La e-publicidad

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Marcada diferencia
Louis Story y Eric Pfanner

Si quiere echar un vistazo al futuro de la publicidad, puede contratar a un consultor o viajar a Inglaterra. En ese país la publicidad en línea está creciendo a toda prisa, a un promedio aproximado de 40% anualmente, y de acuerdo con agencias de adquisición de medios, se espera que llegue a 14% del total del gasto en ese rubro. Estas cifras representan el nivel más alto del mundo y más del doble del porcentaje que se registra en Estados Unidos.

Hay diferencias entre los mercados de la publicidad de Inglaterra y Estados Unidos. En el primero, la mayor parte de la publicidad es nacional, mientras que en el segundo existen mercados regionales y locales fuertes. Aun así, algunos creen que la publicidad en línea en Reino Unido ofrece una especie de mapa de ruta para ver el rumbo que podría tener ésta en Estados Unidos y el resto del mundo.

"Estados Unidos está atrasado por lo menos uno o dos años con respecto a Reino Unido", dijo Terry S. Semel, presidente ejecutivo de Yahoo!, durante una presentación en Londres.

Los expertos en mercadotecnia británicos están convencidos de la publicidad en internet porque es fácil de monitorear, muy efectiva y relativamente económica.

Apenas en 2002, muchos anunciantes británicos eran reticentes a usar la publicidad en línea. En ese año, la cantidad de anuncios en la red británica era de 1.4%, contra 2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con datos de la Agencia de Publicidad en Internet (Internet Advertising Bureau) de Inglaterra y de la Agencia de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau) en Estados Unidos. Esas agencias monitorean el gasto publicitario on line en sus respectivos países.

Durante el año siguiente, Reino Unido aventajó a Estados Unidos; en 2005 casi 8% del dinero británico destinado a publicidad fue en línea, en contraste con 4.6% en Estados Unidos, y este año las dos agencias dicen que internet representará 10.5% del gasto publicitario inglés en comparación con 5.6% de EU.

Usos y costumbres
Un factor que facilita a los británicos ver la publicidad en línea es que cuentan con las herramientas necesarias para ello, y los publicistas se han beneficiado de que en su país haya crecido el acceso a la banda ancha que, si bien en un principio estuvo rezagado en comparación con EU, con la incorporación de la tecnología muestra un crecimiento significativo. En 2002, 15.7% de los hogares estadounidenses tenían banda ancha en contraste con sólo 5.1% de los grupos familiares británicos, de acuerdo con eMarketer. Este año, Inglaterra está adelante, con 47.4% de los hogares con banda ancha, lo cual es más que el 43.9% en Estados Unidos.

Algunos analistas señalan que los anunciantes británicos son más ágiles en adoptar nuevas ideas de mercadotecnia que sus pares estadounidenses. "Me gustaría creer que existe un factor cultural en Inglaterra, por el cual estamos más dispuestos a experimentar con cosas nuevas", dijo Rob Noss, presidente ejecutivo europeo de MindShare Interaction, la división de medios de la unidad MindShare de Group M.

En EU, los principales anunciantes son más dependientes de los medios tradicionales, en especial de la televisión, precisamente por los usos y costumbres de la población. En la primera mitad de este año, los principales 50 anunciantes de esta nación usaron apenas 3.8% de sus presupuestos para anuncios en línea, excluyendo la publicidad que se hace a través de los motores de búsqueda, como la que vende Google, apuntan los datos de TNS Media Intelligence.

Los encargados de comprar publicidad para empresas de las marcas más importantes de Estados Unidos podrían ser reacios a comprometer grandes sumas de dinero para internet porque creen que no tienen control sobre dónde aparecen sus anuncios, dicen los analistas. En cambio, del otro lado del Atlántico son muchos los anunciantes que trabajan directamente con los publicistas de la red y les dan más injerencia en cuanto a dónde y cuándo tienen que aparecer los anuncios.

Los grandes anunciantes de Reino Unido también se han lanzado a las oportunidades de la publicidad a través de buscadores, como la que ofrecen Google y otros motores de búsqueda. Éstos representan 56% del gasto de internet en Inglaterra, en comparación con 42.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Agencia de Publicidad en Internet.

Paulatinamente, los anunciantes locales en Estados Unidos empiezan a destinar más dinero a este tipo de publicidad. En 2006, por ejemplo, el gasto local de anuncios en línea fue de 1,300 millones de dólares, equivalente a 8% de todo el gasto de internet, apunta eMarketer. Pero los avisos locales representan apenas un poco más de un tercio del total de las ventas de publicidad en esa nación.

En Inglaterra, el crecimiento de los anuncios en internet parece estar reduciendo la cantidad de dinero que se destina al mercado de la publicidad en general. El crecimiento en los servicios de mercadotecnia y publicidad va a reducirse 0.3 % en este año, según Group M, y tiene lógica porque los anuncios en línea son mucho más económicos.

"Cada libra que se saca de los medios tradicionales para ahorrarlo o gastarlo en línea –donde hay un generoso excedente de ofertas– reduce la presión inflacionaria en el mercado total", refiere Group M en un informe reciente sobre el mercado de la publicidad británico. "Y si resulta que la publicidad en línea es más productiva, los anunciantes tendrán la opción de invertir menos".

© New York Times / News service.

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