Nueva York vs las colas

La batalla de la ciudad contra la obesidad y la criticada respuesta de Coca-Cola subrayan el dilema de las empresas de alimentos.
Alan Rappeport / Financial Times

Cuando Michael Bloomberg reveló el año pasado su plan para prohibir la venta de bebidas azucaradas de gran tamaño, estaba listo para dar una pelea. El multimillonario alcalde de Nueva York ya había estado antes en la misma posición, pues mandó apagar los cigarrillos en lugares públicos y obligó a restaurantes como McDonald's a mostrar la cantidad de calorías en sus menús. Las grandes empresas de refrescos eran el siguiente paso.

Nueva York se embarcó en una campaña contra los refrescos que incluía anuncios en el metro que mostraban a amputados obesos junto a gráficos de los tamaños cada vez más grandes de bebidas. "Acabo de gastar cerca de 600 millones de dólares de mi propio bolsillo para intentar detener el flagelo del tabaco", se mofó Bloomberg cuando le preguntaron si temía la arremetida del sector. "Estoy buscando otra causa".

La industria de 75,000 mdd lanzó su respuesta. En enero, los cabilderos emprendieron en los tribunales una ofensiva contra los funcionarios de salud para bloquear la prohibición sobre la venta de bebidas azucaradas agrandadas. Fuera de la Corte, Coca-Cola, el mayor fabricante mundial de bebidas, enfrentaba una creciente reacción negativa contra una nueva campaña publicitaria que pretendía mostrarla como un soldado de primera línea en la guerra contra la obesidad.

Cuando Bloomberg planteó su propuesta, los ejecutivos de Coca-Cola se reunieron en su sede de Atlanta para planear un contraataque. La presión por una epidemia de obesidad fuera de control se intensificaba y las propuestas para gravar los refrescos burbujeaban a lo largo y ancho de Estados Unidos. Coca-Cola decidió responder sin rodeos.

El mes pasado transmitió anuncios de dos minutos. En medio de imágenes de personas delgadas que beben Coca-Cola y jóvenes sanos, una narradora ofrece un resumen sencillo de la crisis de la obesidad: todas las calorías son iguales. "Si usted come y bebe más calorías de las que quema, entonces subirá de peso", dice mientras una joven trota por la pantalla.

El anuncio provocó indignación. Cientos de personas criticaron a Coca-Cola en YouTube y los defensores de la salud pública denunciaron hipocresía. Muchos se preguntaban por qué no incluyó a los millones de estadounidenses obesos en el anuncio. "La idea de que Coca-Cola es una influencia contra la obesidad es ridícula", dice Marion Nestle, de la Universidad de Nueva York. "Venden caramelo líquido en un momento en que lo último que la gente necesita son calorías que no estén atadas a nutrientes".

Ese tipo de reacción negativa es inusual para Coca-Cola, cuya maquinaria soñada de comercialización concibió eslóganes como "quisiera al mundo darle hogar" o "la chispa de la vida". La empresa dice que acoge las reacciones con el espíritu de fomentar el diálogo. En cualquier caso, la crítica demuestra el peligroso acto de equilibrio que las empresas de bebidas y alimentos enfrentan cuando abordan la obesidad.

"Se está desarrollando una conversación muy importante sobre la obesidad y queremos ser parte de eso", dice Stuart Kronauge, director de bebidas gaseosas de Coca-Cola para Norteamérica. Perder control sobre el debate sería costoso en un momento en que las ventas de refrescos disminuyen a medida que los consumidores se pasan a tés, jugos y aguas.

La industria de las bebidas invirtió para crear recetas más sabrosas con menos calorías y se diversificó para producir alimentos más saludables. Pero la experiencia de PepsiCo, el principal rival de Coca-Cola, demuestra que ese camino también está lleno de desafíos. Indra Nooyi, presidenta ejecutiva de Pepsi, hizo un gran esfuerzo por encaminarse a alimentos y bebidas más saludables cuando asumió la dirección en 2006. La empresa invirtió en productos como avena y lácteos, pero los inversionistas y los analistas de Wall Street la criticaron por ignorar sus colas. El año pasado, Nooyi redobló la publicidad de Pepsi.

La industria alimenticia se concentró en la autorregulación a fin de evitar la atención de los políticos. McDonald's comenzó a ofrecer manzanas y leche en sus "cajitas felices" y Burger King lanzó un menú saludable con ensaladas, wraps y batidos de frutas.

Argumentos

La industria de bebidas siente que el abanico de opciones no saludables, así como la disminución de la demanda de refrescos, son razones importantes por las que no deberían culparla por la obesidad. Susan Neely, presidenta de la Asociación Estadounidense de Bebidas, presentó en una reciente conferencia del sector un gráfico que mostraba la caída de las ventas de refrescos y el aumento de las tasas de obesidad como evidencia de que otro tipo de comida chatarra, así como la falta de ejercicio, son los culpables de las cinturas desbordadas. Sin embargo, advirtió que con estados que enfrentan déficits presupuestarios la lucha contra los impuestos a los refrescos no se va a desvanecer. "Vamos a seguir impugnando donde sea que haya un impuesto o una regulación pública onerosa, y vamos a estar ahí y vamos a pelearlo".

Hasta ahora, los grupos de presión de las bebidas han conseguido defenderse de los impuestos. Pero estados como Nebraska, Hawai y Massachusetts estudian mayores impuestos sobre los refrescos y algunas ciudades consideran seguir el ejemplo de Bloomberg para controlar el tamaño de las porciones.

Las empresas de bebidas no son las primeras en enfrentar este predicamento y estudiaron la situación de las grandes tabacaleras, que vieron cómo los cigarrillos pasaron de ser símbolos de glamour a parias en un lapso de cuatro décadas.

La guerra de datos

Lori Dorfman, experto de la Universidad de California, en Berkeley, dice que los comerciales de Coca-Cola recuerdan una medida de las tabacaleras en 1954. Ante las crecientes críticas y evidencia de que los cigarrillos estaban relacionados con el cáncer, 14 ejecutivos publicaron una "sincera declaración" en más de 400 periódicos. La carta reconocía que las nuevas investigaciones habían publicitado una ‘teoría' según la cual los cigarrillos estaban relacionados con el cáncer de pulmón, pero advertían que los experimentos no eran concluyentes. "Las estadísticas que pretenden vincular el tabaquismo con la enfermedad podrían aplicarse con igual fuerza a cualquier aspecto de la vida moderna", escribieron.

Los defensores de la salud sostienen que el argumento se asemeja a la lógica de las empresas de bebidas que afirman que todas las calorías son iguales. El médico Yancey Toni, director del Centro Kaiser por la Equidad en la Salud de la UCLA, dice que incluso las calorías de alimentos no saludables, como pizzas y  hamburguesas, tienen más valor nutricional que las de gaseosas, ya que se consumen junto a nutrientes como proteínas y fibra. "La forma en que el cuerpo metaboliza un refresco de 200 calorías no es la misma en que metaboliza un camote de 200 calorías".

Los productores condenan la comparación con las tabacaleras, pues destacan sus bebidas de cero calorías y el hecho de que nunca se fabricaron cigarrillos más saludables. En una entrevista con el Financial Times en 2011, Derek Yach, ex director de Política de Salud de Pepsi, argumentó que gravar el tabaco funcionó porque se podía aplicar a toda la categoría de producto, pero que no había pruebas de que los consumidores no optarían simplemente por otras bebidas con alto contenido calórico en caso de que se gravaran los refrescos.

Diferentes impuestos ya están en marcha en Europa. Francia grava las bebidas azucaradas, Dinamarca, las grasas saturadas, y Hungría, las hamburguesas.

Un informe de 2012 de la ocde reconoció que los impuestos a refrescos y comida chatarra golpean más duro a los pobres. Sin embargo, concluyó que la salud de los pobres se beneficiará más de esos impuestos que son útiles para rehuir los déficits. "Los ingresos provenientes de impuestos sobre alimentos poco saludables pueden ser sustanciales", sostiene la ocde. "Éstos ofrecen valiosas oportunidades ya sea para atenuar los impactos regresivos o para magnificar los efectos de los impuestos sobre la salud pública".

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

Mientras que las compañías de alimentos y bebidas batallan con reguladores y legisladores sobre políticas justas, la carga de la obesidad sobre la economía de Estados Unidos crece. Los Centros para el Control de Enfermedades calculan que 35.7% de los adultos estadounidenses son obesos, según lo define el índice de masa corporal, lo cual representa 147,000 mdd en costos médicos. Se espera que esa cifra aumente a 210,000 mdd en 2030, y que al menos 44% de los adultos en todos los estados sufran de obesidad.

Sólo en Nueva York se gastan anualmente unos 4,000 mdd en tratamientos relacionados con la obesidad. Con semejante costo, parece improbable que pequeños grupos empresariales o una hábil campaña de Coca-Cola disuadan al alcalde Bloomberg. Cuando dio sus argumentos, señaló que temía más los refrescos que al del tabaco. "Las vidas de las personas serán más cortas, su calidad de vida se reducirá dramáticamente  y la obesidad va a empezar a matar a más gente en este país que fumar".

Ahora ve
México y EU avanzan en combatir al crimen organizado, afirma Osorio Chong
No te pierdas
×