News Corporation, en problemas

Una filial poco conocida del imperio de Rupert Murdoch enfrenta graves acusaciones; News America se dedica a la publicidad, y sus competidores la acusan de conducta anticompetitiv
Rupert Murdoch, CEO de News Corp. (Reuters)
Jennifer Reingold
NUEVA YORK -

Los esfuerzos del zar de los medios Rupert Murdoch para adquirir la editorial Dow Jones han fascinado, desde hace meses, al mundo de los negocios. Pero la historia aún no termina, un  nuevo melodrama se desarrolla en News Corp., uno que quizá arroje algo de luz sobre la manera de hacer negocios de esta empresa multimillonaria valuada en 25 mil millones de dólares.

La odisea involucra a News America Marketing, una subsidiaria poco conocida de News Corp. responsable de la división de revistas promocionales e insertos de publicidad. Entre sus productos están los cupones insertos en periódicos, anuncios en los puntos de venta de grandes superficies comerciales y otros servicios publicitarios similares.

Este negocio podría parecer irrelevante comparado con otros segmentos de la industria multimedia que Murdoch controla (desde la 20th Century Fox a MySpace), sin embargo, la rentabilidad de News America es alta: su margen de operaciones del 28% es el más elevado en News Corp., mientras que su ganancia operativa triplica la del grupo Dow Jones.

Pero lo más sobresaliente son las demandas que la división enfrenta por “conducta anticompetitiva” debido a las estrategias agresivas usadas para sacar del mercado a sus competidores y, especialmente, a la reciente aparición de un antiguo empleado que sostiene que la compañía intentó acallarlo con un soborno.

El abogado que le lleva el caso al ex empleado es Philip Hilder, mejor conocido por representar a Sherron Watkins, el denunciante que acusó a Enron. La saga es la comidilla del mundo industrial.

Los 1,100 millones de dólares (mdd) en ventas que registra News America están lejos de jugar en las grandes ligas de Murdoch, sin embargo, la división domina el mercado en casi todas las industrias: controla entre el 50 y el 60% del mercado de los insertos publicitarios y el 90% del negocio en puntos de venta, según estima Robert Evans, analista de Craig-Hallum Capital Group. “Son como un gorila de 800 libras,” afirma Peter Hoyt, director de la asociación comercial In-Store Marketing Institute.

News America es un gorila que abusa de su posición de dominio, de acuerdo a cuatro demandas presentadas por sus competidores acusándolo de usar tácticas ilegales contra ellos.

Las demandas

El litigio legal más importante fue interpuesto por Valassis Communications, su principal rival en el negocio de los insertos, quienes exigen 1,500 mdd. Valassis arguye que News America aumentó su participación en el mercado forzando a sus clientes a firmar contratos de insertos publicitarios a largo plazo o, de lo contrario, arriesgarse a un considerable aumento de precios en la publicidad gráfica desplegada en sus puntos de venta.

Otro competidor, Floorgraphics, declara que Paul Carlucci, CEO y presidente de News America y a la vez miembro del comité ejecutivo de News Corp., juró “destruir” a la empresa rival. Para conseguirlo, News America inició una campaña obligando a los minoristas a dejar de hacer negocios con Floorgraphics.

Por su parte, la empresa comercializadora Theme Promotions obtuvo 6.8 mdd tras un veredicto favorable en su juicio contra la empresa en el 2005; News America está apelando la sentencia.

Es un hecho que la mayoría de las demandas contra la división se han empantanado en discusiones legales durante años, los abogados de los demandantes aseguran que esto se debe, en parte, a que News America tiene el dinero para aletargar los procesos. Tanto Carlucci como News America rehusaron comentar esta información.

Garganta profunda

Hoy, sin embargo, puede que la prueba concluyente haya llegado bajo la forma de un ex empleado que acusa de conducta inapropiada a su antiguo empleador. El denunciante es Robert Emmel, quien trabajaba como ejecutivo de cuentas en marketing en punto de venta y fue despedido el año pasado. Meses después, cuando Emmel fue citado como parte del juicio interpuesto por la empresa Floorgraphics, reveló en su testimonio haber guardado una copia del disco duro de su computadora porque “le preocupaban ciertas prácticas comerciales ejecutadas por News America”.

Lo que hay en esos discos aún se desconoce, pero News America no quiere arriesgarse: la empresa demandó en abril a Emmel acusándolo, entre otras cosas, de incumplimiento de contrato y apropiación ilegal de secretos comerciales. Emmel contrademandó apoyado por el código RICO de Georgia.

Los cargos interpuestos en la contrademanda parecen salidos de los titulares del New York Post, uno de los diarios de Murdoch: “uso abusivo del poder económico”, “robo y conspiración para cometer fraude informático” sumados a la denuncia de que News America irrumpió en el sistema informático de Floorgraphics en 11 ocasiones durante un lapso de tres meses.

Emmel también sostiene que el presidente de News America, Christopher Mixson, le ofreció una “indemnización” de 30,000 dólares luego de saber que Emmel estaba sopesando ir a la oficina del Fiscal General del Estado de Minessota, el cual es co-demandante en uno de los juicios. En entrevista, Emmel sólo dijo ser “un individuo a favor de la justicia.” Mixson se negó a comentar sobre el tema.

En cuanto a Paul Carlucci, un rápido vistazo a su historial nos da el perfil de un hombre que tiene debilidad por los tipos rudos y los métodos que utilizan. Miembro también de la junta directiva de la organización Guardian Angels (civiles que patrullan las calles), Carlucci ha invitado por varios años a su fundador Curtis Sliwa para hablar en las reuniones de la empresa. Y de acuerdo a la demanda de Valassis, en cierta ocasión Carlucci intentó motivar al personal de ventas proyectando una escena de la película “Los intocables” donde Al Capone destroza el cráneo de su enemigo con un bate de béisbol.

Pero a los ojos de Murdoch, Carlucci es una estrella: en el 2005 le dio el puesto de editor en el New York Post, sustituyendo a su propio hijo Lachlan Murdoch.

Lo que todo mundo espera es el giro que tomarán los casos una vez que la corte decida qué información del disco duro de Emmel puede usarse como evidencia.

Mientras tanto, pocas personas están al tanto de los tejemanejes de News America. “Wall Street sólo presta atención a Rupert, al estudio de cine, a MySpace y otros networks. El resto de los negocios no atraen el mismo interés,” afirma Michael Nathanson, analista para Sanford C. Bernstein.

 

(Con la participación de la investigadora asociada Patricia A. Neering)

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