El CEO en los tiempos del ‘meme’

En un mundo de redes sociales, la imagen de un ejecutivo es cada vez más importante; cuando surgen problemas, necesita tener clara su estrategia de comunicación antes de dar la cara.
donald trump  (Foto: CNN)
Alejandro Maciel Y Carmen Murillo
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Es probable que Donald Trump no imaginara las consecuencias que tendría su comentario sobre los mexicanos que cruzan la frontera hacia Estados Unidos, en un discurso público en junio de este año. Inmediatamente después, comenzó un contraataque de latinos e, incluso, de gente conservadora que no aprobaba las palabras del aspirante a la presidencia estadounidense. Memes, videos y hasta piñatas del empresario sirvieron para impactar, de forma muy negativa, en su reputación.

Sólo unos pocos conservadores manifestaron su simpatía hacia Trump. De hecho, varias de las empresas con las que tenía relación comercial comenzaron a deslindarse de la mala imagen que crecía en torno al director de marcas como Miss Universo. Incluso, la reina de belleza colombiana Paulina Vega mostró su indignación por el discurso. Lo mismo harían, días después, las televisoras Univision, en Estados Unidos, y Televisa, en México.

Que un ejecutivo del tamaño de Donald Trump termine convertido en piñata es consecuencia de un mal manejo de crisis. Hoy, quizá más que nunca, un CEO debe cuidar su reputación por todos los flancos. Andy Polansky, CEO de la empresa de relaciones públicas Weber Shandwick, y Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist, consideran que ya no basta con que el presidente de una empresa realice su trabajo conforme a metas y resultados. Además, debe cuidar su reputación.

El más reciente escándalo de Volkswagen también deja como enseñanza que cualquier información relevante puede convertirse en un virus que acabe con la imagen construida a lo largo de décadas.

Cuando la Agencia de Protección Ambiental (en inglés, EPA) dio a conocer que la automotriz alemana había implementado un software en sus motores de diésel para falsear las pruebas ambientales, de forma que pareciera que emitían menos gases nocivos de los que en realidad producían, las acciones de la empresa automáticamente se desplomaron. El CEO, Martin Winterkorn, tuvo que presentar su renuncia.

Ante un crecimiento complejo y acelerado de los canales de información, las empresas cada vez recurren más a especialistas que les ayudan a controlar su imagen y no perder el control en tiempos de crisis. Los responsables de Weber Shandwick, que este año abrió oficinas en México, platican sobre qué es más importante para un CEO en el mundo de hoy: permanecer con un bajo perfil o dar la cara a costa de la opinión pública.

¿Cuál es la importancia de la reputación de un CEO?

Andy Polansky (AP): La reputación se ha vuelto mucho más importante. A los consumidores les importa quién es la compañía que está detrás de las marcas que compran. A los empleados también les importa, ellos son, frecuentemente, los embajadores de la compañía en el mundo externo.

Leslie Gaines-Ross (LGR): Lo que ha cambiado en los años anteriores es la importancia que tienen los accionistas en una empresa. Solíamos preocuparnos sólo por los inversionistas o por quién iba a comprar nuestros productos y servicios, pero ahora también nos preocupan los accionistas.

Las críticas pueden venir de muchos lados, puede tratarse de un académico haciendo una investigación sobre un tema en tu compañía o, incluso, tus propios compañeros o tu competencia. Es mucho más complejo que antes, lo que hace que una compañía deba enfocarse en su carácter.

La información ahora cruza fronteras en cuestión de segundos. ¿Por qué es importante tener estrategias claras en compañías y organizaciones para cuidar su reputación?

LGR: Un buen ejemplo son las disculpas de los CEO. Hace 10 años era nuevo que una compañía se excusara, ahora tienen que hacerlo. Los CEO se llevan el crédito cuando las cosas van bien, pero también toda la culpa cuando salen mal.

Hace unos años, cuando una compañía o líder se equivocaba, usualmente sólo se leían disculpas escritas como discurso. Pero ahora es importante que el ceo dé la cara y lidie con el problema en cuestión.

AP: A veces se requiere una crisis de alto perfil para que la gente tome conciencia sobre sus alcances. Hay casos famosos por todo el mundo, ya sea el retiro de producto del mercado o un asunto ambiental. Esto sensibiliza a las juntas directivas, a la gente de manejo de riesgo, etcétera, de que existen riesgos reales. No basta con responder efectivamente, hay que prepararse y sensibilizar a las personas de que las cosas pueden suceder.

¿Creen que a los clientes les importa más que antes la reputación de las marcas?

AP: Creo que tener acceso a la información es poder. A veces eso puede dañar a una compañía y ponerle retos a cualquiera que sea la forma de hacer negocios. Eso es parte de la dinámica en la que las compañías deben reconocer esto. Puede que no todo el mundo esté de acuerdo con su postura, pero ésta debe ser auténtica, creíble y clara.

Carlos Slim es el empresario más rico del mundo, pero no le gusta ser una persona pública y dar entrevistas. ¿Es hora de que los CEO salgan más en los medios?

AP: La gente sí equipara el éxito de una compañía con su CEO, es el motor más grande de la reputación. Pero no significa que todo CEO deba estar activo en todos los temas sociales, debe ser un camino cómodo, algo auténtico. Hay otras cosas que puede hacer, como estar en un canal o en otro de manera táctica. Puede comenzar con hacerse más visible en los canales de la compañía, como en internet, o aprovechar ciertas oportunidades de hablar en público. No es una fórmula mágica, cada ceo debe determinar cuál es el acercamiento más cómodo. Es sabio encontrar ese camino.

Cuando no te presentas, ¿es como si te estuvieras escondiendo?

AP: La gente llena los vacíos y definen cuál es la historia, no tú. Así que creemos que es importante siempre ser comunicativos, proactivos y transparentes, la historia se va a escribir de cualquier manera.

Cuando hay desastres ecológicos provocados por una compañía o cuando la gente opina acerca de una marca que no tiene las mejores prácticas y explota a sus empleados, ¿qué se hace?

LGR: También hacemos mucha investigación para definir lo que la gente debería hacer. La más reciente arroja que 81% de los ejecutivos mexicanos opina que un CEO debe tener un perfil público de cualquier tipo, puede ser un website. Creo que hay una tendencia en la cual la gente tendrá que hacerse responsable de cómo se comporta su compañía. 

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Este artículo se publicó en la edición 1777 de la revista Expansión. Adquiere esta revista o suscríbete a nuestra edición digital en iOS o Android.

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