Coca mitiga impuesto a refresco con latas personalizadas

La campaña redujo el impacto negativo a sus ventas en un punto porcentual, estiman analistas; la refresquera también logró proteger sus números al cambiar formatos y estrenar productos.
coca cola  (Foto: Reuters)
Jessica Bigio
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Gracias a la publicidad, estrategias de venta y nuevos formatos de sus productos, Coca-Cola logró amortiguar el efecto del impuesto a las bebidas azucaradas en México, coinciden analistas que estiman que sólo con la campaña de etiquetas personalizadas, la refresquera redujo en un punto porcentual el impacto negativo del gravamen.

Luego que los legisladores mexicanos aprobaran en 2013 el gravamen de 1 peso por litro a las bebidas azucaradas con el objetivo de combatir la obesidad ente la población, los expertos estimaron una caída en el consumo de estos productos y en las ventas de Coca-Cola.

Los pronósticos, dice Carlos Hermosillo, analista de Actinver, indicaban que la caída en las ventas de las refresqueras iba a ser de alrededor de 10% para 2014. A pesar de que el consumo de refrescos en el país bajó 10% en el primer trimestre de 2014, según el Instituto Nacional de Salud Pública, el impuesto no impactó a Coca-Cola como se esperaba.

La compañía reportó caídas en sus ventas en México los primeros dos trimestres del 2014, pero se recuperó en el tercero y creció 2%. Al cuarto trimestre sus ventas cayeron 1%.

La empresa se ha opuesto abiertamente al impuesto. “Siempre hemos dicho que es injusto, discriminatorio”, dice Patricia Vázquez, directora de Comunicación en México de Coca-Cola. “No va a solucionar el problema de obesidad, que es multifactorial”.

La campaña “‘Comparte con’ ha tenido una gran repercusión en el consumo de refrescos Coca-Cola”, dice Areli Villeda, analista de Grupo Financiero Multiva. “Les ayudó a revertir el efecto negativo del impuesto”.

Una campaña oportuna

Los mostradores de las tiendas que ofrecían Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero entretuvieron a los consumidores mexicanos en agosto 2014.

En las etiquetas de los refrescos, todos buscaban sus nombres, los de sus amigos y de sus familiares. Fotografiaban las botellas y las compartían en redes sociales. La campaña de 'Coca-Cola Comparte con' personalizó millones de botellas y latas con más de 500 nombres comunes en México.

Esta iniciativa nació en Australia en 2011, y ya estaba en 65 países antes de llegar a México.

VIDEO: Coca-Cola y sus latas, ¿le dan la vuelta a la reforma fiscal?

Como todas sus campañas de marketing, ésta se creó para fortalecer la relación de Coca-Cola con sus consumidores, pero no se lanzó a raíz del impuesto a las bebidas azucaradas, explica Luis Basauri, director de marca Coca-Cola. “Es una campaña muy simple a ojos del consumidor, pero muy compleja de ejecutar”, dice. “La veníamos planeando desde hacía mucho tiempo”.

‘Comparte con’ llegó a México justo después de que terminara el evento deportivo más grande a nivel global: el mundial de futbol. México en particular definió un plan robusto que incluyó el Camión del Optimismo, que estuvo visitando cada rincón del país y llegó hasta California, en Estados Unidos, para echarle porras a la selección, cuenta Basauri.

Aunque Coca-Cola no expone públicamente el impacto de la mercadotecnia en términos de ventas, los analistas coinciden en que la campaña que preparó para el mundial ayudó a mitigar el efecto del impuesto. “Son campañas transnacionales, que tienen un gran impacto”, dice Hermosillo.

Nuevos formatos y productos

Coca-Cola también impulsó sus ventas jugando con los volúmenes de sus productos. Mientras que antes del impuesto una Coca-Cola de 600 mililitros podía costar 8 pesos en una tienda, explica Marisol Huerta, analista del sector de bebidas de Banorte-Ixe, ahora venden la de 500 mililitros en el mismo precio.

“Sacaron tamaños un poco menores para que el consumidor sintiera que era lo mismo, con un volumen menor”, dice. Añade que casi todas las refresqueras lo han hecho.

Coca-Cola Life es el lanzamiento que llegó a México en el segundo semestre de 2014. Un producto con 36 calorías por cada 200 mililitros, menos de la mitad de las calorías que su bebida tradicional. La compañía lanzó Coca-Cola Life por primera vez en Argentina en 2013, siguió en Chile y se expandió a México, Gran Bretaña y Estados Unidos.

Basauri explica que el producto es parte del compromiso de la empresa de “ofrecer productos bajos y sin calorías”. Aunque los analistas coinciden en que, por ser un producto de nicho, no impacta de forma directa en las ventas, ayuda a mejorar la imagen de Coca-Cola, que se vio afectada con la llegada del impuesto.

Las organizaciones que conforman la Alianza por la Salud Alimentaria critican Coca-Cola Life. Una de ellas es El Poder del Consumidor, que aboga por el impuesto a las bebidas azucaradas desde hace más de cinco años.

Dice que aunque Coca-Cola promociona este producto como saludable, tiene cinco cucharadas y media de azúcar, y lo demás es Stevia industrializada, no natural.

“Es un producto bajo en calorías que sobrepasa la cantidad recomendada de azúcar al día para un adulto, según la Organización Mundial de la Salud (OMS)”, dice Alejandro Calvillo, director de la organización. “Está dirigido a hacer un brainwash de la marca”.

Coca-Cola asegura que la recomendación de la OMS de la que habla la Alianza por la Salud Alimentaria todavía no es definitiva. “No es pública, no es definitiva, están haciendo estudios todavía, no hay una recomendación oficial en el sentido de lo que ellos están hablando”, dice Patricia Vázquez, directora de Comunicación en México de Coca-Cola.

Un impuesto débil

En nombre de Coca-Cola y las demás refresqueras, la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas dijo en un comunicado que el impuesto fue sobrevalorado como solución al problema de la obesidad.

Según sus cifras, al primer semestre de 2014, el impuesto incrementó el precio de los productos en 16%, induciendo una caída de 5.1% en el consumo, y un impacto de nueve calorías (2 gr. de azúcar) por persona al día. Agregó que es más una medida recaudatoria que una orientada a la salud.

A pesar de la caída en el consumo, los analistas creen que el cliente terminará por acostumbrarse al aumento de precios, más aún, en el caso de Coca-Cola. Marisol Huerta dice el consumidor acabará acostumbrándose “siempre y cuando haya un entorno de recuperación económica en el que sus ingresos también aumenten”.

Pero para que el público no se acostumbre, las asociaciones que abogan a favor del impuesto consideran que el Estado debe ser coherente con la política pública, que tiene como objetivo reducir el consumo de estas bebidas. Para lograrlo, tendrá que tomar más cartas en el asunto.

Una de las recomendaciones es aumentar el impuesto a 2 pesos por litro, que fue la cantidad que propusieron las organizaciones civiles en un principio, según los estándares internacionales.

También es fundamental que se establezca una mayor regulación de la publicidad de las empresas refresqueras, opina Calvillo. Aunque estas compañías también tienen bebidas no calóricas en sus portafolios, sus campañas, dice, están dirigidas, principalmente, a las bebidas azucaradas.

Para que el efecto del impuesto no se diluya en el tiempo, la Alianza para la Salud Alimentaria está trabajando en propuestas en materia de publicidad dirigidas a niños, regulación de los alimentos, promoción de la lactancia materna, orientación nutricional en las escuelas, entre otros.

“Buscamos impulsar una ley general de obesidad que permita la implementación de estas políticas”, dice Luis Manuel Encarnación, director de la Fundación Mídete, que también es parte de la Alianza.

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Para Coca-Cola el problema de la obesidad "requiere soluciones de parte de todos, de la comunidad científica, de las empresas privadas, de los académicos”, dice Patricia Vázquez, directora de Comunicación en México de Coca-Cola.

La empresa asegura que seguirá trabajando en proyectos que contribuyan a la investigación y la promoción de la salud, como el Instituto de Bebidas para la Salud y el Bienestar, inaugurado en mayo de 2014.

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