American Express logra clientes 24/7

La firma buscó generar lealtad con la campaña publicitaria que lanzó de la mano de Grupo Imagen; se basó en medios digitales como YouTube y un portal propio, y fue un Monstruo de la Mercadotecnia.
american express  (Foto: Duilio Rodríguez y Alejandro Hernández)
Alejandro de la Rosa

¿Y para ti, quién es tu 24/7?, preguntaba en un spot televisivo el comentarista Pedro Ferriz de Con. American Express inició de esa manera, en octubre de 2009, una campaña para reconocer historias de aquellas personas que siempre están dispuestas a escuchar, cuidar y aconsejar y las asociaron al servicio que ofrecen, 24 horas los siete días de la semana.

La compañía recién había iniciado una estrategia para refrescar la marca. Marina Muñoz, gerente de Comunicación y Publicidad, recuerda que deseaban dejar atrás el concepto formal.

Bajo ese paraguas de mercadotecnia y con la idea de crear un vínculo emocional,  nace 24/7.

Vota por este caso y conoce las otras 12 campañas de los Monstruos de la Mercadotecnia.  

El análisis al contexto mundial, les permitió generar mensajes más emocionales. Luego de la crisis hipotecaria que vivió Estados Unidos en 2008, el efecto en México fue inmediato con mensajes racionales por parte de las instituciones financieras: "Yo te bajo la tasa de interés si pagas a tiempo" o "Transfiere tu deuda a mi banco y te ofrezco un mejor programa".

"Eso estuvo fuerte en la segunda mitad de 2009. Nosotros dijimos: ‘Vamos a partir con algo relevante y que además haya una conversación'. Queríamos un mensaje fresco", dice Muñoz, cabeza de un equipo de más de 30 personas que participaron en el desarrollo.

Una tarde se reunieron en una oficina de su agencia de publicidad Ogilvy y alguien preguntó: "¿Cuál es tu 24/7?, ¿quién está contigo siempre?". Ahí fue donde surgió el motivo central de la campaña.

El dinero destinado a la campaña (2% del asignado para publicidad y mercadotecnia en 2010) era insuficiente por lo que buscaron una sociedad que se formó por representantes de Grupo Imagen.

Quince días después regresaron con un comercial que elaboraron sin que le fuera requerido y que cayó dentro del gusto de los directivos de American Express. Ellos eran los indicados por tener presencia en radio (Imagen), televisión (Cadenatres), prensa escrita (Excélsior) e internet.

Acordaron con American Express encargarse de las producciones en televisión y radio y trabajarían de la mano de las agencias de relaciones públicas y publicidad.

Patricia López, subdirectora de Ventas de Cadenatres, destaca que otro factor que facilitó la relación es que los públicos objetivo son similares: niveles A, B y C+, de 25 a 55 años, gente orgullosa de lo que tiene, profesionistas, emprendedores. "Eso tuvo que ver mucho. El nuestro era parecido al que ellos querían llegar con su campaña".

El corazón de la campaña 24/7 fue digital, sin descuidar otras activaciones. El objetivo era tener 100,000 visitas entre el 19 de octubre de 2009 y el 20 enero de 2010, 795 historias registradas y 19,489 votos.

Los resultados sorprendieron. Las visitas  fueron 225,000, las historias, 4,600, y en dos semanas hubo 53,000 votos. En las cabinas de YouTube se grabaron algunos testimonios que inmediatamente se subieron a la red.

Luis Chávez, director de Servicios al Cliente de TNS Research International, considera que la campaña ofreció una nueva manera de acercarse a los usuarios, lo cual sólo es posible cuando se ha logrado cumplir el primer objetivo: su satisfacción. Las alianzas forman parte de una tendencia creciente, no sólo en una empresa con un medio particular, sino con varias compañías que ofrecen diferentes categorías o servicios, explica.

El riesgo que tenía la campaña era no solucionar realmente las necesidades de sus clientes. "Ellos están marcando la seguridad de que resuelven problemas y que no los van a dejar botados. Eso crea lealtad. Uno de los problemas de las empresas mexicanas es que si no les resuelven pueden perder al cliente, perder uno significa conseguir 15 nuevos", opina Carlos Mondragón, académico del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).

American Express está ahora en una segunda campaña. Con base en resultados internos de estrategias de publicidad, de julio de 2009 a mayo de 2010 se incrementaron 6% las visitas de prospectos al sitio.

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Hasta el momento han obtenido dos premios de publicidad y están entre los 40 finalistas de MCE Awards, un concurso interno de American Express cuyos ganadores se darán a conocer en noviembre. Además, ya se evalúa replicar la campaña mexicana en Inglaterra.

Conoce más sobre el Especial Monstruos de la Mercadotecnia 2010.

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