A retomar el resultado

Los equipos mexicanos cambian táctica para levantar el rating de sus partidos. Pero la relación con Televisa y TV Azteca impide que la llamada "Liga Premier Mexicana" traiga una revolución verdadera.
Carlos Martínez

El salón Joseph S. Blatter, en el sexto piso de la Federación Mexicana de Futbol, es un auténtico museo del futbol nacional. En una pared cuelgan los retratos al óleo de algunos de los antiguos presidentes de la Federación, con leyendas como Guillermo Cañedo y Enrique Borja. En la pared opuesta, ordenados perfectamente en hilera, están varios trofeos que ha ganado la Selección Mexicana, incluidas cinco Copas de Oro.

Entre tanta gloria futbolística, sentado en una de las cabeceras de la gran mesa ovalada que ocupa casi todo el salón, Decio de María echa por tierra las enormes expectativas que tenían los aficionados de ver grandes contrataciones y un futbol más vibrante en la próxima temporada. En realidad, las modificaciones al torneo de Primera División que se barajan hace meses buscarán, sobre todo, un cambio de imagen por encima de uno deportivo.

"En la primera fase -dice De María-, esto es simplemente construir un concepto y generar una marca".

La prioridad inmediata de los clubes es mejorar el negocio, no el futbol: quieren aumentar en tres años el rating promedio en dos puntos, o un millón más de espectadores por encuentro. Si tienen éxito, el negocio generará en 2015 unos 24 millones de dólares (MDD) adicionales para los equipos. El problema para De María, el recién nombrado presidente de la nueva liga, es que debe revivir un torneo cuyos ratings han sido decepcionantes en los últimos años.

Precisamente para revertir esta tendencia, los dueños de los equipos le encargaron a este economista que pasó por el Banco Mundial y el gobierno federal diseñar y administrar una nueva liga que los medios deportivos bautizaron como la "Liga Premier Mexicana". Pero hay una gran diferencia. La clave para la Premier League original, en Inglaterra, fue que cuadruplicó sus ingresos televisivos al dejar la televisión abierta y negociar en bloque con un proveedor de señal restringida.

Aunque los clubes mexicanos analizaron ese modelo, finalmente decidieron que su suerte seguirá atada a la de Televisa y TV Azteca. La nueva liga no prevé la negociación colectiva de los contratos con las televisoras ni la posibilidad de que el futbol emigre a la televisión de paga. De hecho, los clubes mexicanos pretenden primero mejorar el negocio de las dos televisoras antes de animarse a pedirles más dinero.

De María admite que la peculiaridad del futbol mexicano -donde las televisoras que pagan por transmitir los partidos son al mismo tiempo dueñas de equipos- impide una verdadera revolución. "La característica del mercado mexicano es la que es -dice-. Hoy día, el futbol mexicano nació como nació".

Balón desinflado

El 5 de diciembre de 2010, el Santos Laguna jugaba su segunda final consecutiva. Perdió la primera cinco meses antes frente al Toluca, en un partido dramático que se decidió en penales. Ahora se enfrentaba a Rayados de Monterrey en el encuentro de vuelta para definir al campeón del torneo Apertura 2010.

Ante más de 35,000 aficionados, los jugadores santistas salieron a la cancha del estadio Tecnológico confiados en que se alzarían con el título, sobre todo porque llegaban con ventaja de 3-2. Sin embargo, para el minuto 40 del segundo tiempo quedó claro que Santos perdería dos finales seguidas. El chileno Humberto ‘Chupete' Suazo marcó el tercer gol de Rayados y sepultó las esperanzas santistas.

Pero además de perder dos finales en menos de un año, Santos Laguna también protagonizó ese día una de las definiciones menos vistas por televisión. Aunque no quiere divulgar los ratings, Alejandro Irarragori, presidente del club, admite que por esas fechas la audiencia de la liga andaba por los suelos.

"Hubo un momento crítico aproximadamente a finales de 2010 y principios de 2011", dice.

La mayoría de los 18 equipos de primera admiten que la gente ha perdido interés por la liga. "La afición ha bajado en cuanto a rating televisivo y en cuanto a la asistencia a los estadios", explica Miguel Couchonnal, director general del Atlante, uno de los clubes con menos seguidores en el máximo circuito.

De hecho, desde hace cinco años la mayoría de los partidos del Atlante se transmiten por televisión restringida a través del canal Televisa Deportes Network. "Tenemos un contrato con TDN", dice Couchonnal. "Pero dos o tres partidos por temporada sí los están pasando por televisión abierta".

También equipos con grandes aficiones, como Pumas, han resentido la pérdida del interés por el balompié mexicano. Para nadie es un secreto -dice Jorge Berthely, gerente comercial de Pumas- que el futbol mexicano ya no es tan popular como era, por ejemplo, a finales de los 70, "cuando las finales tenían un rating por arriba de los 35 puntos".

Competencia intercontinental

Como aficionado a los deportes, Berthely sabe que la competencia en televisión es mucho mayor que en aquellas épocas.

"La verdad es que la oferta es enorme", admite. "Prendes la televisión un fin de semana y puedes ver lo que tú quieras".

Pero además de competir con el futbol americano o el beisbol, el balompié mexicano también pelea audiencia con ligas de otras partes del mundo, principalmente de Europa. Con jugadores mexicanos como Javier ‘Chicharito' Hernández en equipos europeos, el interés por esas ligas ha crecido, dice Alberto Vázquez, de la agencia de medios Universal McCann. Así, el Puebla o el Querétaro compiten con clubes como el Manchester United, de la Premier inglesa, el Barcelona, de la Liga de España, el Milan, de la Serie A italiana, y hasta el Bayern Munich, de la Bundesliga alemana.

Alguien que está muy pendiente de la afición creciente por el futbol europeo es Fausto Ceballos, vicepresidente de programación de Fox Sports. Hace tres años, la cadena estadounidense compró los derechos de transmisión en México de la confederación europea UEFA, que incluyen encuentros de la Champions League y la Europa League. En ese periodo, Fox Sports vio crecer su número de suscriptores en México en casi 40%, un fenómeno que Ceballos vincula, en parte, a esas transmisiones exclusivas. "Para nosotros, significó un crecimiento importante", dice.

Pero mientras el interés por los grandes clubes europeos crece, la afición a los equipos mexicanos -sobre todo los pequeños- cae. "La gente prefiere ver jugar al Barcelona que ver un partido de un equipo de media tabla de la liga en México", admite Couchonnal, del Atlante, que terminó el último torneo en 14a posición entre 18 equipos.

Según la última encuesta anual de Consulta Mitofsky sobre la afición al futbol en México, el porcentaje de mexicanos que gusta ver, jugar o estar enterado del balompié nacional se ubicó en 2012 en 52.9% (casi 38 millones de personas), el nivel más bajo desde que la firma comenzó a realizar el estudio en 2007. "Estamos hablando de más de cinco millones de personas que perdieron el interés en la liga mexicana de futbol", dice Roy Campos, titular de la encuestadora.

Sin embargo, De María niega que haya una tendencia clara que muestre una caída en los ratings o en la asistencia a los estadios. "Son leyendas urbanas", dice. "Les encantaría (a los periodistas) tener ese concepto... para generar una telenovela".

Si no hay tal caída, se entiende menos la necesidad de reformar la liga. Campos dice que una acción vale más que mil palabras. "Es evidente que cuando la liga decide llevar a cabo estos cambios, cuando decide crear esta Liga Premier Mexicana -afirma-, es porque ya se dieron cuenta de que la afición se empezó a alejar del futbol".

Al rescate del futbol

La idea de mejorar la liga mexicana se remonta a por lo menos 2006. Durante su último año como presidente de la Femexfut, Alberto de la Torre contrató a la firma Protego, del ex secretario de Hacienda Pedro Aspe, para que hiciera un diagnóstico sobre cómo mejorar el modelo de negocios.

Luego de seis meses de trabajo, Protego presentó su proyecto ante la asamblea de dueños, donde los 18 equipos de la Primera División se reúnen para discutir los temas importantes de la liga y las selecciones nacionales. El diagnóstico de Aspe proponía que los clubes transparentaran sus finanzas para poder calcular el valor real del futbol mexicano y que negociaran en bloque los derechos de transmisión para obtener mejores tarifas de Televisa y TV Azteca.

La asamblea de dueños decidió no implementar las propuestas y luego no reeligió a De la Torre, el principal promotor del proyecto.

"Durante mi periodo al frente de la Federación, intentamos representar a los equipos en la negociación de derechos de televisión, pero fueron los equipos los que se opusieron", narra el ex dirigente. "El argumento fue: ‘Yo quiero tratar directamente la televisión'".

Tres años más tarde, durante un viaje a Inglaterra, Jesús Martínez, propietario del Pachuca, conoció a Richard Parry. Rick -como lo conocen sus amigos- fue quien lideró en 1992 el equipo de trabajo que creó la Premier League de Inglaterra, en que los 20 equipos de primera se independizaron de la Asociación de Futbol inglesa. Hoy, la liga es una de las más populares y exitosas del mundo. Seis de sus equipos figuran en el ranking anual de la consultora Deloitte de los 20 clubes más rentables del mundo.

Martínez y Parry platicaron durante cinco horas sobre la Premier League, de cómo había logrado convertirse de una liga mediocre que atraía a pocos jugadores talentosos a la mejor liga de Europa en la que la mayoría de los futbolistas quiere estar y de cómo brincó de obtener 17 MDD al año por la venta de sus derechos televisivos a canales de señal abierta a recibir 1,600 MDD por las transmisiones en televisión restringida, tanto en Reino Unido como en el extranjero. El propietario del Pachuca quedó tan impresionado con Parry que lo invitó a México para que les platicara a los otros dueños sobre el modelo de negocios de la liga inglesa.

En noviembre de 2009, el inglés llegó a México y se reunió con la asamblea de dueños y miembros de la Femexfut, así como representantes de Televisa y TV Azteca. "Estaban interesados en saber cómo nosotros habíamos logrado implementar los cambios para crear la Premier League", dice Parry, quien ahora integra la junta directiva del club New York Cosmos en Estados Unidos. "El problema es que para ustedes no será tan sencillo, porque la diferencia es que ustedes sí permiten que las televisoras sean propietarias de equipos". (Expansión pidió declaraciones a Televisa, que declinó la invitación, y TV Azteca, que no respondió.)

Tras la visita de Parry, el Comité de Desarrollo Deportivo de la Femexfut -formado por América, Atlas, Guadalajara, Morelia, Monterrey, Pachuca, Santos y Tigres- se abocó a poner en blanco y negro una propuesta de trabajo para mejorar la liga, relata De María.

Durante año y medio, el Comité estudió el modelo de negocios de otras ligas, en especial la española, la inglesa y la italiana, así como la liga estadounidense de futbol americano NFL. Los ocho clubes descubrieron que la clave para la creación de la Premier League fue su independencia de la Asociación inglesa. También, que los equipos de primera división en España habían decidido negociar individualmente sus contratos de derechos de transmisión, luego de que por años lo habían hecho en bloque.

Tirititito, nada más

Luego de meses de especulación y trascendidos en la prensa deportiva sobre la "Liga Premier Mexicana" -no está confirmado que ese vaya a ser el nombre oficial-, el 26 de abril la asamblea de dueños aprobó, por unanimidad, crear una estructura independiente dentro de la Femexfut, encabezada por De María, que manejará exclusivamente la Primera División.

Muchos creían que los cambios apuntarían a mejorar la calidad del torneo, pero en realidad el principal objetivo es crear una marca alrededor de la liga. La idea, según De María, es que la liga sea tan reconocida como la Selección Nacional.

De hecho, la mayoría de los ingresos de la Femexfut provienen de la comercialización de las selecciones nacionales (Mayor, Sub-20, Sub-17, Olímpica, Femenil y de Playa). Se estima que durante la eliminatoria al Mundial de Sudáfrica 2010, la Federación ganó 170 MDD. "El proyecto de selecciones nacionales ha sido un proyecto exitoso que seguramente en el futuro dará mayores satisfacciones deportivas, así como administrativas", explica De María.

Ese mismo éxito, que se consiguió a lo largo de ocho años, es el que De María busca para la liga. Aunque insiste en que los cambios no buscan generar más ingresos, admite que en tres a cinco años los clubes cobrarán más a los anunciantes y patrocinadores. "Lo que hoy cuesta un peso, mañana les va a costar sustancialmente más", explica. Incluso, se evalúa la posibilidad de que en uno o dos años se venda el nombre de la liga a un solo patrocinador, como sucede con la Liga BBVA en España, la Barclays Premier League o la Copa Santander Libertadores en Sudamérica.

Pero De María sabe que, para poder obtener más dinero de la liga, primero tiene que evitar que más personas pierdan el interés en el torneo mexicano y, de ser posible, aumentar el número de aficionados. Por eso, uno de los principales objetivos para los próximos tres años es elevar en dos puntos el rating televisivo promedio de los 248 partidos que se transmiten por señal abierta, lo cual equivaldría a un millón más de televidentes por encuentro.

Para tratar de aumentar la audiencia, a partir del próximo torneo se jugará un partido más los viernes, de modo que ahora habrá siete diferentes horarios: dos el viernes, tres el sábado y dos el domingo. Sólo habrá dos horarios en que coincidan dos partidos.

También se decidió retomar el torneo de copa, donde los 18 equipos de Primera División se enfrentan a los 15 de la Liga de Ascenso (similar a la Copa del Rey en España o la FA Cup en Inglaterra). El fin es estimular el interés por el futbol a lo largo del país: un equipo como el América podría viajar a La Piedad, una comunidad de 100,000 habitantes al norte de Michoacán, para enfrentar al club homónimo, lo que les permitiría a los piedadenses ver jugar a Las Águilas en su estadio Juan N. López.

"Ése va a ser un vehículo muy importante de expansión de la Primera División hacia otras ciudades del país", explica De María.

Los ocho directivos de la Comisión y De María también buscan fomentar la espectacularidad de la liga con un programa piloto de puntuación de empates, que no daría puntos a los equipos que empaten sin goles, otorgaría una unidad a los que empaten a un gol y dos a los que empaten a dos o más anotaciones. Sin embargo, la Federación Internacional de Futbol Asociación primero debe aprobar los cambios. Al cierre de esta edición, no lo había hecho.

Otra de las metas que se plantearon fue que en tres años todos los equipos consigan una asistencia de por lo menos 50% en sus estadios y que instalen butacas en todas las sedes.

Ganga televisiva

A mediados de 2010, los Rayados de Monterrey se perfilaban para ganar su segundo título de forma consecutiva y el tercero en su historia. Por esas mismas fechas, también se vencía su contrato de derechos de transmisión con Televisa.

Confiado en que Rayados era en ese momento el mejor equipo de la liga, José González Ornelas, presidente del consejo de administración del club, decidió exigirle a la televisora más dinero por sus derechos de transmisión.

Sin embargo, y para sorpresa del directivo, Televisa se negó a pagar más por transmitir los encuentros de Rayados. El estira y afloja continuó varias semanas, hasta que finalmente en agosto de 2010 venció el contrato. Televisa dejó de pasar los partidos del Monterrey en señal abierta.

Sin contrato, la directiva del equipo decidió transmitir sus partidos en su página oficial de internet. Además, durante el impasse, los directivos regios se acercaron a un canal de señal restringida con la intención de negociar un nuevo acuerdo. Pero las pláticas no prosperaron porque el canal sabía que, de firmar el convenio, Televisa le podía negar los videos de los partidos de cada jornada para sus distintos programas de análisis deportivo.

"Ni siquiera se habló del precio", dice un ejecutivo del canal que supo del acercamiento de Rayados y pidió no ser nombrado.

Éste no fue el primer acto de rebeldía de un equipo. Dos años antes, en 2008, Jorge Vergara, el propietario de las Chivas, amenazó con transmitir todos los partidos del equipo por televisión restringida, debido a que Televisa no le pagaba lo que él creía merecía su equipo. La amenaza del empresario tapatío le mereció el escarnio de los comentaristas deportivos de la televisora pero, al igual que con los Rayados, las dos partes terminaron por llegar a un acuerdo.

En la liga mexicana de futbol existen -de acuerdo con De la Torre- tres niveles de equipos: los que generan ingresos por alrededor de 25 MDD al año, los que ganan cerca de 15 MDD y los que sólo logran unos 8 MDD. Clubes como el Guadalajara, con una gran afición, o el Monterrey, con el respaldo económico de una empresa como FEMSA, tienen la posibilidad de arriesgarse y pedir más dinero a las televisoras, dice Berthely, de Pumas.

"Pero imagínate a alguien como el Atlas -agrega-. ¿Qué posibilidad tienen ellos de conseguir una mejor tarifa?".

En México, los derechos de transmisión representan cerca de la mitad de los ingresos de los equipos, dice Ceballos, de Fox Sports. Pese a que los clubes se niegan a hablar de sus contratos televisivos, Ceballos estima que los derechos de transmisión de los 18 clubes de la Primera División rondan los 70 u 80 MDD. En contraste, Deloitte calcula que los ingresos televisivos de los 20 equipos más rentables del mundo superaron los 2,400 MDD en 2010.

"Las televisoras (mexicanas) pagan lo que quieren por transmitir los partidos", dice José Ramón Fernández, el comentarista de ESPN que trabajó trece años en TV Azteca. "Lo que se paga en México a los equipos, (las televisoras) lo sacan nada más de la venta por la retransmisión de los partidos en EU".

Quién gana

Aunque De María asegura que el objetivo general de los cambios a la liga es crear un concepto y una marca, la obsesión con los ratings parece estar más ligada a las necesidades de Televisa y TV Azteca.

La audiencia televisiva no influye directamente en la calidad de la liga ni en los ingresos de la mayoría de los equipos. Y los propios anunciantes admiten que sus tarifas no dependen de los ratings. Por ejemplo, Comex -que destina 60% de su presupuesto a publicidad deportiva al futbol- está más interesada en los resultados de los equipos que en sus niveles de audiencia. "Si bien existen partidos que tradicionalmente obtienen mucha audiencia, por ejemplo, un Chivas contra América, los equipos participantes pueden moverse mucho dentro de la tabla de posiciones dentro del torneo", explica Alejandro Montes, gerente de publicidad de la fabricante de pinturas.

Los ratings tampoco juegan un rol esencial en las estrategias comerciales de los clubes. Por ejemplo, Pumas no maneja estadísticas sobre cuánta gente ve sus partidos por televisión.

"Cada que queremos verlas, se las pedimos a uno de nuestros patrocinadores", cuenta Berthely. "Nuestro negocio está en los jugadores, los estadios y los trofeos. La transmisión de los partidos es negocio de las televisoras".

Tan es así, que las televisoras rechazaron una propuesta de la Femexfut para transmitir un partido los lunes por la noche, lo que hubiera evitado aún más empalmes de encuentros pero también hubiera competido con programas de alta audiencia.

"El futbol va de la mano con las televisoras -fundamenta De María-. Hay que tener un equilibrio entre lo que nos gustaría y lo que es factible desde el punto de vista de transmisión por parte de los canales de televisión".

Aumentar la audiencia televisiva -del promedio actual de seis puntos a ocho- podría significar hasta 24 MDD más para los equipos por concepto de derechos de transmisión, según el cálculo de un dirigente de un club que pidió no ser identificado. Pero en el escenario actual es muy difícil que cada club logre negociar mejores tarifas con las televisoras de forma individual.

"Ojalá el día de mañana se pudiera lograr", dice Martínez, propietario del Pachuca y uno de los ocho miembros del Comité de Desarrollo Deportivo. "Porque tendría mucho mayor poder (eso de) 'la unión hace la fuerza'".

Con información de Ariadna García y Zacarías Ramírez.

EL CAPITÁN
El 26 de abril, la asamblea de dueños eligió a Decio de María como presidente de la nueva liga mexicana de futbol. Tras más de nueve años como segundo de la Femexfut, su deber es revivir el negocio.
La misión de De María en tres años es:
• Crear un concepto y una marca alrededor de la liga para incrementar su valor.
• Aumentar el rating promedio de los partidos en dos puntos, lo cual equivaldría a un millón más de televidentes por encuentro.
• Lograr que todos los equipos alcancen una asistencia de por lo menos 50%.
• Instalar butacas en todos los estadios.
LOS VERDADEROS CAMBIOS
Mucho se especuló sobre los cambios que se harían a la liga mexicana de futbol, pero la realidad es que las modificaciones serán más cosméticas que sustanciales y estarán enfocadas en hacer de la liga una marca.
Lo que existe Lo que se especuló Lo que cambió
• Derechos televisivos negociados individualmente por cada equipo.
• Patrocinios en estadios y uniformes negociados por cada equipo.
• Dos torneos cortos (Apertura y Clausura) al año. El campeón se decide en eliminación directa, la Liguilla.
• La administración y organización de los dos torneos de Primera División es responsabilidad de los mismos dirigentes que se encargan de las selecciones nacionales.
• Nueva liga independiente de la Femexfut.
• Nombre de la liga sería patrocinado.
• Se retomaría el torneo de copa.
• Los derechos televisivos se negociarían en bloque, así como los patrocinios y uniformes.
• Los dos torneos cortos se sustituirían por uno largo.
• Se eliminaría la Liguilla y se definiría al campeón por posiciones finales.
• Se jugaría un partido más los viernes y uno el lunes por la noche.
• Se jugará un partido más los viernes.
• Se retoma el torneo de copa.
• En un año se planea vender el nombre de la liga a un solo patrocinador.
• Una nueva estructura dentro de la Femexfut se hace cargo del torneo de Primera División.
• Se crea un Código de Ética y Comportamiento.
• En tres años se instalarán butacas en todos los estadios.
EL DINERO GIRA Y GIRA
En 2010, el valor total de los derechos de transmisión de los 20 equipos de futbol más rentables en el mundo, según Deloitte, ascendía a casi 2,400 millones de dólares, lo que representaba 44% de sus ingresos totales.
Premier League Liga BBVA FMF
(Inglaterra) (España) (México)
La Premier League de Inglaterra está formada por los 20 equipos de la primera división. La liga negocia los derechos de transmisión en conjunto para todos los clubes. La mitad de los ingresos se reparte equitativamente entre todos los equipos, un cuarto se divide en función de las veces que un equipo es televisado y el último cuarto se reparte con base en la posición en la tabla. En 1992, Sky pagó casi 63 millones de dólares (MDD) por los derechos exclusivos de transmisión de los partidos de la Premier League. Hoy, los derechos televisivos mundiales de la liga valen 1,571 MDD.
Mariola Montosa
La liga tiene 20 equipos de primera división y 22 de segunda. Hasta 1996, negociaban de forma colectiva los derechos de transmisión y repartían una parte fija entre todos los equipos y un porcentaje variable en función de criterios como la clasificación o la tradición de los equipos. Para la temporada 1996/97, el poderío económico del Real Madrid y del Barcelona y el surgimiento de nuevos canales de televisión restringida provocaron que los equipos decidieran negociar sus derechos televisivos de forma individual. En 2010, el Real Madrid y el Barcelona obtuvieron 461,000 MDD por derechos de TV.
Mariola Montosa
La liga de la primera división en México está formada por 18 equipos, pero hasta ahora no era administrada por separado respecto de las otras categorías. Cada año, se juegan dos torneos, Apertura y Clausura. Televisa y TV Azteca son dueños de todos los derechos de transmisión de los partidos en señal abierta, aunque actualmente 27% de los encuentros de temporada regular ya se transmiten por señal restringida. Cada uno de los clubes negocia su contrato televisivo por separado. Se estima que los derechos televisivos de los 18 equipos de la primera división en conjunto valen entre 70 y 80 MDD y para la mayoría de los clubes los derechos de transmisión representan por lo menos la mitad de sus ingresos.
Ariadna García

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