Una para todos

Sanofi debía presentar su línea de genéricos Medley a un target mixto, con un solo mensaje.
Luis Miguel González Medley  (Foto: Carlos Aranda / Mondaphoto)
Karla Ponce

 

Producto: Medicamentos Medley
Empresa: Sanofi
Agencia: Havas Life
Gerente de mercadotecnia de Medley: Luis Miguel González.
Lección:
"No sólo tienes que tener una campaña correcta, sino que debes elegir con cuidado los medios con los cuales llegarás a tu target", Luis Miguel González.

Durante el último año, Sanofi enfrentó uno de sus mayores desafíos: lanzar una nueva marca. Rita Orozco, manager de producto de Medley, debía posicionar esta línea de medicamentos genéricos entre profesionales de la salud, representantes médicos, distribuidores, farmacéuticos y pacientes, con una sola campaña.

Afrontar diferentes targets en la construcción de una sola campaña es un reto porque sus necesidades son diferentes, considera Laura Calleros, profesora titular de Administración de la Universidad Anáhuac del Sur. "A un paciente debes venderle soluciones eficaces, a un médico tienes que ofrecerle la lealtad de sus clientes mientras que a un distribuidor, prometerle calidad a buen precio", dice.

El equipo de mercadotecnia de Medley, desde las primeras reuniones, descartó crear un concepto que hablara de un problema médico, que utilizara el lenguaje de ciencia aplicada como sinónimo de calidad o que destacara los precios bajos de la línea de productos. "Nos arriesgamos a mostrar a la variedad de targets de nuestro interés en situaciones cotidianas de confianza para destacar la importancia de este valor humano cuando se adquiere un medicamento", dice Orozco.

Imágenes de un papá enseñándole a su hijo a andar bicicleta, un joven entregándole un anillo de compromiso a su novia o una madre confiando la salud de su hija a un médico dan forma a la campaña.

La apuesta de comunicar como principales beneficios la seguridad y la confianza fue acertada, dice Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe: "Frente a la desconfianza que generan los medicamentos similares por su precio tan bajo, destacar estos valores resulta un ancla".

Para llegar a los diferentes públicos, Orozco apostó a un medio de comunicación en el que la industria farmacéutica tradicionalmente no ingresaba, el cine.

"Éste es un sector conservador debido a que existe el mito de que los médicos y farmacéuticos rechazan los productos que son publicitados", dice Orozco. Para responder a ese riesgo de rechazo y generar confianza, Orozco y Manuel García, director creativo de Havas Life, agencia responsable de la campaña, incluyeron la imagen de un médico en los mensajes de la campaña.

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Fue conveniente que la campaña se difundiera en la pantalla grande, dice Calleros: "Este medio aún es poco explotado por la publicidad, lo que ocasiona que el impacto sea contundente, pues el espectador se mantiene cautivo".

La campaña permitió, dice García, "pasar de un modelo tradicional de publicitar soluciones de salud a conectarnos emocionalmente con todos los integrantes de la cadena farmacéutica".

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