Las nuevas armas

Lo que debe saber para ganar a la competencia.
Roxana Robledo

Los especialistas en mercadotecnia siempre estamos buscando el ‘Santo Grial’ para lograr la lealtad, para vencer a los innumerables competidores y cubrir las demandas de los accionistas. En esta época de hipercompetencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, con frecuencia nos preguntamos cómo lograr un mejor manejo de marca.

Según Tim Calkins (profesor de mercadotecnia del Kellogg School of Management), las tres cuestiones más importantes dentro del manejo de marcas son: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?, y ¿cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores?

Seguir empleando herramientas de mercadotecnia tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido algunas tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca.

Brand Sense: sentir las marcas
Un estudio global de marca y su conocimiento sensorial realizado en 13 países por la consultora internacional Millward Brown, fue la base para el concepto conocido como brand sense. En este trabajo sin precedentes hubo varios descubrimientos, entre ellos la pérdida de la ventaja competitiva táctil que sufrió Coca-Cola cuando remplazó con latas sus clásicas botellas de vidrio, o que cerca de 400 millones de personas en el mundo escuchan la melodía de los teléfonos Nokia siete horas al año (y sin darse cuenta siquiera). En lo personal, recuerdo un juego de Disney en el que uno viajaba sobre naranjos y le llegaba el olor de ellos.

Para nadie es nuevo que, día a día, resulta más difícil construir marcas fuertes, debido a la cantidad de competidores y a la saturación de los medios de comunicación tradicionales: estamos rodeados de publicidad.

Por eso, el brand sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído.

Martin Lindstrom, gurú en esta disciplina y autor del conocido libro Brand Sense, comenta que, al estar íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. "Cuando uno de ellos falta, nos damos cuenta de lo importante que es. Sin embargo, nuestra publicidad o comunicación está basada prácticamente en un mundo de dos dimensiones".

El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento.

En los hechos, una estrategia de marca es tan importante, que trasciende el contexto común de las marcas comerciales.

Es entonces cuando llegamos a la segunda gran tendencia, relacionada con la primera: integrar la inteligencia emocional a nuestras marcas o, como lo llama el autor Marc Gobé, el emotional branding o construcción de la marca emocional.

Emotional branding: relacionarse con las marcas
Marc Gobé lleva el tema de la inteligencia emocional, estudiado por el gurú Daniel Goleman, al plano de la mercadotecnia al integrarlo en las marcas.

Él invita a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus públicos objetivos. Esto lo llevan a cabo hoy la mayoría de las empresas, y es así como descubren cómo desarrollar sus campañas publicitarias.

Sin embargo, aún falta un largo camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real del branding emocional implica tener "credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente a un nivel personal y holístico. Está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y la calle no pueden sobrevivir separados", dice Gobé.

Un buen ejemplo es la cadena MTV, ya que su estrategia se basa en presentar música local y administración local en las regiones de Europa, Asia y Latinoamérica. Ahora, MTV Asia es el mercado más grande que tiene la cadena, incluso supera al estadounidense.

En otros niveles, estas conexiones emocionales que se logran pueden sobrepasar las marcas y entrar en el ámbito de las empresas. De esta manera, surge el employer branding o la construcción de marca desde los empleados.

Los abanderados
Los sentimientos que genera en su gente la marca de la empresa en que trabajan es cada día más crítico para el éxito o el fracaso de las mismas.

Como comenta Simon Barrow (autor junto a Richard Mosley del libro The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work), las compañías líderes se han dado cuenta de la importancia de tener empleados preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito organizacional. "El grado de éxito que se puede esperar lograr de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca".

Cuando los empleados tienen contacto (o ‘momentos de verdad’) con algún consumidor, prospecto u otro miembro de sus grupos de interés, es claro pensar que se obtendrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa. Para ello, deben comprender verdaderamente la marca. El mercadólogo Scott Davis propone "crear una unión entre la marca y el comportamiento de los empleados, que necesita ser constantemente fortalecida en el tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo".

Todo lo anterior no tiene sentido si no contamos con un parámetro para medir su eficiencia. Así llegamos a la última, y no menor, tendencia del brand metrics o la métrica de la marca.

Brand Metrics: medir para mejorar
Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento, medir y evaluar las marcas. En realidad, lo que primero que hay que definir es: ¿Qué es lo que estamos tratando de evaluar? ¿Para qué? ¿Pensamos vender la marca, estimar el retorno sobre la inversión en la marca, calcular el valor que le dan los consumidores a mi marca, o algo más?

Se deben contestar éstas y muchas otras preguntas antes de definir el tipo de estudio más adecuado.

En términos generales, se pueden considerar tres caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (en el corto plazo) o determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo.

Para cada ruta hay diversas metodologías a seguir.

Como en este caso nos interesa analizar la relación de los consumidores con las marcas, nos centraremos en aquel que se basa en esa filosofía que establece que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un comportamiento ‘correcto’ hacia la misma.

Lo anterior está basado en la afirmación del profesor de mercadotecnia de la Tuck School of Business Kevin L. Keller que afirma que las marcas no se crean de inmediato: necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia ella (ya sea compra, prueba, uso continuo, etcétera).

En esta primera línea, Millward Brown creó uno de los modelos más aceptados: BrandDynamics. Esta herramienta se logró con base en una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los consumidores, sus opiniones y creencias sobre una marca. Este acercamiento define cinco niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más fuertemente la marca con el consumidor. Estos niveles son: presencia, relevancia, desempeño, ventaja y bonding (o vínculo con el consumidor).

Los usuarios que llegan a la punta muestran una fuerte unión hacia la marca.

BrandDynamics o la relación en el tiempo
Algunos ejemplos de marcas que han logrado la vinculación con los clientes, incluso en diversas edades, son McDonald’s, Coca-Cola y los cereales Kellogg’s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca). Esta empresa domina el mercado al ofrecer diferentes productos para distintos gustos. No sólo en el artículo, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su segmento de mercado.

En este modelo, al medir las actitudes de los consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos cambios en varias actividades de mercadotecnia o comunicación.

Además, BrandDynamics permite medir a la marca frente a la de los competidores dentro de su categoría. Esta alternativa se puede usar para analizar dónde cambiar, adaptarse o enfocarse en el posicionamiento de la marca y en los esfuerzos mercadológicos.

El problema principal de esta herramienta y de otras metodologías es que las medidas no establecen una relación con lo que realmente los consumidores hacen en el mercado, con las ventas reales o los flujos generados.

Por ello no resulta conveniente usar sólo esta aproximación. Las empresas deben explorar el segundo y tercer camino para medir también el valor de las marcas en términos monetarios.

Mucho se ha estudiado sobre construcción de marca y cómo lograr una mejor eficiencia en su administración. Aún seguimos buscando soluciones al complejo tema del manejo adecuado de una marca. Por supuesto, no existe una solución única que aplique para todas las marcas, es necesario ajustar cada una de las estrategias según el entorno del mercado donde compiten.

El cambio es bueno, pero lo importante es que seamos nosotros los conductores del mismo, con propuestas innovadoras o previéndolo para ajustarnos a los nuevos retos.

Roxana Robledo es profesora de mercadotecnia en el ITAM.

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