Almacenes Zaragoza, en plena expansión

La cadena de supermercados quiere crecer como antes lo hicieron sus paisanos Coppel y Ley; su estrategia: tiendas de 1,800 metros cuadrados, en lugares con 25,000 habitantes como promedi
Alfoso Zaragoza, tercera generación al frente del negocio. (  (Foto: )
Ricardo J. Galarza

Todos los días, Alfonso Zaragoza practica el levantamiento de pesas durante una hora, en el gimnasio que instaló en su casa, ubicada en Culiacán, Sinaloa. Su afición a esta disciplina nació durante los años de estudiante en la Universidad de Arizona. Pero quizás el mayor peso que él haya levantado en su vida lo sintió en 1999 cuando asumió la dirección general de Almacenes Zaragoza, la cadena regional de supermercados y otros negocios, fundada en 1943 por su abuelo y luego desarrollada por su padre.

El crecimiento que en los años recientes ha tenido esta compañía, en donde las tres generaciones de directores se han llamado igual, ha sido de 150%. ‘Alfonso III’ se hizo cargo de la empresa a los 32 años, y de las 10 tiendas que el grupo tenía entonces, ha crecido a 25. Además, hoy cuentan con seis locales de Zaragoza Muebles, y cinco establecimientos de terminados de construcción y revestimiento de casas, Construzeta y Eleganza.

Todo esto hace de Almacenes Zaragoza una compañía que factura 200 millones de dólares (mdd) al año, emplea a 3,300 personas y ha iniciado un prometedor proceso de expansión hacia el interior del estado.

El logotipo MZ (Mercados Zaragoza) ya es parte del paisaje en Culiacán, y varias colonias de la ciudad han nacido y crecido alrededor de sus establecimientos. “Aquí, MZ es algo así como en otra parte del país puede ser el Oxxo; la comunidad ha crecido con la marca”, explica Agustín Madrigal, un empresario de Sinaloa, sin relación comercial con Zaragoza. “El golpe de gracia lo dieron cuando se asociaron con el empresario agrícola Ernesto Echevarría, uno de los más importantes aquí; y ésa fue la gran inyección de capital que permitió todo este despegue”, refiere Madrigal.

En efecto, Echevarría está considerado el cuarto empresario del estado, sólo por debajo de Enrique Coppel (dueño de Tiendas Coppel, un gigante a nivel nacional), Juan Manuel Ley (de Casas Ley) y Eustaquio de Nicolás (propietario de Homex, la mayor constructora del país). No sólo se dedica a la agricultura, también posee numerosos negocios en bienes raíces y en la industria del turismo.

En 1999, Alfonso Zaragoza le vendió a Echevarría una posición equivalente a 50% del capital de la empresa, y fue entonces cuando empezó lo que el propio director de la cadena llama ‘el auge’ de Almacenes Zaragoza. “Vimos una gran oportunidad en esa capitalización y no nos equivocamos –recuerda–. Nos proporcionó el flujo de caja necesario para pagar pasivos que arrastrábamos desde la crisis del 94; el resto lo reinvertimos y eso nos permitió dar este gran brinco”.

Resuelto el problema del capital, ahora viene el de la institucionalización. La compañía busca un fondo de capital privado que les ayude a crear los mecanismos de gobierno corporativo, que garantice la consolidación del negocio a nivel regional y que los prepare para una nueva etapa de crecimiento.

—¿Acaso buscan un fondo que los convierta en una cadena nacional? –se les pregunta–.
—Por qué no, en un futuro –responde Zaragoza–. Pero lo primero es la región.

Por lo pronto, la firma se expandirá a los vecinos estados de Nayarit y Sonora, donde la cultura del retail no está tan extendida como en Sinaloa y tendrán menos competencia. “Ya tenemos todo el estudio hecho, con las corridas financieras y todo, y pronto lanzaremos tiendas en ambos estados”, anunció el ejecutivo.

Al mismo tiempo, continuarán utilizando su actual esquema de inversiones, que consiste en conseguir inversionistas regionales que les construyan los locales a cambio de un porcentaje sobre las ventas. Todo esto, sin contar con el concurso de un eventual inversionista mayor, asegura, le permite tener hoy un crecimiento anual de 18%. “Será un crecimiento sostenido de cuatro locales más por año, para llegar a las 40 tiendas en 2010”, precisa Zaragoza.

Almacenes Zaragoza ha preferido crecer con tiendas de tamaño medio, entre 1,500 y 1,800 metros cuadrados, mucho menos que los 5,000 metros cuadrados que miden los locales de su competidora, Casa Ley. En ellas ofrecen todo tipo de productos, desde los típicos de supermercado hasta ropa, electrónicos, juguetes, discos y cristalería. “El concepto es que nuestros clientes encuentren todo aquí, que no tengan necesidad de ir a otra tienda”, explica Héctor Buenla, subdirector general de Almacenes Zaragoza.

Otro tema nodal en su estrategia es la ubicación de sus tiendas, instaladas en lugares que tienen una afluencia promedio de 25,000 habitantes. De esa manera se aseguran de atacar mercados desatendidos. “La idea es instalarnos donde todavía no hayan llegado las cadenas grandes y tratar de pegar primero”, dice Juan Ramón Medina, encargado de Mercados de Almacenes Zaragoza. “Es la única manera que tenemos de defendernos de los gigantes, porque ir a competirles directamente donde ya están es la peor estrategia”.

La cadena se ha convertido en una especialista en este nicho de mercado, lo cual, considera Alfonso Zaragoza, es la espina dorsal de su éxito comercial y por ello lo propone como modelo a seguir para otras cadenas medianas en todo el país, que en los últimos años se han visto paralizadas y huérfanas de ideas ante la entrada al mercado de los grandes jugadores. “Sí hay vida después de las trasnacionales y de las nacionales; se ha visto en Estados Unidos cómo han sobrevivido y crecido las cadenas regionales. Lo único que hay que hacer es especializarse en mercados que están desatendidos”, afirma.

Almacenes Zaragoza ataca la base y la punta de la pirámide. Tiene tiendas en zonas exclusivas, como el barrio de Chapultepec, y en áreas populares, como la colonia Guadalupe, ambas en la capital de Sinaloa.

Poco ruido, muchas nueces

Sin mucha alharaca, la cadena posee una de las políticas de responsabilidad social más amplias del estado. En los 40, Alfonso Zaragoza Maytorena, fundador del negocio y abuelo del actual director general, contribuyó a erradicar la lepra de Sinaloa. Construyó un hospital, impulsó la Universidad Autónoma de Sinaloa y promovió la creación de algunas instituciones de asistencia social que aún funcionan en la entidad.

Fue también fundador de la Liga Mexicana del Pacífico y uno de los artífices de la construcción del estadio Ángel Flores, hoy sede del equipo de beisbol Tomateros de Culiacán.

Su nieto quiere conservar ese legado    y ampliarlo. De hecho, hay una identificación especial entre Almacenes Zaragoza y los habitantes de las zonas donde abre tiendas, que parece ir más allá de lo que normalmente se ve en este tipo de supermercados.

“Desarrollamos una especie de lazo afectivo entre cliente y tienda”, resume Dalia Reyes Sánchez, directora administrativa de Almacenes Zaragoza. Además del lógico impulso que le dan al entorno económico donde se instala un MZ, la empresa apoya a los productores locales: compra sus productos y los ayuda a profesionalizar sus operaciones. “Es parte de nuestro modelo de negocios”, comenta Zaragoza. “En cada zona hay productos regionales que la gente pide. Nosotros apoyamos a esos productores, comprándoles su mercadería, ayudándolos en temas como empaque y código de barras, para incorporarlos a la cadena. Con ello, apoyamos a la región y a sus productos, al tiempo que le damos a la gente lo que pide”.

Almacenes Zaragoza también construye unidades deportivas alrededor de sus tiendas y organiza eventos comunitarios, así como campeonatos de beisbol y de futbol. “Es una labor de responsabilidad social que estamos haciendo en todos los puntos nuevos que abrimos”, apunta Joel Castro, encargado de Nuevas Inversiones de la cadena y organizador de los torneos de futbol. Desde hace 22 años, la cadena mantiene, además, una de las ligas semiprofesionales de balompié más importantes de Sinaloa, en cuyo torneo participan más de 20 equipos todos los años.

Un capítulo aparte merece el negocio de la carne en esta cadena o, como ellos le dicen, “el arte de la carne”. Tienen un rancho con 150 hectáreas de pradera en las afueras de Culiacán con capacidad para 8,000 cabezas de ganado y de allí extraen todos los productos cárnicos que se venden en sus tiendas. La carne se ha convertido en el negocio emblemático de Almacenes Zaragoza, con su marca Qualy.

El calor y la humedad de Sinaloa lo hacen un lugar nada propicio para el ganado europeo (Hereford, Angus, Averdeen Angus), que es el que produce la mejor carne. El ganado que mejor se adapta a este clima es el llamado acebuzado, como el Brahman y otras variantes del cebú. Sin embargo, los Zaragoza se las han arreglado para producir una cruza con ganado suizo Simmental.

La otra parte de este rentable negocio de la carne para Almacenes Zaragoza es el sistema de cortes, el cual fueron depurando desde la década de los 80 con un ejército de asesores venidos principalmente desde Estados Unidos.

Narco vs ‘economía honesta’

Sinaloa es conocido por sus tomates, sus mujeres hermosas y sí, también, por sus narcotraficantes. Pero poco se habla de la extraordinaria prosperidad y el éxito que han alcanzado sus empresarios. La cultura del retail y las tiendas de autoservicio ha tenido en esta parte del país uno de sus máximos exponentes y es el motor de esa pujanza empresarial del estado. Sólo entre MZ, Coppel y Ley facturan cerca de 2,000 mdd al año, con todo lo que ello implica para las comunidades que sirven. Los hermanos De Nicolás, Ernesto Echevarría y otros han hecho lo propio en otros sectores de la economía mexicana.

“Todo lo que se habla de Sinaloa son los problemas de Sinaloa, el narcotráfico y demás, pero nadie dice nada de todos estos emprendedores que realmente están haciendo una diferencia por el país”, se queja el también empresario Agustín Madrigal.

Sin embargo, los problemas también son parte de la realidad de ese estado, aparentemente tranquilo y apacible, conocido como la tierra donde nace el narco. De aquí son el ‘Chapo’ Guzmán, el ‘Mayo’ Zambada y otros de los capos de la droga más famosos del país; y aquí se encuentra el santuario original de Jesús Malverde, el llamado ‘santo de los narcos’.

Al lado del barrio de Chapultepec coexiste otro que contrasta con sus lujos y bondades. Se trata de Tierra Blanca, cuna de grandes bandas, donde crecieron la mayoría de los narcos que hoy controlan buena parte de las rutas de la droga. Durante la década de los 70, la extraordinaria fertilidad de estas tierras (donde el dicho popular es que germina cualquier semilla de lo que sea que se tire) les permitió empezar con sus plantaciones de marihuana y amapola. Más tarde, la proximidad con Estados Unidos propició la asociación con sus pares colombianos para el tráfico de la cocaína. El suculento negocio provocó rencillas que desembocaron en la creación de varios carteles de la droga en diversos puntos del país, todos disputándose un mercado y todos dirigidos por hijos de Sinaloa.

Por otra parte, el lavado de dinero del narco vino a representar una competencia desleal para lo que aquí llaman ‘la economía honesta’, pero sólo a escala menor. Varios pequeños y medianos empresarios locales se vieron obligados a cerrar sus negocios, pues no podían competir con los precios por debajo de los costos que ofrecían los narcotraficantes en los suyos. No ha sido así, empero, para estos grandes grupos, que han crecido de manera exponencial. “A nosotros no nos afectó, porque ellos (los narcotraficantes) van a los negocios fáciles, pero en aquellos más complejos, que requieren de un know how, una investigación y cierta preparación, no han podido competir”, comenta Dalia Reyes Sánchez.

Los negocios preferidos del narco son sobre todo refaccionarias, estaciones de gasolina, tiendas de ropa, zapaterías y salones de belleza, precisamente los que han quebrado por cientos en los últimos años.

A fuerza de levantar pesas, Alfonso III luce buenos músculos en sus 1.90 metros de estatura, pero sigue siendo el muchacho afable e inofensivo al que su padre hizo empezar de abajo en la cadena, acomodando góndolas y cumpliendo horarios. “Estoy muy satisfecho con lo que ha hecho ‘Poncho’ y los muchachos con la empresa. Yo no, porque ya estoy de salida, pero la idea es seguir haciéndonos cada vez más eficientes”, dice Alfonso II, de 74 años, un católico practicante, militante panista de toda la vida y descendiente de vascos, que consolidó durante las décadas de los 80 y 90 la cadena fundada por su padre.

En el futuro, ‘Poncho’ seguirá levantando pesas e instalando tiendas detallistas hasta que le dé el físico y el capital, pero tiene claro que las leyes del mercado moderno en algún momento podrían obligarlo a dar un paso al costado por el bien de su propio negocio, pues muchos fondos sólo compran empresas donde pueden tener la mayoría del capital accionario.

“La meta final es la institucionalización de la empresa. Y si eso significa que algún día no esté yo o alguien de mi familia al frente, tendré el orgullo de que esto sigue adelante”, dice.

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