Hecho en México: ¿orgullo o vergüenza?

La marca país beneficia a las empresas si la saben usar. Construirla exige buen clima de negocios; el líder de la consultora FutureBrand explica cómo las compañías pueden aprovechar este recurso.
hecho en mexico etiqueta  (Foto: iStock by Getty Images)
Ignacio de la Cierva García
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

México tiene un potencial para construir una buena marca-país, un recurso que las empresas nacionales deben saber aprovechar para posicionarse. Pero una nación también debe gozar de estabilidad y seguridad, entre otros factores, para generar atracción, dice Christopher Nurko, presidente global de FutureBrand.

México "goza de buena percepción en categorías como manufactura, turismo, cultura y, cada vez más, en gastronomía", explica el líder de la división de consultoría de estrategias de marca del gigante publicitario McCann Worldgroup.

Sin embargo, para construir una marca-país las naciones "deben despertar un sentimiento de deseo, gozar de seguridad y estabilidad, poseer varias marcas de consumo reconocidas y una denominación de origen que incite a la compra", detalla el ejecutivo.

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"Las personas están más dispuestas a visitar, recomendar, hacer negocios y comprar productos de países a los que asocian con una marca".

Entre los clientes de McCann Worldgroup están el fabricante de automóviles Bentley y la liga de futbol americano NFL.

Popularidad vs Reputación

El Country Brand Index 2014-2015 de  FutureBrand clasificó y analizó el valor de la imagen de marca de los países. La firma entrevistó a 2,530 empresarios y turistas de 17 países. Aquí las conclusiones más importantes.

  • Que un país sea muy conocido no mejora la percepción de las personas tanto de sus marcas como del lugar.
  • Mientras más firmas reconocidas a nivel global, mejor será la calificación de la marca del país.
  • Altos niveles de tecnología, innovación y prácticas de sostenibilidad mejoran la posición de la marca del país.
  • Una marca de ciudad fuerte no es suficiente para tener una marca de país fuerte, aunque ayuda.

Japón ostenta la marca país más valiosa del mundo, según el informe Country Brand Index 2014-2015, de FutureBrand. 

El reporte de la consultora establece tres categorías de países: los que no tienen una marca, los que tienen una marca en desarrollo y los que tienen una marca consolidada.

"México pertenece al segundo grupo (puesto 55), pero tiene gran potencial para llegar a los primeros lugares. En países como Australia, la oferta y demanda culinaria que más está creciendo es la mexicana", detalla Nurko.

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En realidad el made in Japan no siempre fue tan prestigioso. A principios de los 50, tras su derrota en la Segunda Guerra Mundial, Japón se hizo de una mala reputación que hoy sorprendería a cualquiera. Décadas más tarde, los empresarios japoneses reconocieron sus errores, se unieron y apostaron por la innovación y la calidad, explica el ejecutivo.

Las ideas preconcebidas, erróneas o no, influyen tanto en la construcción de la imagen de un país como en la decisión de adquirir un artículo.

“Las etiquetas de made in son un recurso que las empresas utilizan para transmitir, de forma rápida y sencilla, características tangibles y emocionales de sus productos”, dice Nurko.

¿Cómo afectan las noticias relacionadas con la inseguridad a la reputación de la marca?

Todos los países tienen problemas y los medios tienen que darlos a conocer. Sin embargo, las personas sólo suelen leer los titulares de los periódicos y con esa poca información forman sus propios juicios.

La imagen que tenemos de un país que no hemos visitado es el reflejo de las noticias que nos proporcionan los medios. Para evitar que las noticias negativas dañen la reputación nacional hay que controlar la información.

¿Qué aconseja a las empresas para sacar partido de su país de origen?

Si pretendes asociar una serie de valores de tu producto con un país, lo primero que tienes que considerar es si esa asociación es auténtica y propia.

Si existen motivos para utilizar esas asociaciones -por ejemplo, que se haya inventado allí o por alguien de ese país-, el siguiente paso es proteger esa asociación como si fuese un activo, ya que será necesario para diferenciarte de la competencia.

Después debes hacerte las siguientes preguntas: ¿Mi producto tiene características o recursos únicos que me permitan destacarme en la categoría? ¿Estoy geográficamente cerca de mi mercado meta y, por lo tanto, constituye una opción sostenible y económicamente viable? Si tu respuesta es negativa, posiblemente tu país no es el mejor lugar para fabricar ese producto y no lograrás ventajas competitivas.

¿Cómo se puede resaltar la nacionalidad de un producto sin caer en estereotipos?

Los estereotipos son recursos ya conocidos para transmitir mucha información en poco tiempo. Los arquetipos, en cambio, poseen un significado más profundo y lleno de matices.

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Asociar México con mariachis es estereotipado. Vincularlo con el valor de sus guerreros y revolucionarios apuesta por el arquetipo. El éxito reside en ser innovador sin renunciar a las raíces.

 

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