El lujo inesperado

Las marcas más exclusivas del mundo buscan diferenciarse por el “cómo” venden sus productos además del “qué” producto venden.
Federica Levato  (Foto: Gilberto Contreras)
Myriam García

En agosto pasado, la marca estadounidense de ropa casual para jóvenes Abercrombie & Fitch abrió su primera tienda en Hong Kong y causó revuelo. El escándalo no lo suscitó su oferta de ropa, sino todo lo contrario: la semidesnudez de los vendedores que atendieron a las primeras compradoras. ¿En qué momento llegamos a que una tienda de ropa se diferencie del resto quitándole la camisa a sus vendedores? Bienvenidos a uno de los nuevos conceptos del lujo del siglo XXI.

"La experiencia a la hora de adquirir un bien o servicio es un lujo por el que las personas están dispuestas a pagar", dice Gabriela de la Riva, presidenta de De la Riva Group, una agencia mexicana de investigación de mercados.

Esta experiencia en el punto de venta hace de la compra algo más que una simple transacción, ya que involucra una inversión del tiempo personal que se ve recompensada con atención personalizada y estimulación sensorial. México no es la excepción. El lujo en el país cada vez se acerca más a aspectos intangibles, como el tiempo, la personalización y la experiencia, sin distinción de ingresos e, incluso, de las propias marcas.

"Los lujos se han convertido cada vez más en intangibles que todos anhelan: seguridad, tranquilidad, convivencia, disfrute o diversión son los lujos que buscan los mexicanos. Hoy se trata de momentos de lujo, mismos que pueden suceder acompañados de la marca premium más cara o de la marca mainstream -más barata-", agrega De la Riva.

El tiempo se ha convertido en un lujo que no cualquiera puede tener, dice. Cada día quedan más fuera de los productos de lujo aquellos que se consideran hechos en serie o servicios como la comida rápida.

Esta búsqueda de lo intangible no se queda sólo en las tiendas que ofrecen estímulos a la atención del cliente como Abercrombie u otras marcas que han seguido tendencias de tiendas interactivas y llamativas como Nike. Los nuevos componentes del lujo han sido bien comprendidos por sectores como el turismo y la tecnología.

Los hoteles que ofrecen una experiencia personalizada, alimentos orgánicos, clases de yoga, spa con tratamientos a la medida o excursiones de aventura y naturaleza captan la atención de quien puede darse el lujo de la experiencia y el tiempo que se requiere para adquirir estos servicios. Al mismo tiempo atacan otras necesidades nacientes en los consumidores mexicanos, como la sustentabilidad y la responsabilidad social.

En cuanto a la tecnología, los teléfonos, tabletas y computadoras ahora son personalizables. La tecnología permite modificar el aparato para convertirlo en un reflejo personal del usuario con aplicaciones, accesorios, planes y un sinfín de posibilidades que dan estatus.

Esta forma de entender y experimentar el lujo es lo que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de las marcas que buscan atrapar el gusto y el presupuesto del consumidor. No importa si cobran por él a crédito o de contado, si se trata de una cerveza o de una bolsa de piel, porque finalmente el precio de un producto que ofrece estas características y la lealtad de los consumidores es mayor para quienes lo hacen que para quienes no lo hacen.

Paso acelerado

En la última década, la economía mexicana ha crecido a un ritmo promedio menor a 3% anual. El ritmo de crecimiento del mercado de lujo, en cambio, lo ha hecho al doble. Joel Muñoz, consultor del Boston Consulting Group, calcula que este año este segmento aumentará en México 7%.

El crecimiento de este mercado se refleja también en la demanda del consumidor mexicano por nuevos y más puntos de venta en el país, afirma José Manuel González, consultor de KPMG México.

Las tiendas departamentales en México incrementarán su presencia 9.3% en tiendas totales, mientras las especializadas lo hicieron 9.8%, informa el consultor basado en cifras de la Asociación Nacional de Tiendas Departamentales y de Autoservicio (ANTAD).

México recibió en el último año marcas como Hermès, Michael Kors, Luminux y Tory Burch, y amplió así el espectro de los consumidores interesados en las marcas de renombre.

Y el desembarco tiene en la experiencia un aliado. La estadounidense Luminux, por ejemplo, ofrece a sus clientes un reloj de alto desempeño como el que usan los pilotos de grupos especiales de las Fuerzas Armadas de Estados Unidos y cuerpos de élite como el swat. Pero también ofrece la oportunidad de probar el reloj en el espacio a través de una rifa que realizará la marca entre sus clientes.

De lo digital al crédito

Las experiencias que convierten una marca común en una de lujo pueden darse también en terrenos poco asociados al lujo, como el campo digital y las compras a crédito.

Un consumidor puede usar el espacio de venta físico, como un showroom, para tocar, probar y experimentar un producto. Pero la compra la termina haciendo en línea con entrega en su casa, dice Saúl López, gerente para México y el Caribe de WGSN, una empresa de consultoría para compañías de moda y diseño.

"Marcas como Bergdorf Goodman, Barneys y Ferragamo, además de tener especial cuidado en la atención en sus tiendas, utilizan herramientas virtuales como el blog o redes sociales como Twitter o Facebook para brindar un servicio más personal a sus clientes", dijo López en un foro sobre lujo organizado en octubre por la revista Life & Style (publicación que pertenece a Grupo Expansión, propietaria de Expansión).

El lujo que otorgan los intangibles no son exclusivos de las marcas premium, pero éstas han adoptado los nuevos conceptos para elevar su penetración de mercado. La diferencia entre los compradores de estratos económicos altos y otros consumidores reside, si acaso, en la forma de pago. Mientras la clase media se atiene más al crédito, quien tiene la capacidad de pagar en una exhibición lo hace como una distinción más, precisa De la Riva.

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"Las clases medias y bajas tienden a premiarse con lujos que se puedan compartir con los demás, mientras que las familias de mayores ingresos buscan lujos más personales, íntimos o individuales, porque para ellos el lujo es una forma de diferenciarse y construir su identidad", afirma.

Con información de Carlos Tomasini.

LUJO EMERGENTE
Los cambios en el consumidor y la incorporación de nuevas tecnologías han hecho que las marcas amplíen su presencia en medios digitales para mejorar la experiencia de compra de sus clientes, concluyeron expertos durante el foro Life & Style Luxury Forum 2012, organizado por la revista Life & Style en octubre.
“El mayor cambio en el mercado de lujo es la incorporación de una nueva generación a este segmento, especialmente en los mercados emergentes”, dijo Federica Levato, gerente de Bain & Company, una de las principales compañías del mundo en consultoría de negocios.
Este nuevo segmento exige mayores opciones de contacto con la marca, ya no sólo en un punto de venta, lo que representa todo un reto para las marcas.
Por ahora lo más difícil es saber qué camino van a tomar para tener presencia en el medio digital y hacer que coexistan con sus espacios tradicionales.
“Lo importante en los medios digitales son las ideas”, destaca Michel Campan, fundador y CEO de Same Same but Different, una agencia creativa especializada en marcas de lujo.
Es necesario pensar en nuevos mensajes para los clientes y entender sus nuevas necesidades, indica, como el hecho de que ahora confían más en la recomendación de un conocido que en la publicidad.
Levato apunta que, en México, este cambio generacional será importante en el futuro del mercado de lujo del país, por lo que las marcas deberán invertir mayores cantidades tanto en medios digitales como en la tecnología de las tiendas.
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