El pecado de Queso Philadelphia

El nuevo producto en rebanadas logró apuntarse el 14.9% del mercado en un año gracias a la campaña; ‘El cielo no está libre de pecados’ es el reflejo de la mujer moderna y práctica al cocinar.
philadelphia queso  (Foto: Duilio Rodríguez y Alejandro Hernández)
Marco A. Núñez Yurén

La tradicional marca de Queso Philadelphia de Kraft vio la necesidad de anunciar su nuevo formato de queso en rebanadas a través de la campaña ‘El cielo no está libre de pecados'.

En el cielo, una angelita cocina y otras tratan de arruinarle su platillo. Otra, la que comparte todo,  ya no lo hace porque tampoco le permiten quedarse con la última rebanada.

De pronto, una angelita abre un empaque y deja caer una rebanada sobre algo delicioso: una lasaña, una ensalada o unos molletes.

Kraft vio una gran oportunidad para incrementar su penetración de 24% dentro del mercado del queso crema, según Enrique Cornish, gerente de la marca Philadelphia en Kraft México.

Cuando salió el queso crema en rebanadas trajo ruido a la categoría, pero era el momento de renovar su campaña con el tema de ‘El Cielo no está libre de pecados'.

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Ésta era una idea con la que Philadelphia jugaba desde hace mucho tiempo y fue posible gracias a que en México el equipo de ID logró que una rebanada de queso conservara 97% de la fórmula original en un formato más manejable.

En Alemania se intentó con un enorme salchichón que se cortaba, pero su fórmula sólo tenía 50% de queso crema y el resultado no fue el esperado.

Los equipos de mercadotecnia, de planeación, los creativos, chefs y la agencia de publicidad JWT se reunieron en el centro gastronómico de Kraft para degustar el nuevo producto, cocinar con él y tener de primera mano los resultados culinarios.

Todos cocinaron toda clase de platillos en caliente y en frío. "Esto fue fundamental para la agencia, para poder sacar toda la información que necesitamos de un producto", dice Shadia Asencio, redactora senior y Copyright creativo de JWT.

La plataforma publicitaria de Philadelphia que en México tiene 11 años al aire, utiliza el cielo como base, pero había que darle un giro utilizando las tradicionales angelitas de Philadelphia, las cuales estaban estereotipadas y alejaban a los consumidores por verse un poco ingenuas y bobas.

Aunque la campaña anterior ayudaba a la marca a diferenciarse y a identificarla muy bien respecto de otros quesos crema, al ver el cielo y las angelitas los clientes la asociaban a la presentación en barra, explica Cornish.

"Con el tiempo se llegó a la idea de acercarse al consumidor teniendo angelitas humanizadas, reales, con cosas buenas y malas. Así surge el concepto del pecado. Angelitas que pueden hacer cosas superbuenas y ‘pecadillos' provocados por el producto", comenta Asencio.

Durante la degustación en Kraft todos concluyeron que las rebanadas eran un producto muy fácil de utilizar, porque sólo era cuestión de abrirlo y ponerlo en el platillo que se va a preparar.

Esto era algo muy poderoso y llamaba a un target de mujeres jóvenes, prácticas, con poca experiencia en la cocina, que les gusta quedar bien y no tardarse mucho tiempo. Así se alcanzó al concepto de ‘Déjalas caer' con comerciales que  indicaban: "Sólo ábrelas en su paquetito y listo, tu comida va a estar increíble", explica Ascencio.

De esta forma, el queso crema dejó de ser exclusivo para fechas o fiestas especiales y ahora servía también para uso diario.

De acuerdo con Cornish, a un año del lanzamiento, su marca de queso en rebanadas creció 14.9%, contribuyó al alza en ventas del negocio total en más de nueve puntos porcentuales sin canibalizar el negocio base, que también creció 16 puntos porcentuales contra el año anterior, poniendo a la compañía como líder en el mercado de rebanadas de queso.

Para Ricardo Homs, director general de Ries & Ries Latinoamérica, una consultoría especializada en mercadotecnia, esta campaña fue muy buena porque "es un simbolismo que se entiende sin necesidad de dar mayores explicaciones".

La campaña fue premiada este año con el Effie de bronce que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) en la categoría de alimentos. "El sentimiento que me queda es de alta satisfacción. Creo que lograr que cada área hiciera suyo este lanzamiento fue la clave del éxito", afirma Cornish.

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