Marcas de lujo en México pierden el glamour
El sector de consumidores de lujo crece en México, pero sus compras las hacen en el extranjero. ¿Por qué? Porque no encuentran las experiencias ni la exclusividad que buscan dentro del país, dicen expertos.
Cuatro de cada 10 clientes del segmento socioeconómico AB con ingresos de más de 98,500 pesos por hogar, consumen productos y servicios de lujo para diferenciarse, dice Alfredo Troncoso, director de All About, área de investigación social de la agencia De la Riva Group.
Pero ocho de cada 10 hacen al menos un viaje al año para comprar en el extranjero. “Eso significa que aquí no encuentran las experiencias de compra que desean”, dice Troncoso a la revista Expansión en su número del 5 de diciembre y cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital.
A pesar de la fuga de clientes, México concentra la mitad de las ventas premium de Latinoamérica y crece 12% anual desde 2009, según Bain Consulting, una consultora financiera.
Las empresas de este segmento deben crear experiencias de marca en internet y en todos los puntos de contacto con el consumidor, para captar más clientes.
Líder del lujo en América Latina
El mercado potencial del lujo es de 17 millones de personas, según la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Esta cifra incluye a 6.8% de los hogares urbanos de clase alta que compran autos, joyas, viajes, ropa y yates, entre otros productos y servicios.
También contempla a las familias de clase media del grupo C+, con ingresos de más de 40,000 pesos, que tienen tarjetas de crédito y un comportamiento de consumo aspiracional.
El mercado del lujo vale 14,000 mdd, según Bain Consulting, y crece más que algunos sectores económicos. Mientras que la rama automotriz creció 5%, la línea premium de BMW aumentó 12%, al igual que las marcas de lujo del grupo hotelero Marriott, que crecieron 4% más que el resto de sus cadenas.
México es el primer mercado de lujo por poder adquisitivo de Latinoamérica y el segundo en tamaño, después de Brasil. También es el más atractivo porque las ventas no se concentran sólo en la capital.
“Cancún, Guadalajara y Monterrey tienen una amplia oferta”, dice el CEO de Bain Consulting México, Rodrigo Rubio. “Esto no ocurre en Brasil donde sólo figura São Paulo”.
A pesar del crecimiento, hay un déficit de experiencias. “Faltan sorpresas", dice Troncoso. "Y a cambio del 15% más que pagan los clientes por comprar en México, deben recibir un valor agregado ”, añade.
Otra de las demandas es crear ambientes más exclusivos . “No hay un centro comercial de alto lujo como The Bal Harbour Shops en Miami”, dice Abelardo Marcondes, director de The Luxury Lab, consultora de marcas.
Revolución digital
A pesar de que a nivel global sólo 9% de las compras de alta gama se hacen por internet, 45% de las ventas totales están influenciadas por la experiencia digital, revela el estudio Digital Luxury Experience 2013, de la consultora McKinsey.
“Ya es tiempo de crear comunidades en internet y entablar un diálogo con los consumidores, como lo hacen las marcas más exclusivas a nivel global”, dice el director de la agencia de contenidos digitales BNN, Jorge Alor.
El objetivo es interactuar con los clientes en todos los puntos de contacto, como redes sociales, tiendas departamentales, centros comerciales, aplicaciones móviles y buscadores.
“Más que ventas, la actividad en línea genera un conocimiento profundo del cliente”, explica Ingrid del Barrio, directora de The Luxury Network México, red internacional de marcas de lujo.
Las estrategias digitales de las marcas premium llaman la atención de los consumidores a nivel global. El reto para sus filiales mexicanas es aterrizar los contenidos para crear experiencias locales.
“La comunicación virtual está revolucionando el retail”, dice Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting, consultora del sector. Un ejemplo es el surgimiento de blogueros y fashion stars en Twitter e Instagram, que promueven lujosos estilos de vida en las redes sociales.
“Nos hemos adaptado al cambio. Conocemos a los blogueros y nos estamos acercando a ellos porque nos interesa que conozcan, a profundidad, los valores de la marca”, menciona la directora de la casa de joyas Tiffany & Co. en México, Andrea Artigas. Este año, la empresa abrió cuentas de Instagram y Facebook y 50% de la publicidad se volvió digital.
“Hoy, el lujo es móvil”, dice Craig Smith, CEO de Marriott para América Latina y el Caribe, que maneja las marcas Ritz Carlton y JW Marriott.
La diferencia entre las estrategias de las marcas de lujo y las de consumo radica en que sus ejecuciones deben buscar calidad, más que cantidad, afirma Alor, de BNN. La edad de los consumidores es clave en la evolución de este sector, porque cada vez son más jóvenes.
El mexicano es exigente y busca una experiencia integral, coinciden los entrevistados. Un estadounidense pide una cerveza, menciona Smith. Un mexicano, en un hotel de lujo, pide bebidas sofisticadas.
