Los elementos para tener éxito

Innovación, liderazgo y estrategia son las características que deben acompañar a un CEO para asegurar el desarrollo de su empresa.
Marco Núñez

La Dra. Rosabeth Moss Kanter es una de las estrategas más prominentes del mundo, experta en estrategia, innovación y liderazgo para el cambio. Su trabajo como profesora de Administración de Negocios en la Universidad de Harvard la ha llevado a asesorar a grandes corporaciones y gobiernos en todo el mundo.

En entrevista nos explica el rol de las grandes compañías dentro de la sociedad, el nuevo papel de los líderes empresariales para construir instituciones que perduren en el tiempo y analiza la importancia de la innovación. Ésta sólo está limitada por nuestra imaginación.

¿Cuál es el rol de la innovación hoy?

La innovación es un importante conductor de progreso y crecimiento. Es lo que te diferencia de tus competidores y le da valor agregado a tu marca. Si no innovas, podrás tener ganancias pero no las bases para crecer. Por eso las compañías no deben basarse únicamente en las ganancias, también deben saber detectar de dónde viene el crecimiento; éste puede ser producto de la innovación de tu modelo de negocios, de tus productos o servicios, o al escoger un nuevo mercado en otra región del mundo.

¿Qué clase de innovación le gustaría ver implementada en el futuro?

Una en la que las compañías empoderen a los empleados, involucrándolos más en el trabajo donde sean mejor utilizados, motivándolos a producir más ideas y donde no se conviertan en un desperdicio de recursos. En México, Pepsico, a través de una de sus fábricas de papas Frito Lays, contrató a mujeres de zonas rurales en empleos de medio tiempo. Descubrieron que no sólo hacían una contribución social, sino que, al mismo tiempo, adquirieron una fuerza de trabajo muy motivada.

Existen tres áreas donde me gustaría ver innovación. La tecnología, por ser una gran fuente de crecimiento en las economías más desarrolladas del mundo. En servicios para el cuidado de la salud, porque en el siglo XX la expectativa de vida creció en casi todo el mundo y existen lugares donde hay poblaciones muy jóvenes y productivas que requerirán innovaciones en cuidados para la etapa final de su vida lo que significa prevención, nuevos hospitales y equipo médico. Por último, en energía y medio ambiente. El suministro de agua en todo el mundo es un problema y se requiere innovar en reciclaje de agua.

¿Cómo cambió la innovación en los últimos 20 años?

Las compañías ahora están en el ojo público porque ya todos pueden investigar sobre ellas, gracias a internet y a la velocidad de la información. Por eso tienen que facilitar más información y responder más rápido cualquier solicitud. Se requiere un buen liderazgo para lograr estos cambios.

¿Cómo define a un líder de negocios hoy?

Como uno más abierto, que piense que una compañía no es sólo un motor para hacer dinero. Los líderes de negocios deben pensar en construir una institución que perdure en el tiempo y sirva a sus empleados, clientes y accionistas; a las comunidades y las sociedades donde se encuentran.

Debe inspirar y motivar a hacer un esfuerzo adicional. Esto requiere procesos eficientes y articulados para que todos participen en la construcción de una institución. Tiene la obligación de observar las condiciones sociales y el medio ambiente que lo rodea para decidir cómo la empresa puede hacer una diferencia.

En México, Lorenzo Zambrano representa ese tipo de liderazgo en Cemex, con su responsabilidad social. Construye infraestructura e innova con el cemento. Un  ejemplo es la creación de concreto antibacterial para utilizarlo en hospitales o sus nuevos mecanismos de financiamiento en comunidades pobres para que la gente remplace sus pisos con materiales más modernos y saludables.

¿Cómo pueden influir los líderes de negocios con experiencia en las nuevas generaciones?

En mi cátedra de Harvard llamada ‘Liderazgo avanzado' propongo que los líderes no sólo resuelvan los problemas a los que se enfrentan al interior de su empresa, sino que cambien culturas. Los líderes de negocios, particularmente en grandes compañías, pueden tener un fuerte rol motivando elementos éticos y no corrupción.

Una ventaja que tiene México es su población joven. Esto significa que, con el crecimiento de la economía, hay emprendedores que trabajan creando nuevos negocios y demuestran que las grandes empresas tienen éxito ayudando a poner en marcha nuevos negocios.

Lo mismo debería aplicarse en el sector público. Por ejemplo, en Brasil eligieron a líderes políticos que se enfocaron en reducir el crimen y en estabilizar la economía.

¿En quién se puede apoyar un líder de negocios?

Los líderes máximos de una compañía pueden ser asistidos por una oficina de planeación estratégica, pero no deben delegar nada ni a esta oficina ni a un consultor. Un consultor te puede ayudar en detallar planes, analizar situaciones para convencer a la gente, pero la visión y la dirección deben venir de los más altos directores de una compañía, porque ellos son los líderes.

Creo que la forma correcta debe ser trabajar desde lo más bajo y hacia arriba. Consultar a todos los líderes involucrados, dentro y fuera de la compañía en todos los niveles, consultar con la comunidad.

¿La estrategia de una empresa debe surgir únicamente del líder de negocios?

Depende del tamaño de la compañía y se puede manejar de diferentes formas. Las grandes empresas generalmente tienen oficinas de estrategia o planeación que ayudan a desarrollar planes de crecimiento. Revisan la estrategia de las diferentes unidades y su función como parte del plan general de negocios. Personalmente, creo que no debe ser sólo responsabilidad del CEO y de su equipo.

La estrategia puede venir de muchos lugares y es trabajo de todos en una compañía porque todos pueden ver si las condiciones actuales van a continuar, si las formas de trabajo son efectivas, si los clientes tienen nuevas necesidades. Por eso creo que el reto para las compañías hoy es abrir los canales de comunicación para que todas esas ideas se puedan juntar e incorporar en su estrategia.

En tiempos de crisis, ¿cómo se transforma la estrategia en resultados?

En una crisis todo parece ser más complicado, pero no lo es a menos de que tu estructura de mando tenga a todos esperando órdenes desde arriba, en vez de actuar en el momento (de la crisis). Las empresas tecnológicas hacen esto muy bien.

Por ejemplo, Verizon no fue el primer socio de Apple para el smartphone, pero cuando Apple lo presentó junto con AT&T, en Verizon se dieron cuenta de que las cosas habían cambiado y armaron rápidamente un equipo para crear su propio smartphone junto con Google y Motorola, y en seis meses hicieron equipo, no esperaron datos sobre la aceptación de los clientes, apostaron por ellos y así superaron la competencia de AT&T.

Cambia la forma de hacer negocio por medio de una estrategia. Deshazte de la burocracia en un proceso de mejora, revisa tu proceso y desecha todos los pasos innecesarios. Pon a la gente a trabajar en equipo pensando en la responsabilidad de cada uno y lograrás hacer todo rápidamente.

¿Cuáles son los errores más comunes al implementar una estrategia?

Primero, asumir que todos entendieron la estrategia y creer que por mandar un memo, distribuir un plan o dar un discurso, todos saben y entienden qué hacer. Por eso se debe capacitar a la gente, tener mucha retroalimentación y hasta resistencia, porque muchas veces la gente no hace las cosas porque creen que es una mala idea y los directores nunca los escuchan.

Segundo, tener planes que no son realistas y no tienen espacio para demoras o desastres. Vivimos en un mundo de muchas sorpresas y rupturas. En todo plan debes tener un caso extremo de qué hacer si todo sale mal.

La mejor manera de evitar los errores es la comunicación. No existe algo como el exceso de comunicación. Hay que comunicarse en ambas vías y provocar que las cosas se hagan y se implementen.

¿Qué factores debo considerar para desarrollar una estrategia en un país extranjero?

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El tamaño del mercado, la composición de los consumidores, las redes de distribución, el nivel de educación y la capacitación. Hay mercados  prometedores pero que logísticamente son complicados.

Rosabeth Moss es doctora en Sociología por la Universidad de Michigan y con estudios posdoctorales en Harvard. Directora de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Es considerada una de las 50 mujeres más poderosas del mundo según la revista Times de Londres; y una de los 50 pensadores de negocios más influyentes, según ‘Accenture and Thinkers 50 research.'

EN CORTO
La innovación es el conductor del progreso y del crecimiento, te diferencia de tus competidores y le da valor a tu marca, por lo que es vital trabajar mejor con los empleados para producir más ideas y contribuir a construir instituciones que perduren.
El liderazgo en los negocios ahora debe ser más abierto, que sirva como fuente de inspiración para que jóvenes emprendedores creen nuevos negocios y ayuden al crecimiento de la economía para tener una sociedad estable.
La estrategia de una empresa sólo funcionará si se abren todos los canales de comunicación para provocar la acción, trabajando en un equipo en el que cada elemento conozca claramente su responsabilidad, cuestionándola y refrescándola continuamente para que los líderes de la actualidad no sólo resuelvan problemas, sino también cambien culturas.
¿QUIÉN ES SU INFLUENCIA?
“Mis estudiantes, porque son las nuevas generaciones de líderes. Le recomiendo a todo ceo tener un grupo de líderes jóvenes con quienes platicar y permitirles crear retos, ya que ellos tienen el pensamiento del futuro”.
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