Jefe de InBev pasa a escenario mundial

El mundo volteó a ver a Carlos Brito por la oferta lanzada para adquirir Anheuser; el estilo de administración de Brito ha sido calificado como agresivo por líderes sindicales.

Cuando Carlos Brito comenzó a trabajar en la cervecería brasileña Brahma en 1989, la compañía miraba a la estadounidense Anheuser-Busch Cos como inspiración en su estrategia de marketing y de técnicas de venta.

Como presidente ejecutivo de la cervecería belga-brasileña InBev NV, el brasileño Brito ha cerrado el círculo, al efectuar una oferta de 50,000 millones de dólares al productor de las marcas Budweiser y Michelob que al directorio de Anheuser le podría ser muy difícil de rechazar.

El estilo de administración de Brito ha sido calificado como agresivo por líderes sindicales de Brasil y Bélgica, sus objetivos de ventas son exigentes e intransigentes, y los recortes de costos que ha implementado, son calificados de brutales.

Comenzó en la industria cervecera en el departamento de finanzas de Brahma, la que fue adquirida por el banquero de inversión Jorge Paulo Lemann y sus socios en Garantia, Marcel Telles y Carlos Alberto Sicupira.

Los tres banqueros son ahora los principales accionistas individuales de InBev, tras vender AmBev a Interbrew en el 2004.

La cultura de banco de inversión de pagar recompensas basadas en rendimiento y de intensa competencia entre los empleados, sigue hasta el día de hoy y ha ayudado a que InBev duplicara sus utilidades, desde que Brito asumiera el mando en diciembre del 2005.

"Los comparo (a Brito y su equipo) con banqueros de inversión portando machetes. Así es como ellos ven el negocio", comentó Ann Gilpin, analista en la firma de investigación Morningstar.

Brito, de 48 años, tuvo un ascenso meteórico en Brahma, al encabezar el negocio de refrescos, el departamento de ventas y convertirse en presidente de operaciones antes de llegar al puesto más alto en el 2004.

Sus lazos cercanos con Lemann, que financió el MBA de Brito en la escuela de negocios de Stanford, y el hecho de ser conocido como un hombre que logra más de lo esperado, ayudaron a propulsar a Brito hasta el puesto de presidente ejecutivo de InBev, en Bélgica.

"Brito siempre ha sido una persona muy enfocada. No es alguien que se vaya por las ramas", dijo Alberto Cerqueira Lima, un ex director de marketing de Brahma y AmBev que ahora encabeza la consultora de marketing Copernicus, en Brasil.

"Vamos al grano"

Una de las principales contribuciones de Brito luego de comenzar en Brahma fue un reporte de rendimiento, que medía a cada vendedor con su meta.

Frecuentemente interrumpía a la gente de ventas durante sus reuniones, impaciente con las excusas por ceder participación de mercado ante competidores o por no alcanzar las metas.

"Vayamos al grano. Qué significa eso para la utilidad final", decía seguido, según personas que participaban en las reuniones.

Los cierres de las plantas de Labatt en Toronto y Vancouver, durante el 2005, fueron un producto típico de su enfoque en obtener más ganancias.

Similares fueron sus planes de despidos en Europa Occidental en el 2006, cuando InBev implementó ahí su presupuesto de base cero, que desencadenó protestas de trabajadores en la sede de la compañía y en la junta anual de accionistas.

Tras una huelga, los despidos obligados en Bélgica se limitaron a 40, desde los originales 295.

"El clima social ha cambiado totalmente. Es peor en un 100%. Solía ser una compañía muy social", comentó Roger Van Vlasselaer, dirigente del sindicato de administrativos BBTK.

El estilo inflexible de Brito salió a relucir muchas veces desde que la compañía realizó una oferta formal de 46,300 millones de dólares a Anheuser hace cerca de un mes.

Primero se rehusó a elevar la oferta de 65 dólares por acción y luego presentó una propuesta para sacar al directorio de la compañía estadounidense.

Finalmente, con el deseo de construir la mayor cervecería a nivel mundial y evitar una lucha prolongada -y que Brito se diera por vencido-, InBev elevó su oferta para intentar recibir el visto bueno del directorio de Anheuser.

"No es ningún secreto que han estado siguiendo a Anheuser-Busch hace largo tiempo", dijo Gilpin, de Morningstar. "Anheuser-Busch se ha centrado en el dominio de Estados Unidos e InBev se enfocó en el dominio mundial y esa es la frontera final para ellos", puntualizó.

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