La fórmula gourmet

La cadena comercial busca mayor rentabilidad al apuntar a los clientes de mayores ingresos con productos exclusivos.
Tomás de la Rosa Medina

Walmart parece haber encontrado la fórmula para satisfacer a consumidores ávidos de nuevas experiencias a través de Superama, el más rentable de sus cuatro formatos de supermercados cuando se los compara metro por metro de piso de venta. Para seducir a los clientes de altos ingresos, los ingredientes son productos y marcas exclusivas.

Superama ofrece marcas propias, como Extra Special -en aceite, café y galletas, entre otros-, ferias de vinos de mesa de todo el mundo, productos exclusivos, orgánicos, embutidos, licores, cervezas y productos del mar. Su meta, dice el subdirector de Mercadotecnia, Carlos Fernández, es "complementar la experiencia gastronómica del cliente a un concepto gourmet".

Siguiendo esa estrategia de marketing como un libreto, Superama y la cervecera guatemalteca Cervecería Centro Americana crearon la marca Dorada, que se vende sólo en la cadena de supermercados. Es tan exclusiva que no se compartirá con Sam's Club, un formato de Walmart también para consumidores de alto ingreso, pero de mayores volúmenes de compra. La marca vendrá a incrementar el portafolio de cervezas premium de la cadena, que tiene marcas importadas y de cervecerías artesanales mexicanas.

El lanzamiento de nuevos productos es parte de la estrategia de Superama de "vender experiencias de consumo a los clientes", dice Paola Sotelo, analista de Monex Casa de Bolsa. El objetivo son los mayores niveles de rentabilidad que generan los artículos "de venta exclusiva".

Esa rentabilidad se confirma con los datos de Walmart de México. En 2011, de los cuatro formatos (incluyen Sam's, Walmart y Bodega Aurrera), Superama reportó la mayor facturación: 104,000 pesos por metro cuadrado de piso de venta. Sam's logró 93,500 pesos, Bodega, 59,200, y Walmart, 53,200.

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Para consolidar esos niveles de facturación, Superama aplica programas de mercadotecnia específicos por temporada y también en forma exclusiva para cada una de sus 88 tiendas.

Con esta estrategia, la compañía es líder de mercado ante rivales con menor gama de productos gourmet o menor número de tiendas, como City Market, de Comercial Mexicana, Soriana Híper Plus o las tiendas departamentales El Palacio de Hierro.

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