El mercado de spots en el Super Bowl
El Super Bowl levanta las pasiones de los aficionados al futbol americano... y de los anunciantes también. En los últimos 10 años se han generado ventas de pautas comerciales por 2,010 millones de dólares en la final de la NFL, de acuerdo con un estudio de la empresa Kantar Media.
El próximo 2 de febrero los Broncos de Denver disputarán el campeonato ante los Halcones Marinos de Seattle en el Estadio MetLife de Nueva Jersey, a unos metros de Nueva York.
El precio de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl ha crecido en más de 70% en la última década, al pasar de los 2.3 millones de dólares en 2004, a los 4 millones en 2013, detalla el texto divulgado en un comunicado.
Para este 2014 se espera que un comercial con la misma duración cueste 4.5 millones de dólares, según datos de CNNMoney.
La audiencia que alcanzan los spots en el Super Bowl supera los 100 millones de espectadores, quienes, además, son un público que se mantiene frente al televisor en los comerciales, explica Kantar.
"La cantidad real pagada por cada anunciante varía dependiendo del momento en el que se ejecuta el anuncio, la cantidad de tiempo, y si se opta por un paquete más amplio que incluye espacios antes y después de los partidos".
Y es que a pesar de los altos costos en el Super Bowl una proporción significativa de empresas optan por gastar más en anuncios largos con el fin de contar una historia más profunda y comprometer más al espectador.
El año pasado 15 comerciales (15% del total) duraron 60 segundos o más, de los cuales tres alcanzaron un máximo de 120 segundos, según la firma.
Kantar explica que el volumen de espacios publicitarios también se ha incrementado con el paso de los años.
"Los últimos cuatro Super Bowls han sido los de mayor saturación publicitaria, cada uno con más de 47 minutos de tiempo comercial. Esto incluye los patrocinadores, los mensajes comerciales de la NFL y los anuncios promocionales de las televisoras para sus propios espectáculos"
En los últimos 10 años el juego de 2010 registró el mayor número de anuncios con 104, y el de 2013 tuvo el mayor tiempo para comerciales con más de 51 minutos, aunque la empresa explica que esto se debió por el apagón registrado en el estadio que provocó que la cadena CBS retransmitiera comerciales como medida de precaución.
Comparado con otros deportes, el Super Bowl generó 292 millones de dólares en inversión publicitaria en 2013, superiores a los 247.6 mdd de la Serie Mundial del béisbol, aunque ésta en seis partidos.
Las empresas
En los últimos cinco años los anunciantes más grandes han gastado 437 millones de dólares en el Super Bowl, que representa el 36% de los ingresos totales.
AB InBev, propietaria de Grupo Modelo, es la compañía que más ha gastado en el último lustro con 145 millones de dólares, seguida por Pepsi con 97 mdd, Hyundai 67.4 mdd, Chrysler 64.3 mdd y Coca-Cola con 62.3 mdd, de acuerdo con los datos de Kantar Media.
El Super Bowl también es una oportunidad para nuevos anunciantes de dar a conocer sus productos. En 2013 los ‘debutantes' significaron el 18% del total, y un año antes alcanzaron el 27%.
Parra 2014 algunas de las firmas que se estrenarán en el partido son Nestlé, Tata Motors y Chobani.
El espacio que da el evento es igualmente aprovechado por empresas pequeñas, quienes incluso llegan a gastar una parte considerable de su presupuesto anual para medios.
En 2013 cuatro patrocinadores gastaron más del 10% de sus recursos para todo el año en el partido. Gildan Activewear destinó 4 mdd, el 55% de su gasto anual en medios, detalla Kantar.
Además del tradicional spot en las pausas del juego hay otras dos opciones de promoción: el patrocinio del estadio, y el del espectáculo de medio tiempo.
Kantar Media estima que MetLife recibirá cerca de 10.4 mdd en valor mediático por el patrocinio del estadio donde se jugará el próximo Super Bowl, basado en un promedio de 6 minutos y 35 segundos de exposición durante el partido, sobre todo vía verbal a través de los narradores.
En tanto que Pepsi, que patrocina el espectáculo que darán Bruno Mars y los Red Hot Chili Peppers, tendrá una exposición de 4 minutos y 31 segundos, equivalentes a 7.2 mdd de valor mediático.
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Las redes sociales
Las empresas han adoptado rápidamente la inclusión de hashtags de Twitter como vía de interacción con los consumidores.
Los anuncios que aparecieron durante el juego de 2013 tuvieron una incidencia de 41% (26 comerciales de un total de 62), comparado con un10% (6 de 62) en 2012, de acuerdo con un análisis de Kantar Media.
Según la red social, esos hashtags generaron 300,000 tuits el día del partido, es decir, un promedio de 11,500 por anuncio.
En 2013 hubo 24.1 millones de mensajes sobre el juego y el espectáculo de medio tiempo.
