Una idea redonda

-
Tania Lara

Un año entero destinó Mabe para estudiar qué querían los consumidores de un refrigerador. Este fabricante mexicano de electrodomésticos, que en 1987 firmó un acuerdo comercial con General Electric para manufacturarle productos bajo la marca GE, llegó a la conclusión de que los refrigeradores no tenían por qué ser cuadrados.

Así surgió el concepto de GE Imagination, una línea con puertas curvas que facilitan el guardado de recipientes redondos y una mayor cantidad de verduras, recuerda Marco Wosk, gerente general de la marca GE.

Esta familia de productos, desarrollada en México y exportada a todo el continente, desde Canadá hasta Argentina, es más que un capricho de diseño, ya que aumentan la frescura de los alimentos hasta 12 días. Incluso, la tecnología empleada incluye un sistema de enfriamiento y humedad variable que cambia de temperatura en cada rejilla.

“Lo que el consumidor pidió es mayor flexibilidad y más espacio para las frutas”, explica Jorge Ocáriz, gerente corporativo de Mercadotecnia de Mabe.

Con estos atributos, la agencia de publicidad Lowe hizo un anuncio ‘totalmente frío y tecnológico’, dice Gustavo Correa, director de cuenta, por la ausencia de personas y de transmisión de emociones en el comercial. Una imagen en donde jitomates, champiñones y otras verduras dan vueltas en el agua, cierra con un refrigerador con líneas curvas y con la frase contundente: “En la naturaleza nada es cuadrado”.

“Hay muchos estilos de publicidad y se vale dedicar el comercial sólo a ensalzar las características del producto. El valor está en entender al consumidor”, opina Sergio López, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Asimismo, la compañía de electrodomésticos contrató a un ejército de demostradores para que explicaran los atributos del refrigerador en el piso de ventas “porque ahí se decide la compra”, asegura Marcos Wosk.

La campaña, que inició a finales de 2004, sirvió para que la marca GE duplicara las ventas en refrigeradores, con una inversión anual de 2 MDP en publicidad.

Pero Mabe (que en 2005 tuvo ventas globales por 2,817 MDD), decidió dar un paso más y en la segunda generación de Imagination incluyó un pizarrón para plumones en la superficie del frigorífico. “El refrigerador no sólo es para guardar alimentos, se ha convertido en una expresión de estilo”, explica Jorge Ocáriz.

Así, la firma logró aumentar el precio promedio de la categoría y fortalecer la marca GE para el segmento de mayor poder adquisitivo. Vale aclarar que los refrigeradores de esta línea cuestan entre 6,000 y 10,000 pesos. “Sí refrescó la marca. Hace mucho que no habíamos escuchado algo nuevo de GE”, opina Laura Martínez, analista de Standard & Poor’s.

Hoy Mabe abarca 47% del mercado de refrigeradores en México con sus marcas IEM, Mabe y GE, enfocadas a los diferentes niveles socioeconómicos de la población. Su principal competencia en el país es Whirlpool que tiene 29% de participación y, de lejos, le sigue LG (8%), de acuerdo con datos de la revista de negocios Mexico Now. Y es que Mabe tuvo que aumentar la producción de estos refrigeradores para satisfacer la demanda, recuerda Ocáriz.

“Por supuesto que el producto es innovador, moderno y tecnológico pero santo que no es visto, no es adorado”, opina López, de la AMAP.

Ahora ve
No te pierdas