stock muchos menos discos de los que tendría si impusiera recargos a los clientes que no devuelven los títulos a tiempo. En realidad, hallaron que Netflix podría ser más redituable porque la empresa permitía a sus clientes conservar sus discos por más tiempo. No es pura coincidencia que la mejor respuesta al problema de cuánto tiempo un cliente debería conservar un disco -para siempre- sea precisamente lo que fomenta el modelo de Netflix.

"Como es mayor la incertidumbre con respecto a cuándo un cliente va a devolver un disco, se necesita mantener un stock de pocas copias de determinada película", dice Bassamboo. "Esto se contradice con lo que normalmente se creería, que con más incertidumbre habría que tener más stock".

Un básico de las clases de operaciones en las escuelas de negocio y de economía es el dogma de que es siempre mala la incertidumbre sobre cuándo los clientes van a demandar un determinado producto, dice Bassamboo. Pero en el caso específico del modelo de negocio de Netflix, y casi en ningún otro, se comprueba justo lo opuesto.

Para comprender cómo Netflix realmente aprovecha la incertidumbre, es útil imaginar a un grupo de sus clientes ideales, como hacen Bassamboo y sus colegas en el artículo. Lo único que tienen en común estos clientes es que cuando aparece un nuevo título, todos lo quieren. Si Netflix impusiera recargos a sus clientes, la empresa podría estar segura de que cada cliente que quisiera un estreno en particular devolvería la última película que vio, y que automáticamente se le enviaría el nuevo estreno, en un periodo de apenas unos pocos días.

Bassamboo y sus colegas descubrieron que para un servicio hipotético similar al de Netflix con recargos, la empresa debería tener un stock de copias de estrenos similar al número de clientes que posee. Dado que probablemente todos los clientes rentarían esta novedad sólo una vez, la empresa estaría en apuros para seguir siendo redituable o para ofrecer una cuota obligatoria de suscripción.

Por otra parte, cuando Netflix le permite a sus clientes que conserven sus copias en dvd de manera indefinida, varía la velocidad a la cual ellos devuelven los discos viejos y automáticamente piden un estreno de moda. Algunos clientes van a devolver un disco el mismo día en que sale el estreno, mientras que otros se demorarán unos pocos días o hasta semanas para devolver su última película/serie y pedir la nueva. Mientras más tiempo tarde un cliente en devolver su última película/serie, más veces puede Netflix alquilar las copias individuales de sus nuevos títulos. Es esta reutilización de los discos, o esta 'multiplexación' lo que hace que el modelo de Netflix sea factible.

Si se permite a los clientes que se tomen el tiempo que deseen para la devolución de sus películas, esto aporta algunos beneficios extras para la empresa, entre ellos menores costos de envío y de procesamiento, ya que los discos son enviados a los clientes y de los clientes a Netflix.

Para poder imaginar cómo se ve esta demanda extendida, Bassamboo y sus coautores usaron una distribución de renta exponencial, donde la demanda crece rápidamente, pero gran parte de la misma se deriva a una ‘larga cola' de clientes que requieren un disco unos días después que está disponible. Con este modelo de distribución, Netflix debe tener stock de copias de los nuevos títulos equivalente a 38% de la base de clientes que quisieran rentarla. Bassamboo remarca que ésta no es una predicción sobre el comportamiento en el mundo real, ya que para ello, necesitaría conocer la distribución real de la demanda a través del tiempo para los nuevos títulos.

No está claro si la estrategia de Netflix podría funcionar para otras empresas de suscripción o de renta. Sin duda, otras compañías están tratando de implementarla.  La renta de libros de texto es un caso que posiblemente no tendría tan buenos resultados, ya que la demanda de este tipo de libros está demasiado estructurada en el tiempo, y los estudiantes siempre los requieren en el mismo momento y los devuelven también en el mismo momento, de acuerdo con el calendario académico.

Los servicios de renta para otros medios, tales como libros de novelas, podrían funcionar mejor. "Usted quiere un sistema similar a Netflix, donde sabe cuando devuelve un libro, qué es lo próximo que obtendrá", dice Bassamboo. "Usted quiere tener esta incertidumbre; usted no desea que la demanda funcione como un mecanismo de relojería". Cualquier empresa con un modelo de suscripción y falta de incentivos para que los suscriptores devuelvan un producto llevará a lo que Bassamboo denomina el "beneficio multipléxico", en el cual una empresa puede maximizar la cantidad de veces que un producto puede ser reutilizado por los clientes.

Existen también pruebas de que Netflix maximiza su beneficio multipléxico estimulando que los usuarios mantengan sus rentas por tanto tiempo como sea posible. Una demanda colectiva, resuelta en 2005, puso al descubierto una práctica conocida como 'estrangulamiento', por la cual Netflix se demoraría más en enviar discos a los clientes que los devolvían más rápidamente. La empresa también eliminó una característica del sitio que alguna vez fue popular, una página de discos llamada "Estrenos de esta semana", que tenía el efecto de impulsar a que muchos clientes pusieran los nuevos estrenos en los primeros lugares de sus listas de espera.

Bassamboo señala que este modelo de cómo opera Netflix se explica con el modelo de las streamed movies, una parte cada vez más importante del negocio de la empresa. Para el streaming de películas, el único recurso necesario es la banda ancha, no la cantidad de discos, y los clientes no tienen que esperar la llegada de un disco para ver su próxima selección. Sin embargo, lo que prevalece del trabajo de Bassamboo y sus colegas es su descubrimiento de que existe un modelo de negocio que viola el principio fundamental de que cuando se trata de la demanda, la certeza siempre es algo bueno.

Basado en la investigación de Achal Bassamboo, Sunil Kumar y Ramandeep Randhawa.

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