Crece la apuesta

Para duplicar los ingresos en 2020, Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, debe consolidar la operación de la empresa y crecer en nuevas categorías. El plan: invertir 5,000 mdd en cinco años.
Cinthya Bibian

El 16 y 17 de noviembre de 2009, directivos de todo el mundo de The Coca-Cola Company se reunieron en Atlanta, Georgia, con los directores de las embotelladoras más importantes de su red para definir los pasos a seguir en los próximos 10 años. En la reunión, el equipo encabezado por el presidente de la firma, Muhtar Kent, vio nacer la ‘Visión 2020'. En ella, la compañía se puso como meta duplicar sus ingresos para llegar a más de 200,000 millones de dólares (MDD). Lograrlo requería crecer en el mundo a una tasa anual de 7%.

En medio del plan global, Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México, tomó un papel protagónico. Smith llegó a dirigir las operaciones en el país un año antes del anuncio. Y desde su nombramiento ha enfocado los esfuerzos y los recursos de la organización en seguir su expansión en el segundo mercado más importante para la compañía en el mundo.

Ahora más que nunca, debido a la crisis económica en mercados como el estadounidense y el europeo, debe aprovechar la apuesta que el corporativo ha hecho en México. A partir de 2012, la empresa invertirá 1,000 millones de dólares (MDD) cada año, casi 17% de los 30,000 MDD que invertirá The Coca-Cola Company en el próximo quinquenio.

"No subestimen a México, es un país donde la inversión es muy agradecida y da muy buenos retornos", dice Smith, quien asegura que el país es "ahora y dentro de muchos años en el futuro" uno de los mercados más importantes para la firma. La nueva inversión, anunciada en Davos, Suiza, el 28 de enero pasado, replica lo hecho por la empresa de 2004 a 2011, en los que también invirtió 1,000 MDD por año.

"Este anuncio es una continuación de la estrategia de la empresa", añade el directivo. Los 8,000 MDD que invirtió en los últimos ocho años han estado enfocados en infraestructura, mercadotecnia, tecnología y equipos productivos, ampliación de portafolio, desarrollo de empaques sustentables, iniciativas ambientales, programas sociales y capacitación, según información de Coca-Cola de México. Así, en los últimos seis años, su oferta se ha duplicado hasta llegar a más de 60 marcas y 400 productos.

En 2009, la compañía adquirió Jugos del Valle. Desde entonces, la marca extendió su presencia de tres a 15 países, incluyendo Brasil, España y EU. Además, Coca-Cola FEMSA (KOF), una de las embotelladoras de su red y de la que ostenta 28.7% de las acciones, se fusionó con tres grupos.

En esta nueva etapa de inversión, Coca-Cola de México podría seguir el mismo plan para crecer, y las nueve embotelladoras que componen la red de la empresa podrían tener un papel importante.

México responde bien a la apuesta. Tan sólo en 2011, la refresquera creció 9% en el país, mientras que la cifra mundial es menor en cuatro puntos porcentuales. La marca ya es parte de México, dice Smith, tanto que cada mexicano consume 728 unidades de ocho onzas de productos de la marca al año, según revelan cifras de la empresa.

Aceleran la rentabilidad

En 2011, la red de embotelladoras estaba compuesta por 13 compañías, pero tras cuatro fusiones, el grupo se redujo a nueve. Se trata del periodo en el que el sistema de Coca-Cola de México ha presentado los mayores cambios de los últimos 12 años, tiempo durante el cual sólo se concretaron cinco movimientos.

La razón, explica Marisol Huerta, analista de Banorte, es porque las embotelladoras tienen que ver con la búsqueda de la rentabilidad a través de la generación de economías de escala (ahorros en costos). "Nos ha ido muy bien y quizá la razón es el joint venture que tenemos con los embotelladores donde todos invertimos, nos repartimos los beneficios y trabajamos de una forma más cercana", apunta Smith.

El año pasado, los dos principales embotelladores del sistema Coca-Cola de México realizaron fusiones: Arca con Contal y KOF con Tampico, Cimsa y Foque, ubicados en el centro del país.

De acuerdo con Arca-Contal y KOF, en ambos grupos se prevé eficiencias operativas, utilización de materias primas, comercialización y logística por 1,650 millones de pesos (MDP), tras los procesos de fusión que impactarán directamente en la compañía al hacer más eficiente y rápida su operación.

Andrés Cardenal, analista de Saxo Bank, apunta que The Coca-Cola Company ha mostrado mejoras en sus indicadores de rentabilidad e, incluso, la han puesto en una posición privilegiada como opción de inversión en los mercados de capitales. Por su parte, Jean Stout, analista de Standard & Poor's, dice que The Coca-Cola Company mantiene un bajo perfil de riesgo financiero gracias al apoyo que representan las garantías implícitas de algunos de sus embotelladores como Coca-Cola FEMSA. "Prevemos que la empresa se beneficiará de la fabricación y las eficiencias generadas por sus operaciones de consolidación", añade.

Por su parte, analistas de Banamex e Ixe coinciden en que el proceso de consolidación, tanto en México como en otras naciones, continuará llevando a que la firma incluso incremente su participación en la estructura accionaria de KOF.

"Esperamos que el proceso de consolidación seguirá, en México aún hay un potencial importante, Arca-Contal, por ejemplo, tiene una fuerte posibilidad con Corporación del Fuerte, aunque también vemos probabilidades en otros países como Brasil", apunta Karla Peña, analista de Actinver.

Al respecto, Alonso Sánchez, analista de Moody's, señala que el tamaño de la industria en México se ha vuelto insuficiente para el crecimiento que las empresas son capaces de generar. Además, ante un panorama optimista para esta industria, que crece a niveles de 9% en ventas, analistas de Banorte advierten que las embotelladoras del sistema (principalmente aquellas que aún no se han fusionado con KOF y Arca-Contal), también revisarán alternativas en el futuro, especialmente en 2012.

Miradas alternas

Para Coca-Cola de México, no todo está concentrado en bebidas carbonatadas, pues hay otros segmentos de bebidas en los que la empresa ha comprobado que hay oportunidades de negocio. Un ejemplo es Jugos del Valle que, según revelan datos de KOF, Coca-Cola y sus embotelladoras tuvieron la capacidad de convertirla en la primera marca de 1,000 MDD nacida en América Latina. "Hemos duplicado su valor y sus ventas. Ahora tenemos marcas de Coca-Cola a nivel global que tienen un 1,000 MDD en ventas y Jugos del Valle es la número 15 en el club de las marcas más grandes a nivel global", comenta Smith.

Para Héctor Hernández, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias, es claro que el cambio en las preferencias del consumidor por productos más saludables está impulsando otros negocios, como el agua, los jugos o el té.

Además, agrega, el alza en el precio de algunos insumos como el azúcar y el PET (de hasta 40% en algunos casos), también representa una alerta en la elaboración de algunos productos, como las bebidas carbonatadas.

Adicionalmente, Peña, de Actinver, dice que este tema es importante, pues aunque en algunos casos hay integración vertical de las empresas (como Arca, que tiene ingenios azucareros), la alta volatilidad observada en los mercados de fructosa también puede ser un factor de afectación, sobre todo, en el caso de los bienes importados.

Pero Coca-Cola ya tiene un plan. La empresa trabaja en aprovechar las oportunidades que apuntan hacia estos segmentos en crecimiento y otros como las bebidas rehidratantes o deportivas. "El consumidor de hoy quiere más opciones", apunta Smith, y la empresa avanza en el abanico que compone su oferta en la que, por ejemplo, los productos light representan en México 40% de su portafolio.

"Tenemos sólo 35% del mercado de bebidas no alcohólicas. Podemos crecer muchísimo, de hecho, el  mercado está creciendo todos los años", comenta el directivo. En esta carrera por conquistar nuevos segmentos, las embotelladoras también participarán.

Marisol Huerta, de Banorte, apunta que en el mercado de bebidas en México se ven, al menos, dos oportunidades más para que KOF o Arca-Contal integren a quienes no han sido fusionados. "No descartamos que puedan venir adquisiciones en otros segmentos, como leche, jugos, tés y cualquier bebida no alcohólica", agrega.

Superando retos

No todo es tan dulce para Coca-Cola de México, pues enfrenta importantes retos para el crecimiento del país. Su principal competidor, Pepsico, también llevó a cabo en septiembre de 2011 una operación de integración de Grupo de Embotelladoras Unidas (GEUSA) con The Pepsi Bottling Group México y subsidiarias, así como con Gatorade de México.

Analistas de Standard & Poor's señalaron en diciembre de 2011, al dar su opinión sobre la operación de integración, que podría haber sinergias de alrededor de 100 MDD durante los siguientes tres o cuatro años. También creen que existen otras derivadas de la homologación de precios en los distintos territorios, la integración de la red de distribución y la integración vertical de las operaciones azucareras.

Para Héctor Treviño, director de Finanzas de KOF,  Pepsico ha sido un poco más agresivo que su competencia, luego de su proceso de integración en México, especialmente en las presentaciones personales de 600 ml. "Creemos que es una situación temporal, pues por años otros competidores han aplicado estas estrategias y después se ven obligados a aumentar los precios", comenta.

Según el directivo, en algunas presentaciones personales, los productos de Pepsico se ofertan a la mitad del precio que los de Coca-Cola, que tiene planes de realizar inversiones en la comercialización, como el cambio de refrigeradores en las tiendas de abarrotes. "El crecimiento del segmento de refrescos de cola responde a estas iniciativas, además de las otras marcas que tienen picos cuando aumenta la inversión", explica Peña, de Actinver.

Finalmente, está el tema de las bebidas saludables y las regulaciones para reducir la obesidad, pero, según Huerta, de Banorte, Coca-Cola tiene como punto a favor la comercialización de otros productos, como jugos, aguas y té.

En este tema, Smith es determinante: "Todas las bebidas son saludables", afirma. Y agrega que aunque no es a las compañías a quienes debe culparse de la obesidad del país, que afecta a uno de cada tres niños, según la Secretaría de Educación Pública (SEP), sí son quienes deben lanzar campañas de concientización. "Nosotros podemos ser parte de la solución y estamos haciendo muchos programas para buscar cómo ayudar al mexicano para que tome esas decisiones", apunta. 

La clave ahora, dice, es educar a la gente para que consuma las calorías que realmente estén acordes con la actividad física que tengan, una labor que se realiza con escuelas y gobiernos federales y locales para que se generen más espacios donde los estudiantes puedan practicar alguna actividad física.

Suma positiva

The Coca-Cola Company planteó un esquema que le permitirá capturar las oportunidades de crecimiento haciendo una clasificación por tipo de nación en el que los países desarrollados como EU, Canadá y España, donde la marca creció en promedio 3% el año pasado, impulsarán los resultados de la compañía vía manejo de productividad e innovaciones.

En los países en vías de desarrollo se realizará una segmentación de mercado para maximizar el valor y la construcción de la lealtad del consumidor a la marca. Estos países representan 37% del volumen de ventas de la empresa y crecen 6%, en promedio.

En los mercados emergentes como México, el objetivo es  invertir para acelerar el crecimiento, que en promedio alcanza una tasa de 8% anual y representan 20% del volumen de comercialización. "Algunos indicadores relevantes de The Coca-Cola Company se beneficiarán si logra su objetivo de crecimiento en ingresos", comenta Stout, de Standard & Poor's.

"México no había estado en la mira, pero ahora que las cosas a nivel mundial se están tranquilizando creo que es más interesante", dice Smith. Y, a pesar de la inseguridad, una mayor diversificación y la eficiencia de las operaciones de Coca-Cola FEMSA y Arca colocan las empresas en una mejor posición para enfrentar desafíos de forma más rentable que la que podría tener una embotelladora más pequeña.

"México crece a un ritmo estable, las inversiones dan rendimientos y ahora el país está tomando más importancia que antes. Este año tendremos un fuerte crecimiento. Tenemos décadas de estar convencidos por México y seguiremos convencidos de que se trata de un país para invertir", concluye Smith.

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(Con información de Daniela Clavijo López.)

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