La revolución de Google

Según Bernard Girard, el éxito del buscador fue posible gracias a su gestión administrativa; para garantizar su independencia, los fundadores le apostaron a las compañías de capital de rie
Andy Bechtolsheim, fundador de Sun Microsystems, creyó en la  (Foto: )
Bernard Girard

Después de la Primera Guerra Mundial, General Motors y Ford crearon la gran empresa moderna, con sus controles financieros y estadísticos, la producción masiva, la estandarización, los talleres organizados conforme a principios científicos y la organización en divisiones autónomas.

En los años 60, el sector de la distribución generó la sociedad de consumo, con su sistema de ventas a crédito, sus tiendas de autoservicio, sus redes, sus campañas publicitarias en los grandes medios de comunicación, sus marcas y sus productos mundiales. En los años 80, Toyota se convirtió en el modelo de empresa industrial atenta a la calidad de sus productos. Hoy en día, Google es la compañía que reinventa los métodos administrativos, las maneras de trabajar, de gobernar las organizaciones y de dirigir a las personas.

Las revoluciones administrativas se construyen sobre el mismo modelo. Surgen en algunas empresas faro que las inventan, que exploran mercados nuevos (el automóvil, el consumo masivo, internet), que experimentan un fuerte crecimiento y que pronto adquieren posiciones ampliamente dominantes. Son globales y afectan tanto a la organización como a los productos, tanto en la manera de fabricarlos como en la de venderlos. Todas modifican profundamente su entorno y no demoran en imponerse al conjunto de la economía.

Si Google puede tener la pretensión de convertirse en un modelo, en el mismo sentido en el cual lo han sido Ford o Toyota, se debe a que su gestión ha sido innovadora en varios campos simultáneamente: en recursos humanos, en producción, en la relación con el cliente y en el manejo de las operaciones industriales. Lo ha hecho a su manera, inventando, pero también adaptando elementos tomados de otras empresas, del mundo de las nuevas tecnologías y, lo que es más insólito, de la universidad.

Los fundadores

Cuando se habla de emprendedores, uno suele imaginarse a unos héroes, a unos aventureros más dispuestos a correr riesgos que el promedio de los gerentes. Muy novelesco, es verdad, pero en este caso bastante alejado de la realidad.

Cuando crearon Google, Larry Page y Sergey Brin tomaron muy pocos riesgos. Eran estudiantes y no abandonaron una situación cómoda para lanzarse a lo desconocido, como sí lo hizo Jeff  Bezos, el fundador de Amazon. Educados en una región que valora a los empresarios, intentar la aventura no podía hacerles daño en caso de fracasar. Fueron exitosos porque supieron dar muestras de inconformismo. Además, si tuviéramos que encontrarles un rasgo distintivo, tendríamos que buscarlo por el lado de su gusto por la libertad y la autonomía. Más que jugadores de póquer, ellos son creadores. Inventaron un modelo nuevo de organización y de gerencia, y todo el valor de este modelo radica en que puede ser, total o parcialmente, aplicado en otras partes.

Andy Bechtolsheim, fundador de Sun Microsystems, conocido por haber creado varias empresas de informática, fue quien facilitó el primer capital a Page y Brin en una época en la que realmente lo necesitaban. Se cuenta que les hizo un cheque por 100,000 dólares después de haber conversado con ellos unas horas, sin que hubieran siquiera registrado los estatutos de su empresa. Al firmar ese cheque, el fundador de Sun hizo mucho más que simplemente prestarles dinero: les otorgó credibilidad, algo que no habría hecho nunca una suma igual entregada por un tío generoso. Al invertir en el proyecto de Page y Brin, Bechtolsheim envió una señal a todos aquellos que saben que estos serial entrepreneurs tienen buen ojo para reconocer las ideas prometedoras.

El nacimiento del gigante

Para garantizar su independencia, los fundadores de Google le apostaron a la competencia entre compañías de capital de riesgo. Después de varios meses de arduas negociaciones, lograron que dos firmas participaran por partes iguales en su capital. Esta decisión insólita desempeñó un papel determinante en su éxito futuro, pues les permitió duplicar las redes de contactos y relaciones y, por tanto, las fuentes de información. Además, y esto fue lo más importante, los liberó de la presión de los inversionistas que habrían preferido verlos construir una organización más clásica. Otro momento en el cual dejaron clara su independencia fue con ocasión de su primera oferta pública de acciones (OPA). Cuando en Estados Unidos una empresa ingresa en una bolsa de valores, contrata a banqueros de negocios que conocen las normas al dedillo, saben cómo evitar los dardos de la SEC, la entidad que vigila el mercado de valores, y también saben cómo aprovechar estas operaciones para enriquecerse y enriquecer a sus amigos.

 Page,  Brin y Eric  Schmidt (el gerente que finalmente contrataron, en respuesta a la solicitud de sus inversionistas) no querían nada de eso. Buscaron hasta encontrar un mecanismo que evitara estas distorsiones: la subasta en sobre cerrado con base en la segunda oferta.

En este tipo de subasta, el vendedor fija un precio inicial y especifica el número de acciones que están a la venta. Los inversionistas pujan y especifican la cantidad que desean comprar. Todos los compradores, tanto los particulares como los institucionales, pagan el mismo precio: el que permita ceder la totalidad de las acciones puestas en venta. Su decisión de adoptar este sistema insólito, un tanto barroco, no era del todo innovadora: una compañía financiera de Silicon Valley ya lo estaba promocionando desde hacía algunos meses. Es una técnica cuyas bases científicas las había revelado el economista William Vickrey, a quien le valió el Premio Nobel en 1996.

El interés de este tipo de subastas es incitar a los compradores a hacer pujas interesantes. Cuanto más alta sea la puja, más oportunidades hay de obtener el número de acciones que uno quiere, a un precio inferior a aquel que uno dice estar dispuesto a pagar, ya que el precio que se aplica en definitiva es el que permite vender todas las acciones disponibles. A la inversa de lo que se practica en la casa francesa de subastas Drouot y en todas las de su clase, al comprador sí le interesa mostrar el precio que está dispuesto a pagar. Pase lo que pase (sabe) que no pagará más de lo necesario.

Esta OPA provocó mucha agitación en los medios financieros, inquietos ante la arrogancia de los dos jóvenes fundadores de Google. La prensa especializada no les dejaba pasar nada. De acuerdo con la reglamentación estadounidense, las compañías que desean entrar en Bolsa deben someterse a un largo periodo de silencio.

Pero la revista Playboy decidió publicar una entrevista que le habían concedido los directivos de Google antes de tomar la decisión de entrar en la Bolsa. Esta publicación, involuntaria, violaba la obligación de guardar silencio. La prensa la aprovechó y no ahorró esfuerzos por criticarlos.

Al escoger métodos tan poco convencionales, Page y Brin querían evitar que se diluyera su poder de voto y dar prioridad al largo plazo. Su misma estructura, que invita a anunciar el precio que se considera justo, hace que el sistema de subasta utilizado les haya permitido seleccionar a los inversionistas más convencidos del interés de Google, los que más confianza tenían en su éxito: un inversionista no se comporta de la misma manera en una subasta de doble sobre que en una subasta inglesa clásica. Llevar la acción al valor que uno considera el verdadero crea compromiso.

Un rápido crecimiento

La reputación de Google creció con rapidez gracias a una prensa muy elogiosa. En 1998, Google apareció mencionado en 16 artículos, entre los que había uno francés y otro ruso. Ese mismo año, una revista profesional, PC Magazine, clasificó a Google entre los 100 sitios más importantes de la red, y esto lo hizo conocido entre los internautas, que rápidamente se convirtieron en decenas de miles gracias a la comunicación boca a boca.

Sin embargo, nadie se enriquece si ofrece búsquedas gratuitamente. Vino otra etapa importante: en 2002, America On Line (AOL), uno de los primeros proveedores de servicios de internet, con más de 30 millones de usuarios, eligió a Google como su motor de búsqueda. Todo esto le dio mucha visibilidad a la naciente empresa, pero no llenó las arcas. Page y Brin intentaron, primero, vender servicios a empresas que querían encontrar alguna información entre las montañas de datos que habían almacenado en sus computadoras (minería de datos): cada día, o mejor, cada noche, las computadoras de Google indexaban los datos de estos clientes que así podían consultarlos al día siguiente por la mañana.

Los dos estudiantes convertidos en empresarios lograron convencer a varias empresas de que les entregaran su información, pero éste era un mercado restringido, sobre todo porque muchas compañías no se atrevían a recurrir a un proveedor externo para esta labor. Había que encontrar otro frente. Se impuso una solución: la publicidad. Todos los motores de búsqueda vendían publicidad. Page y Brin siempre habían sido renuentes a esto. Lo escribieron en uno de sus primeros artículos y los argumentos de 1998 no habían perdido su pertinencia.

Sin embargo, necesitaban recursos. Recurrieron entonces como fuente de inspiración al modelo inventado en 1997 por  Goto.com (más tarde  Overture y, en la actualidad, propiedad de Yahoo!), uno de sus competidores que cobraba por las búsquedas. La solución que adoptaron se basó en tres ideas a partir de las cuales diseñaron su modelo:

• La aparición en pantalla de las páginas según palabras clave elegidas por el anunciante (el anuncio sólo aparecía en las páginas de resultados que correspondían a la palabra que él había elegido) y no al azar, como en otros motores de búsqueda;

• La facturación por clic (el anunciante sólo pagaba cuando el internauta hacía clic en su anuncio); y

• Un sistema de subasta que ponía a los anunciantes a competir entre ellos; el anunciante decidía él mismo el precio que pagaría por el clic, a sabiendas de que cuanto más elevada fuera su oferta, más oportunidades tendría de que su anuncio apareciera en pantalla.

Para evitar los anuncios que saltaban a la vista y exasperaban a los internautas, Page y Brin decidieron reducirlos a pequeñas casillas rectangulares relegadas a la columna de la derecha de una pantalla que querían conservar lo más limpia posible. Así lograban no molestar a sus usuarios y no reducir, como lo hacían los otros motores de búsqueda, el espacio reservado para los resultados. Sus anuncios eran tan discretos, que muchos internautas ni siquiera sabían que había publicidad en Google. Así nació Adwords, el sistema que hoy hace la fortuna de Google, y que resultó ser una formidable máquina de generación de efectivo. Muy rápidamente se superaron las previsiones más optimistas y Google empezó a ganar dinero, mucho, mucho dinero.

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