FEMSA conquista los bares de NY

El grupo cervecero toma por asalto los bares del este del país de la mano de su cómplice Heinek las ventas de la compañía sumaron casi 8,700 mdd en 2006 y creció 17% en ese año.
En medio de la desaceleración las ventas de Dos equis aument
Alejandro Ángeles
NUEVA YORK -

Quien entra al bar KGB, donde en décadas pasadas se congregaban militantes del Partido Comunista ucraniano, puede mirar un ritual. Con cerveza en mano, los parroquianos se dicen unos a otros: “Stay thirsty, my friends!”; algo así como: “¡Sigan sedientos, compañeros!”, a manera de brindis.

En este popular bar de la zona del East Village de Nueva York, adornado con parafernalia referente a la extinta URSS y transformado en un enclave de estudiantes de la cercana Universidad de Nueva York (NYU), la cerveza mexicana Dos Equis no es la más vendida, ese privilegio lo tiene la rusa Báltica.

Sin embargo, la frase que sustituyó al tradicional ‘cheers’ al brindar, se destiló al habla cervecera debido a la campaña publicitaria que Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, la filial cervecera de FEMSA, y su socio Heineken USA han desplegado desde hace un año en Estados Unidos.

En los comerciales de televisión, conocidos como los del ‘Hombre más interesante del mundo’, un personaje ficticio, mezcla de Ernest Hemingway, Luciano Pavarotti, James Bond y Jorge Negrete, se muestra en situaciones improbables, como liberando a un oso de una trampa o derrotando en un juego de vencidas a alguien que se supone es Saddam Hussein. En uno de los anuncios, el personaje remata diciendo que casi no bebe cerveza, pero que cuando lo hace, pide una Dos Equis Lager.

Desde abril de este año, cientos de anuncios en radio y televisión han enarbolado la imagen que Dos Equis quiere transmitir, no la de una cerveza asociada simplemente a lo ‘mexicano’, sino al México nuevo, posterior al Tratado de Libre Comercio, y emanado de la diversidad cultural y social del país.

“Es una campaña que nos hace salir del molde”, dice Luis Durán, el vicepresidente de Mercados Internacionales de FEMSA Cerveza. “Con los comerciales y otras campañas que llevamos a cabo queremos atacar a mercados jóvenes y dinámicos”.

En Vertigo, otro bar en la Gran Manzana, Durán explica que la campaña del ‘Hombre más interesante’ se ha convertido en la más exitosa de la casa cervecera en el otro lado del río Bravo. “Ya es un estándar a seguir en la industria”, asegura. Y refiere que con los resultados obtenidos, la campaña corona tres años de crecimiento con su socio, Heineken USA.

Esperar lo inesperado
Durán se abstiene de dar cifras, pero la publicación especializada AdWeek refiere que la empresa invertirá unos 15 millones de dólares en 2007 para promover la marca, con lo cual duplica su presupuesto del año anterior. Otras marcas llevan lo suyo, como Bohemia, pues además de su intento de empatar sus bebidas de cebada con una imagen diferente de México, FEMSA Cerveza organiza eventos como Unexpected Mexico, celebrado en octubre en un popular club de esta ciudad.

En esta gala, tres chefs de comida mexicana (Mónica Patiño, Patricia Quintana y Richard Bayless) sirvieron una degustación de sus creaciones, que maridaron con la cerveza Bohemia. La empresa además, usó ese escaparate con ricos y famosos para presentar parte de su colección de arte, especializada en piezas latinoamericanas y mexicanas.

“No sólo somos bebidas o comercio minorista”, dice Jaime Toussaint, director de Relaciones Corporativas de la empresa. “Nos interesa mostrar nuestro abanico, con base en lo que tenemos disponible de cultura mexicana”.

De acuerdo con Durán, este tipo de esfuerzos llevará a sus marcas a nuevas dimensiones. Mucho ha llovido desde hace tres años, cuando FEMSA rompió su alianza con Interbrew (ahora parte del gigante global InBev) y signó un pacto trianual con Heineken USA.

En ese tiempo, tanto la empresa mexicana como su socia holandesa vieron cómo Grupo Modelo siguió bebiéndose el mercado estadounidense de cervezas importadas con Corona Extra, dejando en segundo lugar a Heineken. En ese periodo, Modelo incluso desplazó a Tecate, otra marca de FEMSA, del tercer lugar con Corona Light.

Según Beverage Marketing Corporation, una firma de investigación de mercados, FEMSA es la empresa número seis en el sector de bebidas en el mundo. Sin contar a la cadena de tiendas Oxxo, las ventas de la compañía sumaron casi 8,700 millones de dólares el año pasado, para un crecimiento de 17% respecto del año anterior. Pero, según los analistas, la misión de crecimiento de FEMSA en cerveza es fundamental para jalar a la empresa pues sus números más brillantes en los últimos trimestres han sido por cuenta de Coca-Cola y la cadena Oxxo.

“La utilidad operativa de FEMSA Cerveza tiene que crecer 3% en 2007”, asegura Celso Sánchez, analista de Banamex Accival. Por su parte, Alejandra Marcos Iza, analista de Casa de Bolsa Banorte, dice en referencia al reporte del tercer trimestre de 2007 de la empresa que: “Esperábamos una mejoría en la división de cerveza (...) pero de nueva cuenta nos desilusionó el reporte de esta división”.

La compañía apunta a reforzar la exportación al norte y para ello anunció una inversión de 392 millones de dólares para construir un complejo en el municipio de Meoqui, Chihuahua. Ahí construirá una planta de cerveza y una de botellas de vidrio y a cinco años producirá cinco millones de hectolitros, o 15% de la producción actual de cerveza. FEMSA dijo que, en una segunda etapa, destinará 315 mdd más.

José Luis Ramos, director general de FEMSA Cerveza, menciona que, eventualmente, 25% de la producción de la planta se exportará a EU, con un “enfoque en nuestras marcas fuertes, como Dos Equis, Tecate y Sol”.

Esto señala el final de un periodo de transición y ajuste que comenzó a consolidarse en abril, cuando la empresa renovó sus votos con Heineken USA, extendiendo su relación a 2008, y amplió sus horizontes. El binomio dijo que las empresas atacarán juntas el enorme mercado brasileño, donde la mexicana ya sentó sus reales con la compra de Kaiser e invierte millones en promover Sol.

“En EU, Dos Equis crece a pesar de estar en un mercado maduro y difícil y donde es duro dar la pelea por mucho tiempo”, dice Durán.

El esfuerzo ha pagado. El nicho de cervezas importadas en EU en general creció 15%, asegura Beverage Marketing. El portafolio de FEMSA tuvo un crecimiento de más de 26% y Dos Equis experimentó un salto de casi 28% en las ventas en tiendas de conveniencia, un reflejo del éxito de su personaje, comenta Kheri Tillan, directora de Marca de Heineken USA, encargada de la distribución de Dos Equis. “La idea es apelar a una especie diferente de bebedor de cerveza”, dice.

Nostalgia y novedad

En este sentido opera la alianza FEMSA-Heineken. Dos casas cerveceras que van a la sombra de Corona en Estados Unidos, pero que buscan trascender la imagen del bebedor de cerveza acostumbrado a la playa, bikinis y sol.

De entrada, uno pensaría que las marcas son muy opuestas: Heineken, Amstel Light y Heineken Premium Lager, por parte de la holandesa, y Tecate, Tecate Light, Dos Equis, Sol y Bohemia, por parte de la mexicana.

“Me gusta ese portafolio”, afirma Lew Bryson, un analista del mercado de cerveza en EU. “Se complementan y uno puede encontrarlas, si sus representantes son hábiles, en prácticamente todos los puntos de venta en este país”.

Por su parte, Durán comenta: “No chocamos con nuestro socio, no nos estorbamos, el portafolio de marcas se complementa. Por ello nos asociamos con Heineken, para llegar con más fuerza al consumidor”.

En el mapa del mercado cervecero estadounidense, una enorme industria que genera más de 94,000 millones de dólares al año, según la consultora Beer Marketers Insights, se nota claramente cómo por año FEMSA dependió de la región oeste de Estados Unidos (California y Texas), en tanto que Heineken se definía más en la costa este (de Boston para abajo, pasando por Nueva York y Washington DC).

“Ahora nosotros les ayudamos en el oeste y ellos nos echan la mano en el este”, explica Durán. “Lo que queremos es ser vistos y por eso invertimos mucho en empaques y productos nuevos”.

En esto juega mucho el factor psicogeográfico. El mercado típico de FEMSA en Estados Unidos por años fue el de la primera generación de migrantes, que llevaron al norte su gusto por la comida mexicana y su cerveza, Tecate. “Nadie pedía algo que no fuera Tecate en Texas”, recuerda Ronald Days, un ejecutivo de cuenta de un distribuidor de cerveza en ese estado.

Ahora, reflejando un poco la tendencia a cuidar la figura y conservar el sabor de las cosas, muchos bebedores de Tecate están cambiando a la versión ligera. “Creemos que se va a convertir en nuestro producto más vendido en EU”, apunta Durán, quien dice que eso refleja la cultura de innovación de la empresa. “En tres años, 15% de nuestros ingresos por cerveza son de productos que apenas surgieron hace un lustro”, asegura.

Durán afirma que gran parte del esfuerzo gastado en los últimos tres años ha sido en las durísimas negociaciones con los distribuidores y mayoristas en Estados Unidos. “Acá ellos son dueños de sus rutas”, explica.

Por lo que hace a marcas como Bohemia, la intención es ubicarla como la marca mexicana de mayor calidad. En los foros de amantes de esta bebida fermentada, es la que obtiene la mejor calificación. Según  Kheri Tillan, de Heineken USA, se promoverá sobre todo de la mano de la nueva cocina mexicana, como se vio en Unexpected Mexico.

Pero el esfuerzo de FEMSA también se enfrentará a una realidad, todos sus rivales están creciendo, de forma espectacular, debido al ambiente económico de Estados Unidos. “Todo mundo debe estar atento a eso”, dice Bryson. “Un cambio negativo podría llevar a todos a dejar el nicho de las importadas, que cuestan entre 50 y 75% más, y regresar a lo de acá, la Bud Light y demás ‘delicias’”.

El mercado, como siempre, decidirá; pero mientras tanto, lo seguro es que los amantes de la cerveza aquí y en todos lados, querrán seguir sedientos para gozar del elixir.

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