Caza clientes jugando

La mercadotecnia tiene una nueva aliada: la ‘gamification’, que explota la tecnología a través de redes sociales y juegos para captar clientes.
CFO

La ‘ludificación' (o ‘gamification') es un término que suena tonto, pero no lo es. Inmediatamente debajo del carrusel de la página donde Samsung anuncia sus tablets, televisores y teléfonos encontrarás una invitación para unirte a Samsung Nation. Justo debajo de esto aparece una liga de nombres encabezada por Kevin Brown, Leyenda Nivel 6, con 39,925 puntos que obtuvo después de usar los productos y enviar comentarios y críticas al sitio. Y en la lista hay muchos más clientes.

En la lista de actividades de miembros de Samsung Nation se informa, por ejemplo, que Gilbert Chun acaba de "abrir el badge (botón) Techie 2.0" y que Joan Joubert "subió su nivel a novata". Y, más abajo, hay una promoción para ganar una laptop Samsung sólo con abrir el "badge 2.0 me gusta".

Según Kevin Akeroyd, vicepresidente senior de Operaciones de Campo de Badgeville, desde que Samsung puso en marcha lo que él llama su "capa de gamification" -todos esos badges, niveles y actividades- y al integrarse a la plataforma Badgeville en noviembre de 2011, el sitio ha recibido 66% más visitas y la tasa de comentarios se ha disparado más de 300%.

Badgeville es proveedor líder -junto con BigDoor (que la primavera pasada firmó un contrato con la Liga Mayor de Beisbol), Gamify y Bunchball- de plataformas de gamificación y de productos para incrementar la lealtad y el compromiso de los empleados y clientes.

Desde el punto de vista del ingreso, dice, la actividad en el sitio -como los comentarios entusiastas- puede influir en las ventas. "Esto me permite adquirir más clientes con menos costos de mercadotecnia. Un comentario de un grupo de pares es más confiable que cualquier campaña de mercadotecnia".

Recompensa con interés

¿Qué es gamification? Es, simplemente, la aplicación de la psicología y la mecánica de los juegos para lograr que las personas actúen de la manera como uno quiere que actúen. La ‘gamification' puede sonar tonto, pero no lo es.

Kevin Akeroyd pone sobre la mesa otra manifestación de la gamification. Se trata del proceso para industrializar las diversas manifestaciones de conducta de los trabajadores, para que mejoren su estado de bienestar y, al mismo tiempo, aumenten el valor de la empresa para la cual trabajan.

Éste es el caso de la compañía de seguros Continental Casualty y de uno de sus empleados: en las décadas de los 50 y 60, Martin "N" era vendedor de Continental Casualty y cada año lograba vender pólizas por más de 1 millón de dólares. Esto le permitió ingresar como miembro del Club de Millonarios de Continental Casualty.

Gracias a ello, usaba un reloj y un anillo de oro del club, viajaba con su esposa en los cruceros del club y también asistía a las cenas y recibía puntos del club, que cambiaba por muebles y productos.

Continental Casualty tenía el Club de los Millonarios para motivar a sus vendedores. De esta forma, si Martin quería el anillo, los cruceros, los puntos y el estatus que conllevaba el hecho de pertenecer a ese club, tenía que manejar más kilómetros para encontrar a más clientes que adquirieran pólizas y así llegar a vender 1 millón de dólares.

¿Qué mensaje deja esta historia? Akeroyd responde: "No es nueva la idea de que la gente trabaje más en pos de su estatus y de una mayor recompensa, algo que consecuentemente sumaría valor a su empresa, pero las tecnologías actuales permiten industrializar el proceso de modificación de la conducta en toda una empresa o en millones de usuarios. Esto es lo nuevo. Esto es la ludificación/gamification".

El reloj de oro de Martin era genial, explica Akeroyd, pero sólo los otros vendedores de Continental Casualty o su familia sabían de éste. "Ahora -continúa- ese logro puede publicarse a través de la red, que aumenta exponencialmente el valor del reloj, la recompensa y el estatus. La ludificación ha tomado lo que siempre ha existido y lo ha industrializado. Es reputación industrializada".

El valor de compartir

Deloitte tiene 182,000 empleados en todo el mundo, con lo cual posee la mayor fuerza de trabajo dentro de las cuatro grandes consultoras (superando a PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young y KPMG).

James Sanders, gerente de Productos y cliente de Deloitte Australia, es uno de los 182,000 trabajadores y su área de especialización es la innovación. Ciertamente, está al frente de una de las juntas internas de innovación líderes de Deloitte Australia, cargo que logró a través de la aplicación de la empresa Who, What, Where (Quién, Qué, Dónde) que, dice Sanders, es similar a Foursquare, la aplicación móvil y social que ayuda a ubicar al usuario que dispone de ella.

Cuando Sanders se reúne con un cliente, ingresa el contacto, el tema de la reunión, el tiempo y el lugar en Who, What, Where. La información ingresada se comparte con toda la empresa en Yammer, la red social interna que es una versión privada y corporativa de Twitter. Esto, según Sanders, aumenta los negocios para su práctica de innovación y hace que Deloitte evite la duplicación de sus contactos con clientes, permitiéndole a la empresa generar un frente común para ganar más clientes.

Who, What, Where, más Yammer, es una solución gamificada al viejo problema de la gestión del conocimiento (km, en inglés): ¿Cómo hacer para que los empleados de una misma empresa participen y compartan lo que saben con sus colegas?

Las iniciativas km han fracasado históricamente porque no han logrado dar respuesta a la pregunta: "¿Por qué debería compartir lo que sé con otros? Si cedo mi conocimiento, esto aminorará mi valor dentro de la empresa".

Pero al compensar el hecho de compartir la información con estatus (el tablero de líderes), al gamificar la gestión del conocimiento, Deloitte ha realizado grandes avances para obtener una respuesta.

"Todos los ejecutivos de Deloitte son realmente activos en Yammer", dice Sanders. "Por lo tanto todos son conscientes de la importancia de compartir en Yammer. La iniciativa proviene de la gestión superior. Le permite (a los empleados) lograr prestigio dentro de la organización y tener exposición frente a sus líderes".

¡Viva el estatus!

Sanders, por su parte, obtiene a través de la aplicación Badgeville montones de badges por hablar sobre innovación, por registrar sus encuentros con los clientes, por asistir a las sesiones de capacitación. En pocas palabras, por hacer todo lo que Deloitte quiere que haga.

Mientras más habla con un cliente, es mejor para Deloitte, y son más los badges que obtiene. Si consigue suficientes, se convierte en el "alcalde de ese cliente", lo cual implica que la gente de Deloitte que quiera contactar al cliente tiene que hacerlo a través de él.

Esto otorga a Sanders "prestigio social con los clientes", y lo pone en la mira de la gestión superior de Deloitte.

La creación de una reputación dentro de la empresa puede tener un impacto en su desempeño profesional. "El uso de estas aplicaciones, la participación en nuevos asuntos... esto es algo que valora mi generación".

Sanders tiene 25 años. Según un blog de Harvard Business Review escrito por Nick Shore, vicepresidente senior de Investigación en MTV, la generación de Sanders valora la "retroalimentación constante" que ofrecen los badges y las recompensas sociales. "La relación entre la generación del milenio y el desarrollo de juegos es una de las claves para entender a la generación de manera cabal", escribe.

Sanders lanza una advertencia con respecto a esta idea: "El hecho de sólo obtener badges es infantil. Pero se convierte en algo valioso cuando se comparte. Es una recompensa por algo para lo cual se ha trabajado y no hay nada infantil en eso. Entonces tú puedes compartir esto con los colegas y lograr prestigio con el resto de la empresa, y eso puede ser la diferencia para ser reconocido como alguien exitoso".

La Academia de Liderazgo de Deloitte, que ofrece capacitación en línea para los ejecutivos con contenidos extraídos de las escuelas de negocio, también otorga de 30 a 40 badges diferentes. "Se pueden obtener por el cumplimiento de la capacitación. Fomentamos que los usuarios compartan esos badges en LinkedIn", dice Sanders. "Si una persona puede obtener uno de una empresa como Deloitte, creo que eso tiene valor".

En conclusión, los directores financieros de varias empresas posiblemente seguirán buscando los diplomas de la Universidad de Harvard a la hora de considerar a los candidatos para un trabajo de alto nivel. Sin embargo, cada vez más el juego se juega de manera diferente.

GANANCIAS Y AHORROS A UN CLIC

La consultora Gartner pronostica que para 2014 más de 70% de las empresas incluidas en el 'Global 2000' de Forbes tendrá al menos una "aplicación de la gamification".

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Deloitte es una de las compañías que ya predican la gamification. Exhorta a sus empleados a compartir las actividades de sus redes sociales para multiplicar su número de clientes.

Samsung, con su sistema de interacción en línea con sus clientes, ha reducido el número de llamadas a su área de soporte técnico. Kevin Akeroyd, directivo de la empresa, sostiene que, gracias a ello, habrá una reducción en su gasto operativo anual.

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