‘Las Aparicio’ calientan a Cadenatres

La serie de Epigmenio Ibarra logró superar el rating de las telenovelas de TV Azteca en su estreno; su campaña en redes sociales atrajo 20% de la audiencia y la volvió un Monstruo de la Mercadotecnia.
erik zuckerman cadenatres  (Foto: Duilio Rodríguez y Alejandro Hernández)
Leonardo Peralta

Cadenatres tenía en mente lanzar un proyecto que redefiniera a las mujeres. Frases como ""fingir una relación es más fácil que fingir un orgasmo" o "Si un hombre pide espacio, déjalo afuera", hasta hace unos años estaban reservadas a conversaciones íntimas, pero la empresa las puso en la calle.

La televisora, que transmite en el canal 28 del Valle de México, creó una campaña junto con las agencias LaBase Comunicaciones y Argos Media, que puso en el reflector a las Aparicio, una de las familias más polémicas de la televisión mexicana.

Esta historia, creada en 2007 por el productor Epigmenio Ibarra, llevaba años buscando un promotor. De acuerdo con Jerry Rodríguez, director general de Argos Media, "el proyecto, con el nombre original de Guerreras, consistía en una historia que redefiniera la imagen de la mujer, quitándole el estereotipo de princesa y tomando como eje la vida de una familia compuesta sólo por mujeres", dice.

Vota por este caso y conoce las otras 12 campañas de los Monstruos de la Mercadotecnia. 

Erik Zuckermann, director de Entretenimiento de Cadenatres, explica que la televisora, propiedad de Grupo Empresarial Ángeles, nació en 2007 con la intención de atraer a hasta 20% de la teleaudiencia inconforme con los contenidos actuales en televisión.

Por ello, a mediados de 2009 los directivos de la televisora iniciaron pláticas con Ibarra, productor de otros proyectos como la telenovela Nada personal, pionera en abordar la política como tema, y Mirada de mujer, que hizo de las mujeres maduras objeto del deseo.

En enero de 2010 se logró un acuerdo entre ambas partes para producir cinco proyectos con un presupuesto total de 250 millones de pesos.

La serie Las Aparicio sería el debut de una producción propia de Cadenatres y con un contenido potente para poner a la televisora en el mapa de la audiencia, explica Zuckermann.

Para mediados de febrero de este año, "el elenco no se había definido aún, pero de pronto surgió la idea de nombrar a la serie como la familia protagonista: Las Aparicio", recuerda Rodríguez. 

Entonces decidieron emplear frases de alto impacto para captar la atención del público. La agencia LaBase (del propio Grupo Ángeles) se encargó de diseminar esos mensajes desde en camiones hasta en radio de supermercado, explica Diana Díaz, responsable de elegir los medios para desplegar los anuncios.

La maniobra también incluyó una estrategia en redes sociales, coordinada por Argos Media, que comenzó semanas antes del 19 de abril cuando se estrenó la serie.

Los esfuerzos de comunicación lograron su máximo objetivo: conseguir un lugar en la mente del televidente.

Tras el debut, "tuvimos el rating más alto en la historia del canal, incluso superior al de las telenovelas de TV Azteca", dice Zuckermann, y que, de acuerdo con datos publicados por Ibope, rondan los 2.5 puntos de rating.

Además atrajeron a una nueva generación de televidentes. Con una encuesta en redes sociales como Facebook y Twitter, y los sitios web Lasaparicio.com y argostv.com, encontraron que una parte de su público había abandonado la televisión abierta y gracias a la seducción de Las Aparicio en línea volvieron a encender sus televisores.

Encima, Cadenatres y Argos rompieron uno de los problemas de la publicidad mexicana: la renuencia de los anunciantes para patrocinar contenidos polémicos, pues Las Aparicio toca temas de sexo y matrimonio gay.

Empresas como Sport City, Chrysler y Sico invirtieron en TV abierta y Samsung en la transmisión en línea.

"Con una industria de entretenimiento tan competida y audiencias que requieren menos de la televisión, se necesitan campañas que rompan el ruido para atraer la atención del cliente, generando un involucramiento de la audiencia por vías como Internet", explica Roberto Garza, académico de la Universidad Panamericana.

Cadenatres y Argos ya trabajan en la producción de la siguiente serie basada en una historia de hombres, pero permanece el desafío de mantenerse en la industria de la TV abierta.

Para Diego Gamboa, director de análisis en la consultora The CIU, si bien ya existen audiencias suficientes para sostener este tipo de iniciativas, la predominancia de Televisa y TV Azteca hará que las empresas como Cadenatres y programas como Las Aparicio sigan relegados al mercado de grandes ciudades o de nichos de altos ingresos.

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Sin embargo, el carácter de la productora y la televisora quizá les permitirá afrontar este reto con una de las frases clásicas de la campaña de Las Aparicio: "Una mujer entera no necesita media naranja".

Conoce más sobre el Especial Monstruos de la Mercadotecnia 2010

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