El salto de las agencias pequeñas

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Sara Brito

De la oficina de Guillermo Escaip entra y sale Valentina presurosa. Salta, de silla en silla, y mira de cuando en cuando para procurarse una caricia. La perrita del director de la agencia de comunicación y mercadotecnia Fabrik va a diario a la oficina de la colonia Condesa y aunque no toma decisión alguna podría pasar por una más del pequeño equipo de esa empresa de 16 personas, que ha ideado estrategias de publicidad no tradicional para marcas como Puma, Grupo Brisas o Habita.

Las mascotas son también bienvenidas a las oficinas de otras agencias como Mantic, donde a la mitad del equipo se le permite trabajar desde casa, o en la de comunicación Trendsétera, donde los nueve del equipo van cada semana de gira a exposiciones de arte para ver lo nuevo y prometedor. Estas tres agencias tienen más en común que un ambiente de trabajo relajado y casual. Ninguna tiene más de 20 empleados y ya cuentan entre sus clientes a marcas grandes.

Esto de la agencia de publicidad boutique ha empezado a despuntar en México recientemente, y es algo más afianzado a nivel internacional. Ahí están la holandesa 180, la británica Mother o la australiana Nitro que, con la ligereza de un peso pluma, se han abierto paso en un mercado que está, cada vez más, bajo el dominio de unos cuantos gigantes. Nitro, con un equipo de 23 personas, crea campañas para Dove y Snickers; 180, con 60 integrantes, desarrolló la campaña de Adidas que fue vista durante el último Mundial de futbol.

El poder de atracción de lo pequeño ha sido incluso señalado por el experto en mercadotecnia Seth Godin, en su más reciente libro, Small Is the New Big (Lo pequeño ahora es grande): “ser pequeño te da la flexibilidad para cambiar tu modelo de negocio cuando la competencia lo hace (...) Porque significa que el fundador está sobre las decisiones que importan y puede tomarlas rápidamente (...) No esperes, sé pequeño, piensa en grande”, arenga.

Al grano
Uno de los más importantes compradores de publicidad de México coincide con Godin. Jonás Ortega, vicepresidente corporativo de Canales de Comunicación y Asuntos Externos de Unilever México, ya tiene a los pequeños en su agenda. “Las grandes estamos buscando a las chicas para proyectos singulares, para acercarnos a los consumidores de una manera más original y directa”, dice. Y no es que las grandes no puedan hacerlo, pero las chicas están dando muestras de mayor flexibilidad, rapidez de respuesta y la ventaja para el cliente de que quien lleve directamente la cuenta sea un senior o incluso el dueño de la compañía.

Hace tan sólo unos meses la agencia de comunicación Trendsétera, de Carlos Carrillo, le ganó la jugada a Zimat Consultores, en un proyecto de comunicación para Knorr, una marca de Unilever. Lo mismo logró con Ponds. “Cada vez hay más canales de comunicación que no tienen por qué ser los tradicionales, y en esos nuevos tenemos la libertad de buscar agencias que nos den una mayor creatividad y que acepten proyectos que les dejen menos margen de ganancia”, explica Ortega, que los contrató. Las pequeñas están libres de algunas ataduras que hacen de las grandes, firmas con reacciones lentas. No tienen que soportar estructuras financieras pesadas y tampoco rendir cuentas a sus matrices internacionales acerca de sus objetivos de crecimiento.

En México, las agencias grandes conservan los apetitosos contratos internacionales que se firman desde la casa matriz, y los anuncios de televisión. Las pequeñas compiten con ellas en los mercados locales por contratos dentro del llamado Bellow the Line –ese famoso “btl” que acuñara Procter & Gamble para referirse a cualquier acción publicitaria que no incluya los medios masivos–. Se trata de un medio pujante: un estudio de la consultora Winterberry Group, de enero de 2006, resalta que la inversión en medios btl ha crecido a 7.8% anual desde 2003, mientras que la publicidad tradicional creció a 5.5%.

Cartas bajo la manga
Hagamos un poco de historia. Eduardo López, de la multipremiada agencia Oveja Negra, sabe que la cosa empezó a cambiar cuando nacieron las centrales de medios en los 90. “Ahí se inició el proceso de desintegración y las agencias pudimos centrarnos otra vez en la creatividad”. Este publicista que pasó 10 años en Leo Burnett comparte con el argentino Leopoldo Rissotto la visión de que lo importante en publicidad son las personas y su talento. Es así en todo tamaño de agencia, pero “sí es cierto que el talento se suele diluir en la pirámide organizacional de los corporativos y que los seniors que acaban por manejar la administración dejan un tanto de lado la creatividad directa con los clientes”, comenta. En contraste, los clientes de las pequeñas tienen línea directa con los dueños. López con Rissotto, ex vicepresidente de Ogilvy México y ex director de Contrapunto, fundó hace un año una pequeña agencia, Área 6.

A pesar de que Oveja Negra ha crecido mucho desde que nació en 2000, tiene un tope: 60 empleados y un máximo de 15 clientes para que los tres socios se ocupen de cinco cuentas cada uno. “Sabemos que hacíamos mejor el trabajo cuando éramos sólo cinco, y que el valor agregado de la pequeña pasa por esa cercanía que el cliente echa de menos en las grandes agencias”, confiesa Eduardo López.

Y aunque las creciditas tiendan a crear unidades más pequeñas para cubrir demandas del mercado (como Publicis Dialog, división del gigante Publicis), “siguen teniendo esas burocracias que afectan a la rapidez de respuesta y a la flexibilidad en su trabajo”, apunta Jonás Ortega, de Unilever. Además, las pequeñas suelen ser más competitivas en precio (pueden ser hasta 40% más baratas, lo que varía según el proyecto, destacan desde Fabrik). Cobran por proyecto, y no tanto por iguala. Pero además, han tendido a una especialización en el tipo de servicios que ofrecen. Ése es el caso de Marketen.

Su pequeño expertise
“Una boutique tiene un sello”, dice Andrés Méndez en el escueto despacho de su socio, Aurelio Benítez. Desde Marketen, estos dos jóvenes que andan todavía acomodándose a la treintena trabajan para marcas como Telcel y Bacardi plasmando su visión particular: cómo utilizar la música para que las marcas se acerquen a los jóvenes de entre 18 y 25 años.

¿Un ejemplo? Telcel tiene a Publicis Arredondo de Haro como su agencia de cabecera pero busca a otras competidoras para activaciones de marca y proyectos btl. Telcel arrancó a principios de verano con un concurso nacional de bandas de rock amateurs que le diseñó Marketen, a cuya convocatoria se apuntaron 7,000 grupos. 17,000 jóvenes han bailado en los eventos de este tour y entraron en contacto con la marca.

“Marketen tiene el expertise para hacer algo de estas dimensiones”, dice el jefe de marca de Telcel, Marcos Linares, aunque para la logística e infraestructura haga falta tener a la subsidiaria de cie, Media Innovations. Esta última se ha asociado con la pequeña para varios proyectos (BLive de Bacardi). Y no es que Media Innovations haya ganado este proyecto de Telcel y luego haya decidido valerse de la boutique para llevarlo a cabo. Todo lo contrario. “Telcel no hubiera escogido su proyecto si no llega a tener incluido a Marketen”, aclara Linares.

¿Otro ejemplo? Desde las Lomas de Chapultepec, la agencia de publicidad Mantic lleva cuatro años enseñando a marcas como Cuervo formas de hablar a sus clientes premium. Organizaron una selecta cena con cata de tequilas para los clientes de la marca Reserva de la familia, y fiestas para el mundillo del arte para introducir el licor Jagermeister a México. Cuervo logró “un éxito insospechado con las estrategias de comunicación de Mantis”, asegura Olga Limón, del departamento de Mercadotecnia de la tequilera.

Desde la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, su presidente Polo Garza no ve amenaza alguna en las pequeñas: “Son más bien pequeñas productoras de eventos”. En contrapunto, Jonás Ortega advierte: “las grandes deben cuidarse, porque aunque siguen beneficiándose de los contratos blindados internacionales, las pequeñas les están ganando en agilidad, creatividad y entendimiento del consumidor”.

Tampoco conviene engañarse. Las grandes fueron una vez chicas, pero parece que ahora las pequeñas quieren permanecer siéndolo por convicción, y no por circunstancia.

La vocación de ser pequeño podría estar en boga otra vez, y parece ser más fácil gracias a esa tecnología que hace posible que se pueda armar un negocio desde la sala. La tentación de hacerse mayor sigue latente, pero el mercado beneficia hoy a la menuda. O al menos hoy es posible que compita con ‘Goliat’. Al fin y al cabo la culebrilla es más rápida y ágil que el dragón de siete cabezas.

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