La venganza de la televisión

Cuando todos creían que sería desplazada, la pantalla chica gana en las estrategias de mercadot
Roberto Morán

En aquella esquina peleaba la televisión, junto con algunos periódicos y carteleras, y en la otra, estaban los que, supuestamente, triunfarían en una lucha encarnizada: los nuevos medios, desde internet hasta el más reciente modelo de iPod que serviría para que el anunciante se conectara mejor con su consumidor. La lucha resultó irreal, como lo demuestran las estrategias triunfadoras de ‘Los monstruos de la mercadotecnia 2007’, una lista que Expansión hace cada año para distinguir a las empresas que mejor entendieron y conquistaron a su mercado.

La televisión, lejos de ser abatida por internet o por los celulares, se colocó nuevamente en el centro de las estrategias. Así, Tequila Cazadores recurrió a la televisión abierta para cerrar la brecha que le separa del líder de su categoría, Cuervo. De paso, junto con Televisa reactivó el interés por la bebida nacional.

Ford también logró que su EcoSport volviera a ganar la carrera en su mercado gracias a una campaña apoyada sobre todo en la tradicional pantalla chica. Los ejemplos se multiplicaron: Liverpool, El Palacio de Hierro, Movistar, Doritos, Nike, Bayer (con el anticonceptivo Yasmín)... todos intensificaron su aparición en la pantalla. Uno más, Sony Ericsson, utilizó la televisión restringida como principal vehículo para su mensaje. “No es cierto aquello de que el video mató a la radio, o que internet mató a la televisión”, explica José Alberto Terán, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

La diferencia es que ahora la televisión tiene que ser utilizada de maneras diferentes y acompañada con mensajes difundidos por otros medios.

Para Cazadores, por ejemplo, la novedad estuvo en meter el producto dentro de la telenovela Destilando amor, lo que en realidad rescata una costumbre del pasado (product placement). “Vamos a volver a lo que se hacía en los años 60 y 70, cuando las marcas tenían sus propios programas, como los de Cerillos La Central o las Noches Tapatías de Sauza”, dice Iñaki Landáburu, el director de Mercadotecnia y responsable de que Cazadores se colara en la trama más vista del año por los amantes de los culebrones. Para Movistar, Nike o Doritos, el secreto estuvo en saber combinar los mensajes masivos con otros medios para acercarse a sus clientes.

Hubo tres casos este año que pudieron hacer mucho ruido sin recurrir a la televisión abierta: Bellas Artes, con la exposición de Frida; el gobierno yucateco y el consejo de Promoción Turística de México, con la promoción de Chichén Itzá como una de Las nuevas siete maravillas del mundo, y la funeraria J. García López, que se atrevió a utilizar el humor y a difundir videos en el sitio Youtube.com para llamar la atención sobre sus planes a futuro.

Terán subraya que no se trata de hacer una falsa división entre medios tradicionales y nuevos. “Vivimos una nueva revolución creativa, que continuará a la que se dio en los años 60, ya no se trata de dividir los medios en nuevos y viejos, sino en usar los que le convengan a la idea”, explica el publicista, cuya agencia (TeránTBWA) fue la responsable de la campaña “Soy totalmente Palacio”, que relanzó la competencia entre las tiendas departamentales en los años 90.

Esta revolución puede llevar a enfrentamientos entre personas reales, directivos de agencias de medios y de publicidad. Terán está entre los que creen que las agencias de publicidad también deberían ayudar al anunciante a decidir en qué medio poner sus mensajes, y no limitarse a hacer comerciales. Según este publicista para llegar a una idea creativa, la agencia tiene que definir también dónde se va a difundir. Recuerda que parte del éxito de la campaña “Totalmente” de El Palacio de Hierro se debió a que se usaron medios no utilizados antes por departamentales.

A escuchar
En mercadotecnia gana quien sepa decirle algo relevante al consumidor, en el momento adecuado, dice Octavio Herrero, director de Ogilvy Direct, brazo de mercadotecnia directa de la agencia de publicidad Ogilvy. Para eso, antes tiene que escucharlo, porque ahora la gente siente que tiene el control de los medios y que puede voltear a donde quiera. “El consumidor puede hacer lo que le dé la gana y ver el medio en el momento que desee”, agrega Herrero.

La buena noticia es que ahora hay más instrumentos para acercarse al cliente y preguntarle qué es lo que en realidad busca de una marca.

Hasta hace algunos años, las estrategias de mercadotecnia se daban según el tipo de empresa. Por un lado estaban las compañías que vendían productos masivos, como Procter & Gamble (p&g) o Nestlé, y por otro, las que tenían un contacto más directo con su consumidor y que, por tanto, podían obtener mayor información, como los bancos o las aseguradoras.

Lo lógico era que las primeras usaran sólo la televisión y las segundas, mercadotecnia directa, como correo o atención telefónica. Ahora, ambos tipos de empresas pueden recurrir a las dos vías y esto ha llevado al concepto de comunicaciones integradas.

p&g ya puede hacer mercadotecnia directa, gracias a sitios en internet, y los bancos pueden lanzar anuncios masivos que llamen a relacionarse más con ellos. La integración de mensajes abre nuevas oportunidades para los publicistas. Es el caso de Rodrigo Figueroa, fundador de la agencia Fire que como parte de DDB crea contenidos para todo tipo de medios, que sirven a las marcas para llevar su mensaje al consumidor, en formatos que van desde videos difundidos por internet hasta telenovelas con marcas.  Las agencias, dice, no deben limitarse a hacer anuncios para televisión, sino que ahora tienen que encontrar los medios adecuados para comunicarse con la audiencia que se busca. La televisión, agrega, se multiplica en las nuevas pantallas.

Los olvidados
Si el medio para que las marcas se comuniquen con sus consumidores ha cambiado, también se ha transformado el mercado en México: los mercadólogos todavía tienen que entender a los segmentos de menor poder adquisitivo, que ahora están llegando en forma masiva a la compra de bienes de consumo duradero. “Llevábamos 20 años en que todas las empresas en su plan de mercadotecnia tenían el mismo target: personas de 20 a 35 años, de los niveles socioeconómicos A, B y C+. No sé si es moda o virus”, opina Alain Couttolenc, director de Mercadotecnia de acNielsen, agencia de investigación de mercados.

Pero este año, añade, las cosas empiezan a cambiar. “Éste es el año en el que descubrimos el consumo de la base de la pirámide”, o los niveles socioeconómicos de menor nivel adquisitivo. Los fabricantes de productos de consumo ya lo entendieron, pero ahora siguen los vendedores de bienes de consumo duradero, desde refrigeradores hasta viviendas.

“Hay muchas empresas que están bien perdidas”, advierte Couttolenc y agrega “la reacción número uno de un mercadólogo que no tiene brújula es bajar el precio y ésa no es una estrategia, lo que se necesita es desarrollar productos especiales para ese mercado”. Según él, compañías como Elektra están dando el ejemplo de cómo puede entenderse ese nuevo mercado.

La agencia de investigación Latin Panel da otras pistas para comprender lo que está sucediendo en México. Esa misma base de la pirámide está haciendo que las tiendas tradicionales tengan un nuevo aire. Sobre todo los habitantes de las ciudades medias realizan ‘misiones de compra’ semanales o diarias a tiendas pequeñas y van cada 15 días a los supermercados.

“El reto de los mercadólogos es entender a los minisúper”, asegura Carlos Cotos, director de Latin Panel. “Se dice que los supermercados están creciendo y que todo el esfuerzo de mercadotecnia hay que concentrarlo ahí, nosotros retamos ese paradigma. El comercio tradicional no está desapareciendo”.

Dentro de todos los formatos de comercio, la tendencia es que los consumidores buscan productos de mayor valor agregado, que les den más por su dinero, señala Cotos.  Es lo mismo que pudo comprobar ACNielsen, que encontró que las categorías que más avanzaron fueron las de los productos que combinan diversos atributos.

Si ‘Los monstruos de la mercadotecnia’ de este año son los que entendieron cómo hacer llegar los mensajes de la manera más efectiva, los de años próximos tal vez sean los que descubren cómo hacer llegar sus productos al mercado objetivo antes que los demás.

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