USG construye su prestigio en México

Es probable que el nombre United States Gypsum Company, o USG, no signifique nada para muchos mexicanos. Sin embargo, esta compañía centenaria, fundada en Estados Unidos, ha estado presente en el país desde 1969, fabricando productos para la industria de la construcción, entre los que destaca la popular marca Tablaroca, un sistema de paneles de yeso para levantar muros divisorios y plafones.

Como muchas empresas del ramo, USG también quiere aprovechar el auge de la vivienda para impulsar sus ventas, pero antes deberá luchar contra la mala fama que se le ha hecho a los paneles de yeso, que, a lo largo de los años, se convirtieron en sinónimo de baja calidad de construcción.

La intención en los próximos tres años, explica Roberto Garrido, director general de USG en México, es duplicar las ventas en la división vivienda, para que así represente 20% de los ingresos de la empresa. En la actualidad, las ventas de esta división apenas significan una décima parte de los 4,000 millones de pesos que vende anualmente en el país.

Para ello, la firma ve una oportunidad en colocar su producto en viviendas de bajo valor, como el segmento económico y de interés social, que es donde está el grueso de la demanda. Pero esto no será fácil. Para empezar, Infonavit y Fovissste, instituciones financieras que otorgan 51% de los créditos para vivienda y cuyos derechohabientes son en 80% demandantes de unidades del segmento económico de interés social, restringen el crédito cuando la vivienda cuenta con muros realizados con paneles de yeso.

Mario Rafael Marqués, presidente de la Asociación Nacional de Unidades de Valuación (Anuvac), explica que los muros deben ser de tabique recocido rojo, bloque hueco de concreto, tabicón de concreto, concreto armado u otro material. “Se trata de que los materiales garanticen una vida útil remanente de 30 años de la vivienda”, dice. La duración promedio de un muro de yeso es de ocho años.

Las restricciones al material que se usa en los muros de la vivienda financiada por Infonavit tienen apenas un lustro, cuando la institución empezó a solicitar valuaciones para otorgar créditos, señala Gabriel Gallo, presidente del consejo de la Unidad de Valuación Global.

Además de que la Tablaroca no dura tanto como el plazo de las hipotecas, hubo otros factores que impulsaron esta decisión: la percepción de la gente. “La experiencia también indica que muchas veces la gente desiste de comprar una casa o departamento cuando se percata de que los muros interiores de una vivienda están hechos con ese material”, sostiene Marqués. “Castigamos hasta con cinco puntos porcentuales este tipo de material en las construcciones”.

No todos piensan que los paneles de yeso son de mala calidad. Para la arquitecta Bertha Mercado, por ejemplo, quien dirige la firma Tinsa México, Tablaroca cuenta con la funcionalidad de otros materiales y ofrece ventajas adicionales, como menor costo y flexibilidad de operación. “Es muy irónico lo que está pasando con este material”, comenta. “Hace unos 20 años las viviendas de interés social usaban panel de yeso, por considerarlo un factor que disminuía costos”.

Según Roberto Garrido, los muros de ese material permiten ahorrar hasta 10% si se compara con lo que cuesta hacerlos con sistemas tradicionales de concreto. Además, es un material que permite hacer el trabajo en menos de la mitad del tiempo que implicaría otro método. “Incluso podemos darnos cuenta de que es falso que sea un material que no aísla el sonido, ya que los cines lo utilizan”, dice.

Actualmente, 90% de las ventas de Tablaroca de USG las hace a comercios, oficinas y cines. Y al contrario que en Estados Unidos, donde se ubica la matriz de USG y el panel de Tablaroca es muy demandado, como la madera, en México ninguno de estos dos materiales ha tenido mucho éxito, explica Daniel Damazo, director general del Instituto Mexicano del Cemento y el Concreto.

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Paradójicamente, el principal demandante del panel de yeso es el segmento residencial, cuyos precios se ubican a partir de 1.5 millones de pesos hacia arriba. De acuerdo con la arquitecta Mercado, la flexibilidad de este material ahora se usa para hacer diseños dinámicos en este tipo de viviendas. El panel de yeso se presta para manejar texturas, formas y colores, permitiendo que se combinen distintos diseños en un espacio. “Esto se ha convertido en toda una tendencia”, señala. “Hoy, la mayoría de las torres de condominios en Santa Fe sólo te venden el espacio vacío, sin muros, para que lleves a un arquitecto y él se encargue de hacer todo con Tablaroca”.

Entre los proyectos que han utilizado este sistema de muros prefabricados destacan el centro comercial Antara Polanco, Torre Mayor, Fairmont Princess Acapulco, la torre de Pemex, Reforma 222, Torre Mexicana, Plaza Universidad, el hotel Nikko, Torre del Ángel y el hotel Safi en Nuevo León, entre otros.

USG tiene 60% de este mercado –estimado en 45 millones de metros cuadrados (con valor de 9,000 millones de pesos)–, y la mexicana Panel Rey es su principal competidora, pero la disputa ha crecido fuerte últimamente, sobre todo con la entrada de la mayor empresa de pinturas Comex y su marca Plaka Comex. “A tan sólo tres meses de haberlo lanzado hemos tenido mucho éxito en el sector vivienda”, asegura León Cohen, director general de Comex en México. “70% de las ventas son para este sector (vivienda) y el segmento residencial es nuestro principal cliente”, dice.

Además de la construcción de vivienda, el mercado de la remodelación es la otra gran oportunidad. Para ello, USG capacita a su fuerza de ventas, lo que implica dar cursos a una red de 1,000 centros de venta. Y se encuentra en negociaciones con desarrolladoras de vivienda como GEO y Homex para implantar este sistema en vivienda social.

Pero no será fácil convencerlos. “El desarrollador tiene un poco de miedo por el cambio”, sostiene Garrido. “El consumidor tradicionalmente no es muy afecto a las innovaciones”. En todo caso, confía en que la capacitación a los vendedores les permita comunicar al consumidor los beneficios de este material.

Una de las cosas que pueden ayudar a esta estrategia es que la creciente necesidad de abastecer al mercado de vivienda en México está llevando a que los constructores busquen todos los días sistemas que permitan rapidez en la construcción.

Homex, por ejemplo, recientemente actualizó su sistema de moldes para construir bloques de concreto, cambiándolos a aluminio. Esto les permite una construcción más rápida por el peso menor que implica esta nueva técnica. “La idea es encontrar nuevos sistemas que llevan a construir casas hasta en 40 días, y todo lo que ayude es benéfico, y la Tablaroca es uno de ellos”, afirma Daniel Damazo.

De acuerdo con los constructores, desde hace algunos años materiales como los paneles de yeso y los concretos celulares ganan más terreno en el mercado. “Por lo general, los paneles de yeso son prefabricados de manera exacta, lo que permite menores desperdicios, un ahorro considerable en el tiempo para construir y también se logra economizar en otros materiales”, explica Garrido.

Para USG, el reto de duplicar sus ingresos derivados de la venta de Tablaroca para vivienda es posible y en términos de capacidad ya está preparado. En junio pasado, la empresa inauguró una planta de muros de yeso en Tecomán, Colima, donde invirtió 80 millones de dólares y con la cual busca abastecer las regiones del Bajío, Pacífico, centro y hasta exportar a Sudamérica.

Esta nueva planta se suma a las dos con las que ya contaba USG –en Monterrey y en Puebla– para abastecer los mercados del norte y sur del país, así como las exportaciones a Estados Unidos. Con ello, la empresa alcanzará una capacidad de producción de 25 millones de metros cuadrados de panel de yeso, lo que significa 55% más.

Asimismo, USG tiene dos plantas de yeso con capacidad de 17,000 toneladas anuales. En conjunto, la multinacional cuenta con 150 plantas en todo el mundo, cinco de ellas en México, y para este año planea instalarse en Rusia y China.