Charmin al rescate

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Claudia H. Deutsch

Nunca permanezca de pie cuando se pueda sentar y jamás desaproveche una oportunidad para ir al baño. Los neoyorquinos siempre encontrarán inútiles estos consejos (tal vez porque en Manhattan las oportunidades para desfogar el café de la mañana son muy contadas y los sitios disponibles son muy distantes entre sí) pero la búsqueda por el alivio está por resolverse. Cuando menos para los 15.3 millones de visitantes que las autoridades de Turismo de Nueva York calculan para estas vacaciones de fin de año.

En el corazón de Times Square, la marca Charmin, de Procter & Gamble, opera baños públicos, los cuales tiene bien abastecidos con papel higiénico Charmin Ultra, y que están a cargo de personal que los mantiene impecables. “Aceptémoslo. No hay muchos otros ambientes donde una publicidad de papel higiénico pueda ser relevante”, dice Dennis Legault, el director de Marca de Charmin. “Pero el mensaje cobra relevancia cuando la gente realmente necesita ir al baño”.

El servicio, con 20 compartimientos, está ubicado en el número 1540 de la avenida Broadway, entre las calles 45 y 46, justo en el espacio que antes ocupaba el Bar Code. Tiene una recepción para que las personas se sienten y puedan tomarse fotos; un oso Charmin gigante estará presto para los retratos con los visitantes.

Este servicio no está a nivel de calle, pero es difícil de ignorar. Los representantes de Charmin hacen rondines por las calles adyacentes a Times Square disfrazados de tazas de baño, y reparten volantes con la ubicación detallada. Este servicio también se anuncia en los tableros electrónicos de los aeropuertos de la ciudad. “Véanlo como nuestro regalo de Navidad para Nueva York”, comenta Legault. Los especialistas en marcas sugieren que, al contrario, es un regalo de Nueva York para Charmin. “La verdad, ¿con qué frecuencia puedes presentar tu producto a un público que seguro responderá con agradecimiento?”, señaló James R. Gregory, director general de CoreBrand, una firma de consultoría en marcas. Charmin probó esta idea por primera vez en el año 2000, con tres baños en la feria estatal de Ohio. “Fue una manera de probarla sin hacer grandes inversiones”, recordó Legault. Sus evaluaciones determinaron que la estrategia incrementó de manera sustantiva las ventas de Charmin. También encontraron que los asistentes incluso permanecieron más tiempo en la feria. “En el pasado solían quedarse sólo el tiempo que resistieran sus vejigas”, asegura Legault.

Montar un baño en Times Square ha sido una apuesta mayor para Charmin. Y como Times Square recibe visitantes de todo el mundo, será difícil verificar si los baños mejoraron la imagen de la marca, y menos aún si impactaron sus ventas. Legault acepta: “Evaluar esto va a ser un reto”. El ejecutivo declinó revelar cuánto gastarán con esta iniciativa, pero dijo que será el segundo gasto más fuerte, después de la publicidad en televisión.

Los expertos en branding opinan que es dinero bien gastado. “Esto va a ofrecer un servicio muy demandado por mujeres, que es la mayor clientela de Charmin”, opina Judy Hopelain, socia en la consultoría de mercadotecnia Prophet Brand Strategy. Michael Watras, presidente de la firma Straightline International, calcula que, sin importar cuán altos sean los costos, son una minucia comparados con el brillo que esta promoción le dará a la marca. “Están poniendo en vitrina a la marca frente a millones de personas en el lugar más duro, y en la ciudad más dura”, comenta. “Van a lograr más publicidad que con cualquier otra campaña”.

Con todo, no es un enfoque sin riesgos. Si fallan en sus afán por mantener limpios los baños, o si las filas son demasiado largas, podría haber un reacción adversa, dice un especialista en mercadeo. Y, cuando Charmin los clausure a final del año, la gratitud podría convertirse rápidamente en resentimiento. “Cuando introduces algo así, que la gente aprecia, nunca es una buena idea retirarlo”, advierte Gregory.

The New York Times Syndicate.

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