Deporte diamante

La Liga Mexicana del Pacífico hizo del beisbol un verdadero negocio. En cuatro años, la liga duplicó sus ingresos y en 2014 espera crecer 33%.
Omar Cañizales  (Foto: Alex Espinosa)
Marco Núñez

Los 32 grados centígrados en Hermosillo no fueron suficientes para apaciguar a los casi 16,000 asistentes en el nuevo estadio Sonora.

Luego de más de siete horas de partido, un sólido batazo del jardinero de los Yaquis de Ciudad Obregón Douglas Clark coronó en febrero al equipo sonorense campeón de la 55 Serie del Caribe.

Fue la segunda vez en tres años que un equipo mexicano gana el torneo anual que enfrenta a los campeones de las ligas invernales de beisbol de México, República Dominicana, Puerto Rico y Venezuela.

El batazo de Clark selló un proceso de transformación de la Liga Mexicana del Pacífico (LMP), a la que pertenecen los Yaquis.

Aunque el beisbol goza de una gran afición en ciertas regiones del país, durante décadas el deporte fue visto más como hobby que como negocio.

Pero en 2009, los dueños de los equipos de la LMP decidieron profesionalizar la liga y seguir un modelo de negocios basado en la comercialización masiva.  Dejaron atrás a la otra liga profesional de beisbol en México -la Liga Mexicana de Beisbol, en la que juegan los Diablos Rojos- que todavía no genera ganancias.

La LMP -junto con la Liga MX de futbol- se convirtió en la única liga deportiva profesional de México con una clara estrategia de negocios.

En cuatro años, la liga duplicó sus ingresos y hoy obtiene 82.5 millones de dólares (mdd). El próximo año vence su contrato televisivo y la mayoría de sus convenios con patrocinadores y los dueños esperan obtener 33% más de ingresos.

El elegido

En un desayuno en el salón principal del exclusivo club de golf Los Lagos, en Hermosillo, los dueños de los equipos de la LMP acordaron que la liga tenía que ser presidida por una persona que supiera más de mercadotecnia que de beisbol.

Habían pasado dos meses desde la muerte de Renato Vega, el ex gobernador de Sinaloa y presidente de la liga.

Vega dirigió la LMP durante casi una década, pero no era experto en la comercialización deportiva.

"Estábamos muy obsoletos", dice René Arturo Rodríguez, presidente de los Yaquis, actual campeón de la liga. "Necesitábamos alguien que hiciera una diferencia comercial".

Entrevistaron a 20 posibles candidatos, todos de Baja California, Sinaloa y Sonora, los estados donde se juega la liga. Seleccionaron a cinco finalistas.

Uno de esos finalistas fue Omar Cañizales, el único que no tenía vínculos con algún equipo de la liga y quien parecía (al menos en papel) ser la persona más alejada del deporte. Pero su experiencia como gerente regional de Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma y antes como director de Medios, Patrocinios y Cuentas Nacionales en la embotelladora FEMSA captó la atención de los equipos.

Durante su paso por FEMSA, depuró los patrocinios de la embotelladora y logró ahorrar 6.4 mdd. También negoció con Televisa y TV Azteca mejores tarifas que las de otros anunciantes.

En Cuauhtémoc-Moctezuma negoció patrocinar a seis equipos de la Liga MX de futbol y administró el patrocinio del piloto Adrián Fernández. También incrementó las ventas de la cervecería en Baja California y Chihuahua.

Los dueños lo eligieron presidente de la liga el 8 de mayo de 2009.

Lo primero que hizo Cañizales fue conocer la liga que heredaba.

Pidió al Centro de Incubación y Desarrollo Empresarial del Tecnológico de Monterrey, campus Sonora Norte, hacer un diagnóstico de la LMP y diseñar un plan de trabajo para que los equipos pudieran explotar al máximo su potencial comercial.

La directora del centro, Edith Encinas, visitó a los equipos -Algodoneros de Guasave, Águilas de Mexicali, Cañeros de Los Mochis, Mayos de Navojoa, Naranjeros de Hermosillo, Tomateros de Culiacán, Venados de Mazatlán y Yaquis- para descubrir qué capacidades comerciales tenían.

"No había seguimientos ni métricas", dice Encinas. "Sólo se operaba".

Realizó una investigación de mercado en cada plaza, organizó grupos de enfoque e hizo encuestas de salida a los asistentes de los estadios. También entrevistó a quienes no estaban en los estadios para descubrir por qué.

"Aunque el beisbol es el rey de los deportes en el noroeste del país, descubrimos que la gente iba a los estadios sólo cuando su equipo ganaba o jugaba bien -dice Encinas-. El éxito de la liga estaba muy unido a lo deportivo".

Durante los siguientes dos meses, Encinas y su equipo presentaron los resultados del diagnóstico a los dueños de los equipos. Explicaron que, para incrementar el valor de la liga, el beisbol debía volverse un verdadero espectáculo, que no dependiera únicamente de los resultados deportivos.

"Teníamos que mejorar la experiencia en los estadios y pregonar un espectáculo familiar", dice Juan Manuel Ley, dueño de los Tomateros y de Casas Ley, la cadena de 150 tiendas que opera en 12 estados.

Encinas diseño un plan de trabajo multianual para llevar más gente a los estadios y obtener patrocinios y contratos televisivos más jugosos.

Para incrementar la asistencia en los estadios, en octubre de 2009 Cañizales decidió vender los boletos con descuento a menores de 15 años y ofrecer dos por uno a adultos. En la temporada de octubre de 2010 a enero de 2011, alrededor de 1.5 millones de personas fueron a los ocho estadios de la liga. Para 2012/2013, la afluencia fue de 2.2 millones.

Con más gente en los estadios, Cañizales estaba listo para comercializar la liga. Creó la oficina de Comunicación y Mercadotecnia. "Ésta era un área que no existía antes", dice.

Esta oficina rediseñó la página web de la liga y amplio su presencia en las redes sociales. También se alió con una empresa tecnológica de Hermosillo y creó una app para seguir, jugada a jugada, todos los partidos en línea, ver estadísticas y noticias de la liga y registrarse para recibir alertas.

"Había que modernizarnos y ponernos acorde a los tiempos", dice Cañizales.

La pantalla mágica

Aunque Cañizales llevó más personas a los estadios y amplió la presencia de la liga en la red, su principal objetivo era aumentar la exposición mediática del beisbol. "Lo primero que pide un patrocinador es la exposición de su marca", dice Ángel Cruz, supervisor de  Patrocinios en Carat Sports, una empresa que evalúa patrocinios deportivos. "Y básicamente lo que pide es la televisión".

Durante el primer año de gestión de Cañizales, todavía estaba vigente el contrato televisivo de la liga con la cadena estadounidense ESPN y televisoras locales, como Telemax y Televisora Grupo Pacífico, y el canal de televisión de paga AYM Sports. Pero sólo se transmitían 22 de los 272 partidos de temporada regular de la liga.

Tan pronto se venció el contrato en 2009, los dueños y Cañizales decidieron que era tiempo de sacarle más provecho a la televisión. Lanzaron una convocatoria a todas las televisoras del país para que pujaran por los derechos de transmisión. "Esa dinámica nos llamó mucho la atención", dice Jorge Tanaka, director de Generación de Contenidos de Megacable, el servicio de televisión por cable con poco más de dos millones de suscriptores en 25 estados.

De hecho, fue Megacable la que se quedó con los derechos. La cablera pagó alrededor de 6.4 mdd por transmitir los juegos de la liga, a decir de Ley, de los Tomateros.

Aunque Cañizales no reveló cuánto pagaba ESPN, admite que Megacable pagó casi el doble.

La cablera transmite 202 de los 270 partidos de temporada regular en toda su red. Además,  gracias a su alianza con la empresa Productora y Comercializadora de Televisión (PCTV), que provee contenido a más de 300 operadores de televisión de paga, los partidos transmitidos por Megacable pueden ser vistos a lo largo y ancho de todo el país.

La LMP es la única liga de beisbol de Centroamérica y del Caribe que transmite en vivo y por televisión casi todos sus partidos de temporada regular. "Por eso es más atractivo para el patrocinador", dice Tanaka, de Megacable.

Un partido de beisbol dura tres horas, en promedio, pero en ocasiones -como la final de la Serie del Caribe en Hermosillo- puede alargarse hasta siete horas. Esto lo hace menos atractivo para la televisión.

Una tarea pendiente de Cañizales es reducir la duración de los juegos de la liga, según Gerardo González de León, director de TVC Deportes, el brazo productor de PCTV. "Al televidente le interesa saber la hora en que empieza y termina un juego", dice.

El contrato con la cablera jalisciense vence el próximo año y hasta el cierre de esta edición la liga todavía no lo había renegociado.

Tras lograr que la liga tuviera mayor exposición mediática, Cañizales buscó nuevos patrocinadores.

Convenció a Banorte, que ya patrocinaba la liga, de convertirse en principal socio. El banco regiomontano firmó en 2009 un contrato por cinco años para ponerle su nombre a la liga.

Ese mismo año, Cañizales convenció a otras cinco empresas grandes- la telefónica Telmex, la cervecería Grupo Modelo, la llantera Firestone, la autopartista Suspensión y Dirección y la firma Biotecnología Agrinos- de patrocinar la liga.

Además, firmó convenios con las marcas estadounidenses New Era y Rawlings y la mexicana El Siglo para que patrocinen los uniformes.

Aunque Cañizales no quiso revelar cifras, admitió que durante sus cuatro años de gestión, los ingresos por publicidad y patrocinios de la liga se duplicaron.

Nueva casa

A partir de 2011, la liga usó los ingresos adicionales para construir nuevos estadios o renovar los existentes. El objetivo: atraer más asistentes y anunciantes.

El estadio Sonora -donde se jugó la final de la Serie del Caribe- está a 10 kilómetros del centro de la ciudad de Hermosillo. Su diseño simula el gran cráter del volcán El Pinacate, ubicado en el Desierto de Altar, en el noroeste de Sonora. Es el primer estadio dedicado exclusivamente al beisbol que se construye en México en casi una década. (El último fue el estadio Monumental, inaugurado en 2004.)

El estado de Sonora y el gobierno federal invirtieron 31.7 mdd en el estadio, que será casa de los Naranjeros de Hermosillo a partir de la próxima temporada.

El estadio se inauguró en febrero para la 55 Serie del Caribe. El torneo generó una derrama económica de unos 25 mdd para Hermosillo, según Javier Tapia, coordinador de Turismo del estado.

El gobierno está en pláticas con Coca-Cola, Telmex y una cervecera para que le pongan su nombre al estadio. El estado espera recibir casi 6 mdd.

Los Tomateros de Culiacán y los Venados de Mazalán también construirán nuevos estadios y otros cuatro equipos están renovando los suyos. "Necesitamos estadios modernos, confortables, donde la gente quiera estar", dice Ley, de los Tomateros.

La mejora de los estadios es uno de los objetivos del plan de trabajo de Encinas, la directora del centro de incubación del Tec de Monterrey.

El estadio Sonora, por ejemplo, cumple con todos los requisitos de certificación de la Major League Baseball (MLB), la liga profesional en Estados Unidos.  Cumple con las dimensiones del campo, calidad del césped, iluminación, vestidores, accesibilidad para discapacitados y servicios de telecomunicaciones. Esto significa que el estadio Sonora puede albergar juegos de la MLB.

"En los 20 años que llevo trabajando en el beisbol he visto muchos estadios y el de Hermosillo es uno de los mejores", dice Kim Ng, vicepresidenta de Operaciones Internacionales de la MLB.

Cañizales invitó a Ng a la Serie del Caribe para que conociera el nuevo estadio. Le pidió que hiciera gestiones para que allí se jueguen partidos de temporada regular o pretemporada de la MLB.

Dado que la LMP se juega de octubre a febrero, cuando la liga de Estados Unidos está en receso, algunos jugadores de la MLB participan en ambas.

"A la LMP le ayuda mucho este convenio", dice Ng. "Eso hace que el negocio gane".

Aunque el intercambio de jugadores está regulado por el Winter League Agreement, muchas veces los mismos beisbolistas piden a sus equipos en Estados Unidos que los dejen jugar en México, para llegar en mejor forma a las ligas mayores, comenta Cañizales.

El año pasado Luis ‘Cochito' Cruz, tercera base de los Dodgers de Los Ángeles, jugó con los Tomateros de Culiacán. Los pitchers Luis Ayala, de los Bravos de Atlanta, y Luis Mendoza, de los Reales de Kansas City, jugaron con los Yaquis.

Pero pese a los logros obtenidos por Cañizales, el próximo año será clave para su gestión.

El directivo tendrá que renegociar los contratos con Megacable y la mayoría de los patrocinadores. Si quiere explotar al máximo el potencial comercial de la liga, tendrá que pedirle más dinero a las televisoras y a los anunciantes.

Según Encinas, del Tec de Monterrey, la LMP puede obtener ingresos adicionales por 27.2 mdd. "Creemos que el tamaño del negocio es mucho más grande", asegura Cañizales.

Pero la liga nunca explotará todo su valor comercial si no se expande geográficamente, dice Rogelio Roa, director de Dreamatch Solutions, una empresa que se dedica a crear y desarrollar marcas deportivas. "Corre el riesgo de no pasar de ser un gran producto regional", advierte.

Los equipos independientes Charros de Jalisco y Potros de Tijuana pidieron en mayo ingresar a la LMP. "Va a ser un crecimiento que apoyará a todos en la liga", dice Armando Navarro, uno de los empresarios detrás de los Charros, quien asegura ya tiene alineados patrocinios de una refresquera, una cervecera y una tequilera.

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Pero un portavoz de la liga confirmó a Expansión que por lo menos hasta la siguiente temporada no habrá expansión.

Cañizales confía en que el beisbol puede convertirse en el deporte más rentable de México. Sobre todo porque cree que el futbol está perdiendo televidentes.  "Todo es cíclico -dice-. Tenemos todo para llegar a otro nivel".

EVOLUCIÓN DEL JUEGO
Antes de que Omar Cañizales fuera electo presidente de la LMP en 2009, los equipos —como las Águilas de Mexicali— sólo renovaban sus estadios.
Ahora, los equipos buscan construir nuevos estadios, como el de Sonora, que se inauguró en febrero.
Estadio Casas GEO Estadio Sonora
Mexicali, Baja California Hermosillo, Sonora
Capacidad 20,000 espectadores Capacidad 16,000 espectadores
Año de remodelación 2009 Año de inauguración 2013
Inversión 9.9 mdd Inversión 31.7 mdd
   
Nuevo Estadio Culiacán Nuevo Estadio Mazatlán
Culiacán, Sinaloa Mazatlán, Sinaloa
Capacidad 18,000 espectadores Capacidad 20,000 espectadores
Año de inauguración 2014/2015 Año de remodelación 2015
Inversión 31.5 mdd Inversión 24.7 mdd
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