Lo nuevo bajo el sol

Las 15 tendencias que darán de qué hablar en los próximos meses.
Heriberto Ramos

1. TrendSpotting
Así se conoce a la ciencia de identificar patrones emergentes y cambios en los comportamientos y las aspiraciones de una sociedad. En México se usa para desarrollar productos originales y capturar ‘la idea radical’ de una generación o de un segmento. Los negocios pioneros en utilizarla han sido los vinculados con la comunicación, el entretenimiento, el diseño, la mercadotecnia y la consultoría estratégica.

2. Mercadotecnia bayesiana
¿Cuánto pagaría una empresa por anticipar con exactitud la demanda de sus productos? Mediante software de estadística bayesiana (el análisis de enormes cantidades de datos para encontrar dependencias y correlacionar acontecimientos) las compañías encontrarán oro. McDonald’s, por ejemplo, ya desarrolla un sistema para sus Automac con cámaras que analizan el tipo de automóvil y la cantidad de ocupantes que vienen para predecir los pedidos.

3. Focus Group, entre la Psicología y la Neurociencia
Pareciera que estudiar la psique del consumidor ya no da para tanto. Por eso, las técnicas de escáner cerebral ya se usan para medir los cambios neurológicos del cerebro como respuesta a imágenes y estímulos comerciales.

4. Colgarse del cambio climático
El estímulo más poderoso para que los seres humanos actúen es el miedo ante peligros inminentes. Y el cambio climático aparece ya en la jerarquía de los miedos primarios. Hay marcas que buscan subirse a este tema para despertar atención. Diesel Jeans, por ejemplo, lanzó una campaña donde sus modelos posan en escenarios poscalentamiento global.

5. Saturar el mundo virtual
¿MySpace? ¿Second Life? La colonización de los mundos virtuales recién comienza, pero la sobrepoblación de avatares (los personajes que habitan estos ambientes) es inminente. Sony anunció su plataforma Home como una red social en tercera dimensión. Google Earth ha recibido solicitudes para insertar en sus mapas anuncios de las tiendas Home Depot.

6. Mass Customization Reloaded
No es ni más ni menos que ofrecer productos exclusivos fabricados de forma masiva. Esta tendencia será posible ahora gracias a la tecnología de diseño colaborativo, la coproducción empresa-consumidor, las redes de suministro inteligente y la fabricación celular. Estas herramientas permiten que el costo adicional no exceda el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar y esto es la base del éxito de Ikea y sus muebles modulares o de los Mini Cooper hechos a la carta.

7. Newstalgia
¿Qué tienen en común las parejas sin hijos (o dinks, double income no kids), los baby-boomers del grey power (los adultos mayores de Estados Unidos), los adolescentes precoces y las hordas de personas del bono demográfico? Dinero para gastar, y un mercado para la Newstalgia: esos productos atemporales que recrean recuerdos sin importar la edad o la época (Hello Kitty es una muestra de ello).

8. Customer Sourcing
¿Cuál es la mano de obra más productiva de una empresa? Los clientes que haciendo parte del trabajo, pagan por ello. Son los que diseñan los productos que comprarán, los que se sirven en el restaurante, los que hacen publicidad vistiendo el logo de la marca. Parafraseando a la tira cómica Dilbert: "Con tiempo y suerte, los clientes pagarán por la oportunidad de fabricar y empacar sus marcas preferidas".

9. Opiniones.com
Pronto los jóvenes preguntarán: ¿Qué era una Procuraduría del Consumidor? Están consolidándose sitios como epinions.com, donde se suben comentarios y críticas sobre calidad, publicidad engañosa o empresas poco éticas. Una de las futuras profesiones será la de "Analista Web de Reputación Corporativa".

10. Nanotiempo
El consumidor detesta cada vez más las dilaciones. En Estados Unidos, NextCard autoriza y entrega tarjetas de crédito en 35 segundos; Banorte ofrece hipotecas autorizadas en 30 minutos; hay agencias matrimoniales que organizan encuentros de cinco minutos, y cineastas japoneses filman ‘micropelículas’ de dos minutos para descargar en celulares. Hay que sacarle jugo al tiempo.

11. Real 24/7
Banamex ya ofrece algunas sucursales "siempre abiertas". Gigante tiene supermercados abiertos día y noche en el DF; Apple Store atiende las 24 horas en Manhattan. En Curitiba, Brasil, existen calles 24 horas donde gimnasios, almacenes, oficinas gubernamentales y restaurantes nunca cierran.

12. Vender en un mundo de información genérica
Gracias a YouTube y a la piratería, los cantantes regalarán sus discos, pero cobrarán más por los conciertos. Gracias a Google, las escuelas de negocios darán cursos gratis en línea, pero cobrarán bien por la experiencia real en sus aulas, por un diploma, y por la red de contactos con sus alumnos. Entonces, ¿nuestro negocio será ofrecer información, o ser dueños de la atención de un segmento?

13. Segmentar por multidividuos
Los clientes ya no forman segmentos de individuos sino de ‘multidividuos’. El rígido director de finanzas siempre fue el padre de dos niñas y el baterista de su banda de amigos, y ya no quiere comprar lo que necesita por separado. El ocio, la familia y el trabajo se fusionaron en tiempo y espacio.

14. Productos que cansan
Cuidado si su producto no puede usarse sin antes leer las instrucciones. Las personas pagamos por la simplicidad. La relevancia está en el diseño que permite el uso intuitivo.

15. Branding holístico
Antes se podía hablar a diferentes públicos. Ahora, ¿es congruente lo que perciben todos ellos? Atraer al consumidor, pero también el talento de los empleados; agradar a los inversionistas, pero sin disgustar a alguna ONG; resguardar información a la competencia, pero compartirla con asociados. Tenga cuidado si su agencia sólo sabe de mercadotecnia.

Heriberto Ramos es especialista en Management.
heriberto.ramos@expansion.com.mx

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