Crisis vuelve atractivos a pobres

Los consumidores de bajos ingresos son el mercado al que empresas están volteando en la crisis; el segmento tiene un valor potencial de 423,000 mdp anuales en México, según un análisis de TNS.
compras, consumo, súper  (Foto: AP)
Tania M. Moreno
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Vender productos de marcas líderes a consumidores de bajos ingresos no es una tarea imposible, sino un mercado al que las empresas están apostando gracias a la crisis económica. La base de la pirámide económica en México representa un mercado potencial de 423,000 millones de pesos al año, de acuerdo con un estudio de la firma de análisis de consumo TNS Research International Latinoamérica.

Más de 40 millones de mexicanos viven en este estrato con un ingreso menor a 1,587 pesos mensuales, lo que equivale a alrededor 20,000 anuales

Alimentos, bebidas y tabaco representa alrededor del 45% del gasto monetario de los hogares de la base, mientras que para la población total representa un 30%.

"La comida es el consumo principal, pero a esta categoría se suman gastos de tabaco, por ejemplo, que no es un artículo de primera necesidad", dice el mercadólogo de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), Carlos Aguilar.

El gasto promedio per capita es de 4,483 al año de los cuales 23% corresponden a carnes; 19% pan y productos horneados; 18% huevos y lácteos; 17% frutas y vegetales; y 10 a bebidas no alcohólicas, según la firma de análisis.

Y es que satisfacer las necesidades de los niveles socioeconómicos más bajos es un reto cuyo principal obstáculo es derribar mitos: se cree que son difíciles de alcanzar porque no existen medios específicos para ello, pero el 90% de los consumidores de bajo nivel socioeconómico tiene TV a color y nueve de cada diez escucha el radio.

"Otra falacia es que prefieren marcas que no son líderes porque son más baratas, cuando en realidad el 70% adquiere productos líderes en sus categorías", asegura el CEO de la compañía, Wander Meijer.

En cuanto a prioridades de gasto, éstas difieren dependiendo del nivel de cada consumidor. Por ejemplo, el estrato más bajo puede carecer de condiciones sanitarias y agua corriente, pero gasta en lujos como TV de paga y celulares.

Estos consumidores esperan lo mismo de las marcas que los otros niveles socioeconómicos, sin embargo tienden a ser más leales debido al costo de adquirirlos y a los satisfactores que esperan de cada producto.

"A pesar de la necesidad de recortar gastos, el comprador no sacrificará su marca ni el valor del producto, sino intercambiará canales pero buscando siempre la misma satisfacción", dijo la directora de Consumo de TNS México, Viviana Roldán.

Qué buscan estos consumidores

  • Las actitudes del consumidor de un nivel socioeconómico bajo están definidas hacia las marcas de su preferencia, de acuerdo con TNS:
  • Cuando son accesibles, la base selecciona marcas. Ellos valoran la confianza que da el consumo de marcas.
  • Una vez que las marcas los ganan, ellos las recompensan con lealtad, ya que se preocupan menos por las internacionales que las clases medias. Se sienten felices al elegir una marca local, de ahí que muchas latinoamericanas gozan de esta lealtad y se han colocado tradicionalmente como líderes en categorías como Hogar y Cuidado Personal.
  • El branding debe estar enfocado tanto a las necesidades funcionales como emocionales: 1) Información, educación, razones para creer, sirven para reafirmar la marca.2) Esperanza, optimismo, protección, sirven para construir confianza.
  • El precio más bajo no siempre es lo más importante, ya que es necesario responder con empatía y entender las restricciones de presupuesto. "La Base de la Pirámide no necesariamente comprará lo más barato", dice Wander Meijer.

10 tips para atacar el segmento

1. Conocerlos: la investigación cualitativa, etnográfica y cuantitativa pueden tender un puente de conocimiento a estos consumidores.

2. Segmentarlos: no todos son iguales, no existe una única necesidad asociada con su condición de vida.

3. Adaptar la comunicación: explotar la simpleza del lenguaje gráfico, imágenes comunes de la base de la pirámide.

4. Innovar: ofrecer productos y presentaciones funcionales, que impliquen mejoras a su calidad de vida y ahorro de recursos.

5. Vender el uso: educar e informar sobre ventajas de los productos.

6. Imagen de alto valor: entregar valor aún en marcas no Premium.

7. Estrategia de canales propios: la BoP utiliza canales de compra muy específicos, propios de su entorno de vida, no relegarlos, desarrollar una distribución acorde al canal.

8. Respetar la cultura: sus códigos, valores, sabores y tradiciones.

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9. Estar en sus vidas cotidianas: gran parte de la vida se desarrolla en las calles. Hay que estar presentes con soluciones funcionales.

10. Formar parte de sus rituales: acompañar al estrato en su calendario de rituales, acoplarse a los acontecimientos y tradiciones.

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