El mercado gay, sexy para hacer negocios

En Estados Unidos el mercado conocido como pink market vale 660,000 millones de dólares (mdd), mientras que en México representa poco más de 4,663 mdd, según un análisis sobre el mercado gay en el país, realizado por De La Riva.

Johnnie Walker , Lufthansa y Avis son algunas de las empresas que a nivel internacional se han apuntado en este segmento, el cual contiene características por demás atractivas, entre éstas "gustan de las marcas e invierten más que el heterosexual en aspectos como su cuidado personal ", menciona la directora de De la Riva Investigación Estratégica, Gabriela de la Riva.

Uno de los principales atractivos de este sector son sus hábitos de compra y su gran movilidad social. "Generalmente están a la cabeza en las tendencias, les gusta lo trendy, de ahí que destinan un gran porcentaje a ropa, viajes, restaurantes y todo aquello que les dé un toque de vanguardia", indica el director de Babylon Tours , agencia especializada en turismo Lésbico, Gay, Bisexual y Transexual (LGBT), Jaime Rogel Quintana.

Gabriela de la Riva indica que este mercado gusta de estar informado, "la tecnología es su mejor aliado. Las mujeres lésbicas superan a las heterosexuales respecto al uso de Internet". La experta destaca su interés por los productos o servicios con cierta sofisticación, por ejemplo el concepto orgánico o fusión.

"Este sector siempre debe ir un paso adelante, desde el momento en que anuncia su preferencia sexual, de ahí su búsqueda por lo innovador", expresa la entrevistada. Algunas parejas gays se insertan en el mercado dink (double income no kids), lo cual significa que el doble ingreso lo destinan a satisfacer sus necesidades personales y no a la manutención de una familia.

"En el país marcas como Bacardí, American Express, Levi´s y Blue Shot se han promocionado en los principales lugares de encuentro gay, porque han detectado un nicho de oportunidad al dirigirse de forma directa al consumidor homosexual", señala un estudio de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública.

"En términos de publicidad, a veces cuando una compañía tienen una idea y quieren medir su respuesta, toma al segmento gay como un termómetro efectivo para conocer el impacto que tendrá ese producto en el mercado", menciona Gabriela de la Riva.

La vida en rosa

Las compañías muestran resistencia a que se les vincule con el mercado gay, "pero conocen muy bien su importancia porque es una comunidad leal con las firmas que lo atienden", el representante de la Asociación de Bares y Antros Gay, indica Miguel Galán.

De acuerdo con el estudio realizado por De la Riva, un consumidor gay gasta entre un 10% y 15% adicional que el heterosexual. Otra de sus aficiones se concentra en viajar, pues "salen de la ciudad hasta dos o tres veces más", expresa Rogel Quintana.

El directivo de la agencia, que forma parte de la Asociación Internacional de Turismo Gay y Lésbico ( IGLTA , por sus siglas en inglés), dice que la comunidad LGBT destina un 30% de su presupuesto a esta actividad con una derrama económica 35% superior a lo generado por el turismo heterosexual.

Sus hábitos al viajar arrojan áreas de oportunidad para las empresas. "Este segmento busca hoteles donde se sientan cómodos, si de lujo se trata eligen los tipo boutique y disfrutan de los restaurantes, los spa y la oferta de entretenimiento", añade.

Puerto Vallarta puede ser el San Francisco de México , "es uno de los destinos que sin apoyo de las autoridades ha tenido la capacidad para atender a esta comunidad, al percatarse de la derrama económica que dejan. Es el lugar reconocido en el ámbito gay como un destino a visitar, dos veces al año llegan cruceros gay a este punto, pernoctando dos noches", advierte Rogel.

En materia turística no puede quedar fuera ciudades como Acapulco, Cancún y el Distrito Federal. En el 2007 la Secretaría de Turismo capitalina anunció la intención de crear un plan para promover el turismo lésbico-gay.

La dependencia, en ese entonces a cargo de Alejandra Barrales, señaló que en 2006 la capital recibió cerca de 140 mil turistas de dicha comunidad. Los beneficios económicos se calcularon en unos 1,166 dólares por visitante de ese segmento frente a los 705 dólares del turismo general.

"Este acercamiento con el Gobierno de la ciudad no floreció porque se topó con el muro de la burocracia, y generalmente estas iniciativas se ven salpicadas por cuestiones políticas. Sin embargo, los esfuerzos no han cesado, actualmente se está trabajando con la oficina responsable de grupos de incentivos y convenciones en la capital y la idea es poner en marcha iniciativas para que este mercado tenga mayor apoyo en el país", expresa Rogel.

Representaciones en México como la de Las Vegas, así como American Airlines (que cuenta en su portal con una sección dedicada al mercado), Air Canadá, Delta Airlines y Continental Airlines son de los patrocinadores más activos.

Hablar de este segmento implica referirse a hábitos que van más allá de visitar sólo discotecas y bares. "En general la comunidad gay aprecia mucho el arte", apunta Gabriela de la Riva.

Alberto Legorreta, director del Festival Internacional de Cine y Teatro Gay de México ( FICTGAY ), coincide con ello. Esto se tradujo en su interés por coordinar la primera actividad en el país que reúne propuestas cinematográficas y teatrales de primer nivel.

El entrevistado aclara que en el ámbito cultural, el cine es uno de los medios que mayor interés genera en la comunidad y en el que se está dispuesto a invertir, hecho que se convierte en un gancho interesante para los patrocinadores. Además del Distrito Federal, Puebla, Guadalajara, Monterrey y Acapulco, son ciudades que se interesan en estos eventos.

A su vez, las firmas automotrices se han visto capturadas por el poder del mercado gay y enfocan su atención en atender a esta comunidad. Portales como Gaywheels.com analizan cada trimestre cuáles son los autos más cotizados por lesbianas, homosexuales, bisexuales, entre los que destacan el Volkswagen Eos y el Volvo C30.

Cómo ser gay friendly

El pink market aún es algo inmaduro en México, porque son pocos los mensajes elaborados para este segmento, dice De La Riva. Pero las puertas empiezan a abrirse. Marcas de coche, electrónica, telefonía y belleza están dispuestas a hacer comerciales para el segmento. Esta son algunas recomendaciones de los especialistas para acercarse al mercado LGBT.

1. El consumidor gay no desea ser diferenciado o que se diseñe una publicidad pink que lo haga sentir ‘raro'. Prefiere las marcas que promueven mensajes con un detalle que sólo la comunidad pueda interpretar.

2. Como en todo mercado hay que saber exactamente quien será el cliente, no se puede hacer generalizaciones, dentro del colectivo hay lesbianas, homosexuales, transgénero y cada uno tiene una necesidad diferente por cubrir.

3. Gay friendly va más allá de decir ‘soy amigable'. Si se busca fidelidad a la marca, hay que ir a los lugares donde ellos conviven para identificar sus hábitos de consumo y saber cómo les gustaría que fueran cubiertos.

4. La directora de De la Riva afirma "si eres una firma que quiere posicionarse en el mercado gay, anúnciate en Internet. Es la mejor herramienta".

5. Los productos preferidos: todo lo relacionado con cuidado personal y tecnología: computadora, celulares, equipos de TV, todo lo que los haga estar a la vanguardia.

Radiografía de este segmento

- El DF , Guadalajara y Puerto Vallarta son los mercados más amplios para los negocios gay. La capital cuenta con unos 100 establecimientos de este corte, mientras que entre Guadalajara y Puerto Vallarta suman 57.

- La ciudad de Buenos Aires, Argentina, es la número uno en Latinoamérica respecto a atención a este mercado.

- En Estados Unidos la comunidad gay, lésbica y bisexual está compuesta por 15 millones de personas.

- En Europa las ganancias que los homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3, 300 millones de euros anuales.

- La Unión de Empresarios LGBT de la ciudad de México (Unegay) ha conseguido convenios o intercambios con Lufthansa, American Express, United Airlines, Levi´s, Babylon Tours y el Grupo Modelo, que ha sido patrocinador de la Marcha del Orgullo Homosexual.