Barceló dobla su apuesta en México

El grupo español quiere ser la segunda cadena hotelera en el país y trae 800 mdd en la cartera; a nueve años de haber iniciado operaciones en el territorio, la cadena tiene ya 13 hoteles.
El servicio integral permitió a Barceló subirse a la ola del
Ricardo J. Galarza
RIVIERA MAYA -

En los últimos años de su vida, Carlos Hank González acostumbraba irse a las paradisíacas playas del Caribe mexicano para descansar. El político y empresario mexiquense adquirió tierras en la hoy llamada Riviera Maya hace 30 años, cuando no eran más que una selva virgen con vista al mar.

A su paso por la Secretaría de Turismo, durante el sexenio de Carlos Salinas, Hank decidió desmalezar el predio de tres km2, ubicado 25 kilómetros al sur de Playa del Carmen, y convertirlas en uno de sus sitios favoritos para vacacionar.

En 1995, la cadena española Barceló Hotels & Resorts le compró el predio a Hank. Con más ética ambiental que ‘El Profesor’ pero no menos ambicioso, el grupo ibérico comenzó en 1998 a construir su imponente complejo hotelero, que llamó Barceló Maya Beach Resort, que hoy cuenta con 2,734 habitaciones, emplea a cerca de 3,000 personas y factura alrededor de 100 millones de dólares (mdd) al año.

El complejo consta de cinco hoteles all inclusive: por un lado, el Beach y el Caribe (de lo que la cadena llama ‘fase 1’, de 200 dólares por noche); luego, el Colonial y el Tropical (ambos de ‘fase 2’, una categoría superior a la anterior y con tarifa de 215 dólares la habitación por noche), y acaba de invertir 100 mdd en la construcción de un hotel de lujo que se ha convertido en el buque insignia de la cadena en México: el Barceló Maya Palace, de categoría ‘premium’ de Barceló (230 dólares por noche), que abrió el pasado 24 de diciembre, con 756 habitaciones, enclavado en el privilegiado marco natural del Caribe mexicano.

La reconquista
El complejo Maya Beach Resort es el principal de esa cadena en México y uno de los más importantes a nivel mundial.

Hoy en día, la Riviera Maya es el corredor turístico de mayor importancia en el país, superando en número de habitaciones al propio Cancún. Y Barceló se ha propuesto explotarlo en todo su potencial. “Sin duda es el hit del Caribe mexicano; por ahí va la visión para construir todo este complejo, y el Maya Palace era un pendiente que teníamos”, explica Ignacio Lázaro, un sevillano nacionalizado mexicano que dirige el nuevo hotel.

A nueve años de haber iniciado operaciones en México, Barceló tiene ya 13 hoteles y 5,100 cuartos en los principales destinos turísticos de México, donde más resorts posee fuera de España y Estados Unidos.

“En este negocio, el huésped te va dirigiendo. Estamos en varias partes del mundo, pero donde mayor crecimiento hemos tenido es en México. Barceló seguirá apostándole a México porque el cliente quiere estar allí”, resume Lázaro.

Barceló opera hoteles en la Riviera Maya, Cancún, Ixtapa, Manzanillo, Puerto Vallarta, Huatulco y Cuernavaca, donde genera 4,763 empleos directos y utiliza una estrategia de adquisiciones híbrida: lo mismo construye –como en el caso del Maya Palace– que compra hoteles con cierto posicionamiento en el mercado, como La Jolla de Mismaloya, en Puerto Vallarta, y antes el Karmina Palace, en Manzanillo.

En la actualidad, Barceló tiene cinco proyectos de compra en México, donde planea invertir hasta 800 mdd durante los próximos tres años. “Este año pretendemos abrir cuatro hoteles más de playa y hoteles urbanos en el DF, Guadalajara y Monterrey”, comenta a Expansión Miguel Ángel Guardado, ejecutivo jalisciense de 48 años de edad que acaba de ser nombrado director general de Hoteles Barceló en México, en relevo de Jorge Lieberman, quien dirigió la cadena aquí durante siete años.

Guardado asegura que, en cinco años, la cadena duplicará su presencia en el país: comprará reserva territorial en Los Cabos –para desarrollar un complejo similar al de Riviera Maya–, ingresará en Nuevo Vallarta, continuará su crecimiento en Cancún y ampliará su presencia a Cozumel.

Según Guardado, Barceló no tiene intenciones de construir un hotel en la Ciudad de México, sino adquirir, este mismo año, uno ya en funcionamiento y lo adaptará a su marca. Ahora mismo están en un proceso de búsqueda. “Vimos el Sheraton (del Centro Histórico), pero no nos convenció, porque no fue concebido como hotel, sino como edificio de oficinas”, explica el ejecutivo; y especifica que su hotel en el DF deberá tener más de 200 habitaciones y estar ubicado en Polanco, Santa Fe o Reforma.

“El objetivo es, en esos cinco años, convertirnos en la segunda cadena hotelera de México (detrás de Grupo Posadas, que hoy ostenta el primer lugar)”, afirma Guardado.

“Habría que ver en qué pretenden posicionarse como la segunda cadena. Como objetivo, siempre será posible; pero hay que diferenciar entre lo posible y lo probable; y yo, tanto en el corto como en el mediano plazo, no le veo a Barceló muchas probabilidades de llegar a ese nivel”, advierte Gustavo Armenta, analista del sector turismo y director del suplemento Tornavuelta, de Milenio Diario.

De acuerdo con Guardado, el plan es alcanzar ese segundo lugar en número de cuartos; cuando Barceló inauguró el Maya Palace, también algunos analistas objetaron los riesgos de una inversión hotelera de 100 mdd en México, con la desaceleración de la economía estadounidense a la vuelta de la esquina, pues más de 65% de los huéspedes de Barceló en México proviene de EU y Canadá, pero hoy pocos dudan que fue una operación acertada.

“Me parece una apuesta interesante. El impacto de la desaceleración (en Estados Unidos) va a ser menor en el mercado turístico (de México) y con la dinámica de crecimiento de la Riviera Maya, los riesgos para una cadena como Barceló son mínimos y, en todo caso, están muy medidos”, analiza el directivo de Barceló.

“Ésta es la joya de la corona”, dice Rosalbert López García, directora de Vacaciones Barceló para América Latina. “Y revela que para Barceló México es prioridad (en la región)”.

Para algunos especialistas, el turismo en México va a crecer a raíz de la recesión en EU. “Muchos estadounidenses no podrán viajar este año a Europa, por la crisis, y optarán por venir a México”, prevé un vocero de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo; esa idea se ha fortalecido entre los analistas en los últimos meses.

Incluso, un reciente estudio de la Organización Mundial del Turismo concluye que, en 2008, el sector continuará creciendo a pesar de la desaceleración económica; en particular, afirma, en los países en vías de desarrollo.

Por otro lado, Guardado no pierde de vista que un ritmo tan acelerado de crecimiento como el que ha tenido Barceló en México representa un reto en sí mismo: “Ahora lo más importante es consolidar bien todo este proceso para lanzarnos a los demás proyectos con la mayor solidez posible”, remata el ejecutivo.

Responsabilidad y ambiente
Barceló ha hecho también un esfuerzo importante en términos de respetar el ambiente en la Riviera Maya. No destruye manglares, no invade espacios ecológicos sensibles, cuenta con la certificación internacional Green Globe (como empresa de turismo sustentable) y sigue a carta cabal los lineamientos federales. Pero quizás en lo que más destaca es en su política de responsabilidad social.

En este complejo del Caribe mexicano, a la par de sus hoteles, ha construido otro conjunto de 900 viviendas para alojar a los 2,000 empleados.

“Eso realmente llama la atención; en México, no es común que los hoteles den vivienda a sus empleados”, confirma Armenta, de Tornavuelta.

“Para nosotros es un tema de estrategia”, explica Ignacio Lázaro, director del Maya Palace. “Éste es uno de los pocos sitios del país donde hace falta mano de obra, de manera que tienes que darle muchos privilegios al empleado, porque hay mucha oferta (de trabajo). Si no se siente a gusto aquí, se puede ir al hotel de al lado y al de al lado y al de al lado”.

Además, remarca el directivo, ha cambiado mucho la propia mentalidad del empleado, a medida que han aumentado la capacitación e introducido mejoras sociales. “A fines de los 90, llegaba Navidad y nuestros colaboradores se iban de fiesta. Eso era porque tenían un trabajo, hoy tienen una profesión”, afirma.

Para Armando Becerra, director general de todo el complejo del Maya Beach Resort, la capacitación es la base de la excelencia en el servicio. “Nosotros hacemos especial hincapié en eso –dice–. Tenemos ya la escuela de camaristas, que estamos en trámites para que la avale una universidad; la escuela de meseros y clases de inglés y francés”.

La universidad con la que Barceló está en negociación para avalar sus escuelas de capacitación es la Anáhuac. El servicio especializado y personalizado que practica la cadena (“siempre encima del cliente”) habla claramente de sus esfuerzos en ese sentido.

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