Starbucks y Punta del Cielo se pelean por los profesionistas

Estas y otras cafeterías usan diferentes estrategias para cumplir con gustos y estilos de vida; los ejecutivos son quienes más tazas de café consumen entre la población mexicana.
café  (Foto: iStock by Getty Images.)
Esperanza Bernal
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Starbucks, Café Punta del Cielo, The Italian Coffee Company y Cielito Querido Café, son las cuatro principales cadenas en México, junto con algunos negocios independientes que van por 62% de la población ocupada en México, por ser la que más consume esta bebida en el país.

Según la consultora Euromonitor, el consumo de café en México crece de la mano del mundo corporativo y son los ejecutivos quienes más tazas consumen. Las cafeterías venden 22% del café del país con ingresos por 625 mdd, en 2013.

Para ganar clientes, cada negocio tiene una oferta orientada a cubrir los gustos y el estilo de vida de los profesionistas, que trabajan en el sector servicios en locales comerciales y oficinas.

Manuel Torres, diseñador español que vive en la Ciudad de México, no sale de casa sin prepararse una taza de café de grano. “Pero durante el día tomo al menos dos tazas más en alguna cafetería. Por lo general, voy a Starbucks porque disfruto el momento”, comenta a la revista Expansión en su número del 5 de diciembre y cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital.

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John Gardner, director general en México de GPC Financial, tiene citas corporativas casi a diario. “Trato de no meterme a una cafetería de cadena, sino ir descubriendo lugares diferentes, donde ofrezcan café de altura”, dice. “Mi parámetro para volver a un lugar es que hagan un buen espresso”.

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Los mexicanos beben más

En 2002, los mexicanos consumían 700 gramos de café al año, principalmente en la presentación soluble.

Doce años después, compran 150% más grano, con 1.7 kilogramos por persona, según el Consejo Mexicano del Café. Pero beber café no siempre es bueno.

En promedio se toman tres o cuatro tazas en horario de oficina, dice el médico Donald Hensrud, de Clínica Mayo. “Tomar más de seis puede traer problemas cardiacos, musculares e insomnio”.

Las cafeterías que atraen a los profesionistas están en edificios corporativos, centros comerciales y universidades. Sus clientes son de clase media y alta, principalmente, que pagan de 30 a 60 pesos por cada bebida.

Aunque Finca Santa VeraCruz fue la primera cadena mexicana de food service, hoy tiene sólo 40 puntos de venta.

Starbucks es la más grande, con 443 establecimientos y 44.8% del mercado. “Ser el primer local en ofrecer internet gratuito marcó la diferencia”, dice Saraí Jiménez, subdirectora de Comunicación de la empresa.

The Italian Coffee Company es la segunda cadena, con 20% de participación, y Punta del Cielo tiene 11.7% del mercado. Esta marca mexicana es la que más pelea con Starbucks por los clientes corporativos.

“Queremos captar a los más exigentes, que no pasan horas en una cafetería”, dice Elizabeth Vela, directora de Mercadotecnia de Café Punta del Cielo.

¿Qué ofrecen las 4 marcas reinas del café?

  • Experiencia: Starbucks

Posicionamiento: lugar de trabajo y socialización en un entorno amigable. Es una marca aspiracional que comunica una pose social. Promueve la sustentabilidad.

Clientes: jóvenes y profesionistas que buscan una experiencia, más que un buen café.

  • Cercanía:The Italian Coffee Company

Posicionamiento: destaca por su modelo de negocios. Sus franquicias ofrecen un concepto gourmet con alta calidad de café y alimentos.

Clientes: familias y parejas. Capta empresarios en carreteras. Ofrece espacios cálidos para relajarse en un viaje.

  • Calidad: Café Punta del Cielo

Posicionamiento: promueve un consumo gourmet. Su comunicación se sostiene en la calidad de sus productos. Propone un estilo sobrio de vida.

Clientes: adultos y conocedores del café que buscan una bebida de altura, tranquilidad y un trato personalizado.

  • Identidad: Cielito Querido Café

Posicionamiento: su propuesta es retadora. Resalta el orgullo de ser mexicano. Ofrece un ambiente relajado, alegre y que transmite buen humor.

Clientes: emprendedores y profesionistas de todas las edades que buscan un lugar para la convivencia.

La historia del café para llevar

Hasta hace 15 años, las máquinas dispensadoras de agua fría o caliente y las cafeteras cilíndricas de metal eran indispensables para preparar un café en la oficina. Pero la cadena de cafeterías Finca Santa VeraCruz revolucionó, en 1998, el consumo de café al lanzar el primer modelo de franquicias.

Las tiendas departamentales y de autoservicio eran los principales canales de distribución del grano.

Las nuevas franquicias, que ofrecían servicio para llevar y puntos de venta en las zonas de oficinas, abrieron un nuevo canal conocido como food service.

1994 The Coffee Factory, cadena estadounidense, llega a México. Hoy tiene 28 cafeterías.
1996 The Italian Coffee Company nace como franquicia en Puebla. Tiene 393 locales.
1998 Finca Santa VeraCruz crea el primer modelo de franquicias de cafetería. Tiene 40 tiendas.
2002 Finca Santa VeraCruz crea el primer modelo de franquicias de cafetería. Tiene 40 tiendas.
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