‘Spots’ del Super Bowl cambian la jugada

Las firmas que pagaron 4.5 mdd por un anuncio apelaron más a las emociones que a los estereotipos; la mayor preocupación fue no perder audiencia en un partido con un marcador tan amplio.
television  (Foto: Getty)
Aaron Smith

¿A dónde se fueron los bikinis? La ausencia de anuncios de tinte machista en la publicidad del Super Bowl de este año, y una preferencia por temas multiraciales, patrióticos y microempresariales, parece sugerir que Estados Unidos se ha vuelto más serio y más sentimental.

"Allí tenemos a GoDaddy - un anunciante célebre por sus chicas en poca ropa - ¿y qué publicidad mostró? Un anuncio para financiar a pequeñas empresas", señaló Kelly O'Keefe, profesor de estrategia de marca en el Brand Center de la Virginia Commonwealth University. El académico se refería a un anuncio en el que el actor John Turturro presenta a una emprendedora que renuncia a su trabajo para lanzar una empresa llamada Puppets by Gwen.

"Ella en realidad deja su trabajo mientras está al aire, un giro de guión interesante, pero lo que es aún más interesante es que GoDaddy abandonó sus contenidos picantes y subidos de tono del pasado", dijo.

O'Keefe indicó que los anuncios fueron más maduros este año, al parecer abandonando sus temas adolescentes del pasado.

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Hubo varios anuncios que llamaron la atención por su nivel intelectual: un comercial de Coca Cola que destacaba el carácter multiétnico (y multilingüístico) de Estados Unidos; un anuncio de Bank of America protagonizado por U2 que promovía la recaudación de fondos para el tratamiento del Sida en África; y un anuncio de Budweiser de la cervecera Anheuser-Busch de un soldado que vuelve a casa de la guerra.

"Son mensajes que apelan a las emociones", dijo Derek Rucker, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, resumiendo la temática publicitaria del Super Bowl de 2014. "Es momento de ser poderosos en los anuncios. Las compañías están tratando de comunicar nuevos mensajes a los consumidores".

"Podría ser que estamos saliendo de una recesión y los anunciantes buscan recuperar a los consumidores," añadió Rucker.

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También hubo un anuncio de Cheerios de General Mills que siguió con el tema de la familia interracial.

"Las personas multirraciales son una especie de última frontera a la hora de conseguir una representación realista en la publicidad", advirtió Charles Taylor, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Villanova. Señaló que el primer anuncio de Cheerios que mostraba una pareja multirracial fue considerado polémico, pero la compañía no se amilanó y transmitió un anuncio similar en el Super Bowl.

"Creo que la sabiduría convencional es no alienar a nadie de la audiencia objetivo", dijo Taylor. "Pero estamos en un punto en la historia estadounidense donde las familias multirraciales son bien aceptadas por la mayoría de la población y respeto a Cheerios por no preocuparse por lo que piensa una minoría de la población".

Fox, la cadena que transmitió el partido de fútbol entre los Seahawks de Seattle y los Broncos de Denver en el estadio MetLife en East Rutherford, N.J, cobró hasta 4.5 millones de dólares por anuncio de 30 segundos. Por lo que los expertos en publicidad sintieron que era particularmente importante para los anunciantes transmitir un mensaje que estuviera estrechamente vinculado a su marca.

Rucker afirmó que el anunciante más efectivo, en ese aspecto, fue Radio Shack. El veterano minorista de artículos electrónicos, que ha estado luchando para competir con los nuevos rivales, dijo que dejaría atrás su antiguo modelo de los ochenta. El comercial está protagonizado por íconos de los ochenta, como el luchador Hulk Hogan, la gimnasta olímpica Mary Lou Retton, Dee Snider de Twisted Sister, el guiñol del sitcom Alf y el muñeco diabólico Chucky.

"Soy un niño de los años 80, así que fue genial ver a todos esos personajes", dijo Rucker.  "Recuerdo haber visto a Alf, a Hulk Hogan. Recibí el mensaje: Radio Shack no es la Radio Shack que pensamos que es, es más moderna".

Entre los anunciantes automotrices, Kia fue de los favoritos con su anuncio que evoca a "The Matrix" protagonizado por el actor Laurence Fishburne, según refleja una encuesta realizada por la página web Edmunds.com que mide la consideración de los comprador potenciales. Un comercial de Honda con el actor Bruce Willis y el comediante Fred Armisen no logró resonar tanto entre la audiencia.

El partido en sí fue delirante, con los Seahawks venciendo a los Broncos 43-8. Dado que el juego se encaminaba en esa dirección desde el principio, los anunciantes que emitían sus comerciales en la última parte del partido corrían el riesgo de que los espectadores dejaran de verlo antes de que finalizara.

Jonathan Symonds, vicepresidente ejecutivo de marketing de Ace Metrix, indicó que Anheuser-Busch probablemente disfrutó de una fuerte audiencia en sus anuncios del producto Bud Lite interpretados por la estrella de cine y ex gobernador de California, Arnold Schwarzenegger, que se emitieron al principio del juego. Pero su esperado anuncio del cachorro y el caballo Clydesdale y otro anuncio sobre un soldado que regresaba a casa de la guerra, se transmitieron más adelantado el partido, cuando ya no había duda del resultado final.

"Es un riesgo calculado que los anunciantes toman cada año", dijo Symonds. "En los últimos años, ese anuncio que aparecía avanzado el partido sí les resultaba eficaz porque el juego estaba muy cerrado. Pero eso no ocurrió este año, y estoy seguro de que perdieron audiencia".

Sin embargo, agregó, puede ser que no importe en el largo plazo, pues los anuncios de Budweiser son muy vistos en los medios sociales, y millones de personas ya los habían visto antes de que comenzara siquiera el juego.

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