Pantallas segmentadas

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Georgina Navarrete / Norma Lezcano

La decisión fue tajante: “Tenemos que cerrar”. Los ejecutivos de la cadena estadounidense de exhibición fílmica Cinemark veían como caso perdido su complejo con ocho salas en la Costera Miguel Alemán, en Acapulco. Un jirón de orgullo los empujó a hacer un último intento: “Lo convertimos en un cine de ‘segunda corrida’, con la misma calidad y servicio, pero las películas llegan tres o cuatro semanas después de su estreno”, explica Jean Pierre Leleu, director de Programación para México y Centroamérica de la compañía.

El resultado los sorprendió. En noviembre lanzaron el formato Cinema Oro en el complejo de Acapulco que generaba más gasto que ingresos. Revivió. Antes, en fin de semana apenas vendían 700 entradas, ahora llenan con más de 3,000. El boleto cuesta 15 pesos y el refresco, 10. “Le damos una paliza a los ‘piratas’ sin quitarle público al cine de enfrente”. Leleu ya elige plazas para otros Cinema Oro.

Y es que el estudio mundial sobre la Confianza del Consumidor, publicado en enero de 2006 por ACNielsen, reconoce a México como el líder mundial en gasto en entretenimiento fuera de casa. Gracias al optimismo respecto de la estabilidad de la economía nacional, que en noviembre de 2005 mostró 98% de los mexicanos, 56% de la población dedica parte de sus ingresos a este rubro, por encima de países como España (55%), y en contraste con Brasil, que bajó su número de consumidores de divertimento de 23 a 7%.

Según ACNielsen, el entretenimiento fuera de casa significa 61% del gasto de los hogares, tras cubrir sus necesidades básicas. En el mundo, el cine es el segundo divertimento más popular, sólo debajo de la salida a restaurantes. En menos de 10 años, México pasó del sitio 11 al cinco entre los mayores mercados para la industria del celuloide, debajo de Estados Unidos, India, Inglaterra y Francia.

Más allá del gasto de los mexicanos, está el potencial del país para el desarrollo de la exhibición filmica. La Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine) estima que en 2006 se vendieron 165 millones de boletos. Y la constante afluencia a los cines de siete millones de cinéfilos, hace que las estadísticas reflejen que cada mexicano acude al cine 1.7 veces al año.

Con una población de más de 103 millones de personas, la lógica indica que “sólo hay que ponerles un cine frente a su casa”, señala Leleu, “es cuestión de números: en Estados Unidos, la frecuencia de asistencia al cine es de 5.7 veces al año por persona y aquí de 1.7... Si alcanzamos el nivel de Estados Unidos, serían 500 millones de boletos, ¿quién no quiere invertir?”

Razones de fondo
Y muchos quieren invertir. En los meses recientes algunos fondos de inversión pusieron sus ojos en México para aportar capital a los cines. Es el caso del grupo de inversionistas liderado por el fondo argentino Southern Cross y el estadounidense Morgan & Stanley, que compraron por 210 millones de dólares las cadenas MMCinemas y Multimax, que juntas representan la segunda fuerza nacional de cines de segunda corrida, con más de 700 salas en 79 complejos de 49 ciudades de la República. Su plan es incrementar en 100 salas anuales su oferta.

Por su lado, Cinemex, Cinépolis y Cinemark, las tres principales cadenas de exhibición en el país, mantuvieron sus planes de crecimiento en la apertura de nuevos complejos, a razón de 300,000 a 650,000 dólares por pantalla. El complejo Cinemex Antara, por ejemplo, requirió cerca de 120 millones de pesos para abrir sus puertas, “debido al auge inmobiliario en la Ciudad de México, fue más caro construir aquí que si hubiéramos abierto salas en una ciudad media de Estados Unidos”, confiesa Alma Rosa García, directora de Programación de Cinemex.

Para los exhibidores, la llegada de Southern Cross y sus socios es un buen signo. “Refleja confianza en la economía del país y en la industria mexicana de cine, justo lo que a nosotros nos impulsa a seguir invirtiendo”, opina García.

De hecho, Cinemex fue adquirida en 2004 por un grupo de accionistas encabezados por el fondo Carlyle y ahora está asociada a través de éste a la mayor operadora de cines del mundo, AMC, que podría adquirir 100% de la cadena, una vez que Carlyle rentabilice su inversión. Mientras que Cinemark pertenece desde ese mismo año al fondo con sede en Chicago, Madison Dearborn Partners. “El día en que el retorno de inversión sea un punto más bajo, ellos se retiran y se van a otro negocio. La presión es muy fuerte”, confiesa Leleu.

Así, Cinépolis, la única cadena con capital 100% nacional, será la que encare la competencia de estos nuevos jugadores, pues es líder en el mercado nacional con 42.2% de la taquilla nacional, de acuerdo con ACNielsen. Ramón Ramírez, director de Operaciones de la empresa michoacana, asegura que para los cines en manos de los fondos ganar un trozo del mercado ‘será difícil’.

“Tal vez este fondo argentino-chileno vio potencial, pero los que ya cruzamos la barrera de los 10 años en el negocio (y nosotros tenemos 35), ya tenemos el mercado bien amarrado”, señala. Cinépolis cerrará 2006 con 1,530 salas, luego de reinvertir ganancias de periodos pasados por 100 millones de dólares.

Un cinéfilo en cada hijo te dio
En la década de los 80, el cine estaba contemplado en la canasta básica, sus precios eran controlados por el gobierno a tarifas entre 4 y 20 pesos. Se llegaron a vender hasta 450 millones de boletos anuales. Pero la baja calidad de la oferta fílmica nacional y el deterioro del servicio provocaron una huida masiva de los espectadores.

El cine resurgió a mediados de los 90 gracias a la entrada de cadenas internacionales como Cinemark y General Cinemas, que apostaron por el consumo de la clase media y las directrices de las tendencias globales de la industria.

Un estudio de la UNESCO señala que “el nuevo sistema de exhibición se basa en múltiples salas de cine de tamaño reducido, localizadas en centros comerciales, ajustadas a una amplia diversidad de oferta, a públicos cada vez más segmentados y a una demanda de calidad superior en términos de comodidad, sonido e imagen”, señala Edgar Montiel, jefe de la sección Cultura y Desarrollo de la división de políticas culturales de ese organismo mundial en París.

Aunque desde 2004 las salas no han incrementado significativamente la taquilla ni la frecuencia de asistencia a las salas (en 2004 y 2005 sólo registraron 162 millones de espectadores por año). Este estancamiento obligó a los exhibidores a buscar su crecimiento en otras dos fuentes de ingreso: el consumo y la publicidad en pantalla, que actualmente representan 25 y 15% del ingreso total, respectivamente.

La dulcería y otros negocios asociados como cafeterías, creperías y barras de baguetes, sushi y bares, entre otros, tienen cada vez más presencia en los complejos cinematográficos. Cinépolis –el circuito que más ha crecido en este ámbito– obtiene por concepto de consumo 45 centavos de cada peso que entra en la taquilla. “Logramos que los visitantes pasen de tres a cuatro horas en el cine, el doble que antes”, comenta Ramírez, de Cinépolis.

La publicidad en pantalla y otros espacios de los cines, también creció pese a las reservas de los exhibidores. “No nos gusta, pero debemos equilibrar los ingresos para que contribuyan a que retorne la inversión”, apunta García.

Sin embargo, tampoco pueden ignorar las fortalezas del cine como medio publicitario: “No hay zapping, tienes cautivo y bien segmentado a tu público; tiene muchas bondades y no prejuicios como la televisión”, señala el ejecutivo de Cinépolis.

Segmentar, la tendencia
Ahora las cadenas experimentan una nueva etapa, la segmentación del mercado. Además de lo que paga por su boleto, cada mexicano que asiste a un complejo cinematográfico consume en promedio 30 pesos, entre la dulcería y otros negocios asociados que, cada vez más, encuentran en los circuitos de exhibición su mejor local de ventas.

Miguel Ángel Dávila, director de Cinemex, explicó en una conferencia ante alumnos del ITAM que la segmentación clara del mercado permite “manejar estrategias de diferenciación de precios”. En las zonas populares incentivan la mayor afluencia en taquilla, mientras que en las de ingreso alto impulsan el aumento del ‘ticket’ de consumo.

Prueba de ello es el nuevo complejo de Cinemex Antara, en la zona de Polanco, en el DF, que introdujo el sistema Platino, salas con asientos de piel tipo reposet, pequeñas mesas contiguas al asiento con lámparas de luz tenue y servicios especiales, como bar e incluso frazadas, para dar el máximo confort al asistente, que puede disfrutar el filme como si viajara en primera clase en un vuelo internacional.

Cinépolis, por su parte, cuenta con el formato VIP, de características similares en asientos, además de que en su complejo Perisur incorporó seis salas bajo el concepto Cinema Park, que otorgan al espectador una experiencia no sólo visual sino sensible a través de butacas vibratorias, juegos de luces, estímulos olfativos y otros. En ambas cadenas estos servicios van de 70 a 120 pesos por boleto en taquilla.

Las franquicias, el futuro
Con apenas 10.4% del mercado en el interior del país y 9.9% en la Ciudad de México, Cinemark se niega a dejar el campo de juego. Hace unas semanas abrió su complejo Parque Lindavista, en donde opera el primer proyector digital DCI en México, con miras a impulsar la conversión tecnológica que dejará de lado al costoso cine de 35 milímetros.

“Hoy es muy caro, pero es un cambio que se dará en poco tiempo. El cine es una industria de 100,000 salas en todo el mundo y la digitalización nos conviene a todos. No pasa de cinco años”, afirma Leleu.

Para él, el cine digital eliminará los problemas de la distribución y los altos costos de las copias en rollos de celuloide, que reducirían su precio actual de 1,000 dólares a menos de 100, con el formato digital.

Cinemex también espera el cambio de formato, aunque aclara que “elevaría dramáticamente los costos de inversión”, pues un proyector digital cuesta entre 160,000 y 250,000 dólares, frente a los 12,000 de uno tradicional.

“Es mucho dinero para la industria mexicana. En Estados Unidos hay un acuerdo para que todos los sectores involucrados aporten al cambio, en México deberíamos llegar a eso”, explica García, de Cinemex.

La mente de Jean Pierre Leleu vuela alto al hablar del futuro en México. Para el ejecutivo de Cinemark, en cuanto la era digital se instale y sus costos bajen, el negocio de la exhibición podría adoptar el modelo de las franquicias, donde cada circuito propondrá su modelo.

Así, cualquier persona dueña de un terreno en un municipio podría abrir un cine de corte familiar, con dos o tres pantallas, con el apoyo y la dirección de alguna de las cadenas, que además de ceder su uso de marca, le facilitaría la construcción y el equipamiento de sus cines.

“Sería extraordinario porque cada población tendría su cine y podría diversificarlo a otras formas de entretenimiento. En México hay mucha población pequeña que no tiene nada, pero con el cine digital podrían participar de los estrenos mundiales al mismo tiempo que en Shanghai”. De esta manera, el cine podrá convertirse en la mayor industria del entretenimiento fuera de casa.

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