Nueva estrategia musical: la sorpresa

Los más recientes discos de Kanye West y Jay-Z fueron lanzados al público sin grandes promociones; esta nueva táctica sorpresiva puede resultar más exitosa que una campaña tradicional masiva.
Kanye West Jay Z  (Foto: Tomada de CNNMoney.com)
Miles Raymer
FORTUNE -

Kanye West lanzó su sexto álbum como solista, ‘Yeezus', un disco cuyo nombre con doble sentido sirve de poco para indicar cuán ardiente y brutalmente brillante es su contenido. Las señales de que West había estado trabajando en un nuevo álbum surgieron desde su círculo más cercano de colaboradores durante el año pasado, pero fue sólo a principios de mayo que el rapero publicó un críptico tuit que consistía de sólo dos palabras; "Junio Dieciocho", el cual muchas personas descifraron correctamente como la fecha del lanzamiento del álbum. Hace apenas un mes que hizo el anuncio oficial.

Un mes es un periodo ridículamente corto para promover un lanzamiento masivo de un gran sello discográfico -West ha firmado con Def Jam, una subsidiaria de Universal Music Group-, de acuerdo con la forma en que la industria discográfica lo ha hecho desde hace mucho.

La mayoría de las campañas de promoción de los álbumes todavía sigue una fórmula que ha sido utilizada durante generaciones: presentar un sencillo para la radio y un video, mientras que hacen que el intérprete obtenga tanto tiempo cara a cara como sea posible con sus fanáticos, así como con los medios de comunicación, y toda esa actividad está respaldada por una amplia campaña de publicidad. Todas estas cosas toman tiempo para crear el impulso que el álbum debe tener antes de que llegue a las tiendas.

‘Yeezus', por otro lado, se ha promovido hasta ahora de una manera que parece caótica en comparación con los métodos establecidos. No hay un sencillo oficial, y fuera de las imágenes artísticas que acompañan a la pista ‘New Slaves' y un clip viral protagonizado por los socios de su pareja Kim Kardashian, Disick Scott y Jonathan Cheban, no hay un video oficial tampoco. La publicidad se ha limitado en gran parte a carteles callejeros. Hasta ahora Kanye West ha hecho exactamente una entrevista durante este ciclo del álbum, y en lugar de que algunas copias sean enviadas por adelantado a los críticos, el cantante tuvo una sesión de escucha a la que pocos miembros de los medios de comunicación fueron invitados.

La campaña de anti-mercadotecnia de West, la reversión total del espectáculo promocional tradicional, es un complemento estético apropiado para su nuevo álbum, que está repleto de feroz retórica revolucionaria, pero sirve a un par de propósitos más prácticos también. West es conocido por su odio a las filtraciones de álbumes, que se han convertido en una trampa acostumbrada -o, como algunos lo ven, una bendición- en la industria discográfica. Con ese fin, la falta de acceso a la música pre-lanzada y una ventana de fabricación increíblemente corta sirven al mismo propósito que los discos duros biométricamente cifrados en los que West almacena su trabajo.

En un nivel más fundamental, el ciclo abreviado de producción/promoción evita que su audiencia se aburra. Hay una gran cantidad de música libre disponible en línea, incluyendo en plataformas de nicho como SoundCloud (popular entre los productores de música dance electrónica) y DatPiff (que sirve a los raperos), así como servicios de amplio espectro como Spotify y Pandora, y este universo crece todos los días.

En comparación con esta constante maquinaria digital, la campaña de promoción tradicional de meses de duración es un lastre lento e ineficiente.

La noción de West de un ciclo rápido y limpio parece estar extendiéndose. Jay-Z, quien se asoció con West en el álbum de 2011 ‘Watch the Throne' (otra obra lanzada al mundo con poca antelación), robó un poco de protagonismo a ‘Yeezus' el domingo cuando anunció el inminente lanzamiento de su álbum número 12, ‘Magna Carta Holy Grail', a través de un comercial que se emitió durante el quinto partido de las finales de la NBA.

El acercamiento de Jay-Z a la estrategia de "lanzamiento sorpresa" es mucho menos anti-corporativa que la de West. ‘Magna Carta Holy Grail' será lanzado a través de su propio sello Universal Roc-a-Fella/Roc Nation, en conjunto con Samsung. El 24 de junio, Samsung lanzará una aplicación para sus smartphones Galaxy S III, Galaxy S 4 y Galaxy Note II que permitirá a un millón de usuarios descargar el álbum completo de forma gratuita después de la medianoche del 4 de julio, 72 horas antes de su lanzamiento oficial.

Es una asociación sinérgica para ambas partes. Samsung se beneficiará ampliamente por su asociación con una de las mayores estrellas de la música en el planeta, y el hecho de dar a sus clientes el nuevo álbum de Jay-Z tres días antes del resto del mundo, de forma gratuita, es una manera segura de crear lealtad de marca. Samsung pagará por el millón de copias que regalará, a cinco dólares cada una, dando a Jay-Z, a Roc-a-Fella/Roc Nation y a UMG un álbum de platino garantizado un mes antes de que salga a la venta, un premio de la industria que se ha vuelto sorprendentemente raro en los últimos años.

De activos más fuerte de la industria discográfica solía ser su capacidad para crear un espectáculo masivo de los medios lo suficientemente grande como para dominar la atención de su público, pero los presupuestos reducidos y las millones de micro-distracciones que la era de Internet ofrece han puesto esa estrategia en el camino hacia la extinción.

Una de las cosas que el público anhela por encima de todo ahora es ser sorprendido. El ‘Gangnam Style' y el ‘Harlem Shake' saltaron de la oscuridad a ser de éxitos pop legítimos en gran parte debido a que eran experiencias auditivas inesperadas que la gente halló a través de memes, y los recientes giros de Kanye y Jay-Z que han llamado la atención comprueban que el efecto puede aumentar. Si deseas capturar a una audiencia en estos días, lo mejor es sorprenderlos desde la nada.

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