Publicidad difícil

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Tania Lara

Una funeraria tiene algo en común con una clínica de adicciones: Nadie quisiera usar estos servicios. Por eso, pocas personas están dispuestas a escuchar sus campañas publicitarias. Sin embargo, ahí está el espectacular que ningún conductor puede olvidar en la avenida Patriotismo (al sur de la Ciudad de México). El fondo es negro y las letras simulan una escritura a mano: "Antes de Monte Fénix, yo pedía que mi papá se muriera", y una firma al calce, Patricia, de 24 años.

La clínica para tratar adicciones Monte Fénix existe desde 1980, pero el año pasado se planteó la necesidad de posicionarse en la mente del público. "Salvamos vidas pero nadie nos conocía, por eso salió la campaña", explica Guillermo Lara, director de Mercadotecnia. Con los anuncios, la clínica duplicó las llamadas para pedir informes.

"Son testimonios reales, no hubo un creativo", expresa el mercadólogo, que desarrolló la campaña sin ayuda de una agencia de publicidad.

Las campañas que tocan temas sensibles ayudan a generar conciencia (o ventas) y, de paso, rompen con tabús de la población. Por ejemplo, los productos para la incontinencia urinaria de Tena. "Es una de las marcas más complicadas. Es un producto fantástico pero es un tema delicado", menciona Raúl Cardós, director de la agencia ddb, que ejecutó la campaña de esta marca.

Su agencia tiene una estrategia. "Hacer que la publicidad se parezca más a la vida real para que la gente que vive este problema se sienta reflejada", comenta Cardós.

Para los expertos, lo que no hay que perder de vista es que las marcas (o instituciones) deben enfocarse al beneficio de su producto. "Mientras el beneficio esté ahí, por más duro que sea el tema, siempre hay forma de tratarlo", asegura Eduardo Caccia, vicepresidente de la consultora de marcas MindCode.

María de Jesús González, de Funerales Gayosso, sabe que su publicidad representa un reto. "No podemos ofrecer 40% de descuento porque nadie quiere aprovechar esa rebaja", dice la directora de Publicidad Corporativa. Por eso, su empresa utiliza la mercadotecnia directa para persuadir al público de las ventajas de contar con planes de previsión.

Guillermo Lara, de Monte Fénix, reconoce que su producto es algo que nadie quiere, aunque tampoco persigue utilidades. Hace un año que inició esta campaña con pocos recursos, 2 millones de pesos, y con esta cifra colocaron 10 espectaculares en zonas residenciales de la capital. En 2006, también presentaron anuncios en cine en los que un padre ve la foto de su hijo muerto por sobredosis.

El tono de esta campaña tiene una intención clara. "Sí son mensajes agresivos, porque la adicción y las drogas son agresivas. Y si no atacas de una forma agresiva, no vas a dar el mensaje", argumenta Lara. El mensaje contrasta con los de Oceánica, otra clínica, que muestra puestas de sol en sus anuncios. "No nos importa si gustan o no. Si llaman la atención, es lo que queremos", dice.

"El común denominador de cualquier campaña es la emoción porque es el pegamento de la memoria", según Caccia. "Si algo provoca una emoción, lo van a recordar. Falta saber si ese recuerdo conviene a la marca", agrega Caccia, quien rediseñó la campaña del yogur Danone para recabar fondos a favor de la lucha contra el cáncer infantil.

Poner el tema en la mesa
Una de cada cuatro mujeres en México presenta incontinencia urinaria y 74% de ellas no pide ayuda. "Cuando el tema resulta vergonzoso, lo mantienes oculto", explica Viviana Ochoa, gerente de Mercadotecnia de los protectores Tena.

Más que hablar de la marca, esta empresa quiere que se hable del tema. Su aliada es la agencia de relaciones públicas Guerra, Castellanos y Asociados, que logra que el tema de la incontinencia urinaria sea tratado por expertos en el programa Con sello de mujer o en la radio, con Saludablemente W, así como en revistas.

La marca también busca diferentes puntos de contacto con el consumidor. Hace dos años, Tena apareció en la obra de teatro Yo madre, yo hija, en la que la actriz Susana Alexander confesó su incontinencia urinaria. Esta marca de sca participa en los bailes de adultos mayores de las delegaciones del Distrito Federal. "Queremos que la marca esté presente en momentos que la gente disfruta", dice Ochoa. Utiliza las herramientas de mercadotecnia directa. Desde un número 800 para aclarar dudas que la empresa utiliza para recabar una base de datos, hasta una página de internet con información. Casi 70% de la comunicación de esta marca se da en medios no tradicionales.

El objetivo es establecer una comunicación uno a uno. De acuerdo con Cardós, "estos productos no requieren campañas, sino ideas completas. Se necesita comunicar por todos los medios a la persona".

En los comerciales de televisión y en revistas aparecen adultos mayores sonrientes y en actividad constante. "No están jubilados, son económicamente activos y queremos ayudarlos para que se sientan más cómodos", explica Ochoa. El mensaje es que estos productos pueden mejorar la calidad de vida del consumidor.

La marca tiene claro qué tipo de mensaje debe evitar. "No es un pañal, son protectores", señala la mercadóloga. En sus estudios de mercado, descubrieron que la palabra remite a un producto para bebés y eso causa vergüenza.

El presupuesto de comunicación de esta marca es 18% de las ventas. La inversión es baja si se le compara con otras categorías como toallas sanitarias y pañales para bebé. Según la mercadóloga, "es un presupuesto fuerte porque necesitamos abrir el tema".

De boca en boca
En Gayosso, la publicidad refuerza la imagen institucional. Patrocina el obituario en los diarios de mayor circulación y en algunas estaciones de radio, irrumpe el Angelus (oración del mediodía para los católicos) con música de violines.

"Nos enfocamos en algo discreto y sencillo para que la gente nos tome como parte de su vida pero de manera respetuosa", dice María de Jesús González.

El mayor reto de la agencia es convencer a los clientes de hacer la previsión de comprar planes funerarios. Patrocina torneos de golf, eventos hípicos y culturales en los que filtra a sus vendedores entre el resto del público para que entablen una conversación del tema y ofrezcan los planes de compra en previsión.

"El vendedor tiene el tacto y controla la reacción cuando le hablas de la muerte", comenta Cole Cisneros, fundadora de la agencia de mercadotecnia ges, que capacita a la fuerza de ventas de Gayosso.

Para el segmento de menores recursos, organiza sorteos de electrodoméstico para recabar una base de datos de prospectos, a quienes después puede platicar más sobre los planes de pago. "Lo importante es que los vendedores detecten la necesidad de la gente. No vendemos una gaveta ni un servicio de velación. Vendemos una solución para una eventualidad", asegura Cole Cisneros.

Consejos de expertos
La campaña que decía: "Mamá: ¿a qué edad se me quita el cáncer?" Ahora cambió por niños que juegan y recuerdan que hace algunos años sufrían esta enfermedad. "Danone era una ejecución que terminaba en una historia de muerte", resalta Eduardo Caccia, quien rediseñó la campaña.

Así cumple con el propósito de ser una campaña atractiva y relevante. Para los temas tabú, "hay que hablar seriamente del problema, para que el consumidor sepa que lo entiendes", dice el publicista Raúl Cardós.

Bruno Raynal, experto en campañas farmacéuticas de Ogilvy Healthcare, hace énfasis en conocer el perfil del público al que van dirigidos. Y resalta que romper tabús exige un acercamiento interactivo con la gente. Y en ello, se vale todo, desde una línea 800, una página web, correo directo hasta visitas a domicilio. "El público necesita más información y requiere herramientas didácticas para entender su problema", explica el especialista que dirige la campaña de Viagra (contra la disfunción eréctil).

En su opinión, "hay que ser creativos para desculpabilizar a la gente". Por ejemplo, los fumadores se sienten culpables, por lo que la campaña de Nicorette (goma de mascar para tratar esa adicción) buscó dar una solución en lugar de hacerlos sentir mal por sus hábitos.

La publicidad farmacéutica tiene un reto adicional, además de la resistencia del público objetivo. Debe respetar regulaciones de las autoridades que buscan evitar que el paciente se autorrecete. Esto lleva también al uso de la mercadotecnia directa y, así, en vez de hablar abiertamente del medicamento, se habla del padecimiento. Ogilvy y Pfizer, fabricante de Viagra, han realizado conferencias con celebridades sobre la disfunción eréctil, para animar al paciente a hablar del tema.

Así, una agencia funeraria, una clínica para adicciones y un protector contra la incontinencia rompen el tabú y, también, sus expectativas de ventas.

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