Agencias de RP, el nuevo batallón

Este sector creció 11% en 2007, año en el que facturó 1,940 mdp y empleó a casi 4,500 personas; el auge de lasºempresas puntocom y la demanda del servicio por Pymes contribuyeron a este boom.
Las agencias de RP se multiplican desde el 2000 gracias al a
Georgina Navarrete

En la última década, las agencias de relaciones públicas (RP) en México se han multiplicado. “No pasa un día sin que me tope con una agencia nueva, o con la queja de alguna establecida de que uno de sus ejecutivos de cuenta se independizó y se llevó al cliente”, cuenta Marco V. Herrera, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRO RP).

Dos pivotes han impulsado el sector desde el año 2000. Primero fue el auge de las empresas puntocom. Ahora es una mayor demanda del servicio entre pequeñas y medianas empresas, dice Herrera y con él coinciden otros en el sector. “Muchas pyme han empezado a pensar en las RP como una herramienta importante, saben que su inversión vale mucho y las prefieren a hacer publicidad”, comenta Herrera, también director de Grupo Public International.

Un estudio publicado en julio pasado por la asociación encontró que el sector creció 11% en 2007. El reporte sólo recogió información de 17% de las 109 empresas y 205 departamentos internos miembros de la PRO RP, pero, según Herrera, es muestra de que la industria está en expansión: en 2007 facturó 1,940 millones de pesos (MDP) y empleó a casi 4,500 personas, cuando en 2006 dio trabajo a 2,250.

De acuerdo con Herrera, una avasalladora mayoría son pequeñas o unipersonales y surgen de la separación de ejecutivos de grandes agencias y departamentos internos.

Como Kitzia Nin Poniatowska, por 15 años artífice de las estrategias de RP en El Palacio de Hierro, y quien el 15 de febrero pasado fundó la agencia Básicamente Comunicación, con Dennise Casanova.

El emprendimiento que arrancó en un cuarto de la casa de Nin Poniatowska, ahora tiene oficinas en Las Lomas de Chapultepec y a clientes como Ferragamo, Tania Moss o Nokia, y a la pyme Nut Pie, una tienda de regalos.

Paola de la Barreda y Brenda Morales salieron de Grupo Méndez Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas, y hace ocho años fundaron PR Partners y ahora atienden a grandes cuentas.

Si Nin Poniatowska capitaliza las relaciones y el trabajo que acumuló por años en el sector del lujo y el consumo, otros emprendedores enfocan sus baterías en áreas de oportunidad marcadas por el propio mercado.

Fabiola Fernández Casas, en abril pasado convirtió en oficina el estudio de su casa en el DF, y fundó FFC Comunicación Empresarial. Con una maestría en Comunicación Empresarial y RP obtenida en España, y 10 años de trabajo en el área en varias compañías, decidió dirigirse a las pyme. “Identifiqué de inmediato el área de oportunidad”.

Como ocurre en consultoras, también en las agencias y departamentos de RP impera un reloj tirano, sin horas de salida ni días celosamente libres. “Mi vida estaba muy desequilibrada y el cansancio comenzó a hacer estragos en mi salud”, cuenta Nin Poniatowska. “Además hacía mucho que, como El Palacio de Hierro, desarrollábamos las campañas y estrategias de nuestros proveedores. Me di cuenta de que podía seguir haciéndolo por mi cuenta, que era tiempo de capitalizar quién soy yo, quién es Kitzia”. En cuanto dejó su empleo y anunció sus intenciones, comenzaron a llegar los clientes y la promesa de un futuro más a modo: “Por primera vez puedo estar conmigo, administrar mi tiempo y disfrutar a mi familia”.

Competencia
Estas firmas boutique y hombres/mujeres-agencia están probando una creciente competencia. “El crecimiento de la industria es real y brinda beneficios como la mayor especialización, lo que nos funciona bien para distribuir el trabajo”, señala Nuria Feliú, gerente de RP de Unilever, que trabaja con seis firmas.

Hay algo común a muchas de las nuevas: aseguran que su ventaja competitiva es la atención personal y que los clientes podrán confiar que tendrán los mismos interlocutores siempre. Y es que en esta industria hay una altísima rotación
y las cuentas pasan de manos, en algunas firmas, como mudas de calcetines.

“Las agencias alegan que cualquiera puede asumir la responsabilidad de inmediato”, explica Fabiola Fernández, “(pero) como gerente interna de RP en Condé Nast lo sufrí. Fue desgastante tener que empezar de nuevo con las explicaciones, objetivos y calendarios de un proyecto ya maduro, sólo porque cambió mi ejecutiva de cuenta… La verdad, una empresa es como un paciente: hay que darle el seguimiento y si cambia de médico, el que toma el caso puede perder de vista muchos aspectos de la historia clínica”.

Otras agencias, como PR Partners se comprometen con sus clientes a brindarles atención personalizada “sin excusa ni pretexto”. Paola de la Barreda y Brenda Morales dicen que su ventaja competitiva salta a la vista cada día en el espejo: “Cada cuenta la trabaja un pequeño equipo, liderado ya sea por Brenda o por mí”, explica De la Barreda. “No hay una sola junta con los clientes en la que no esté una de nosotras”.

La buena noticia, asegura Herrera, de la asociación, es que hay trabajo para todos. “Las agencias nuevas no surgen porque sí, sino porque existe una demanda real”.

En las RP no existen los ‘amores eternos’, pero sí la necesidad de entablar relaciones duraderas que brinden estabilidad a los clientes. Sin embargo, la dinámica de la industria, hace difícil lograr ese objetivo. No sólo por la alta rotación de personal. Según los entrevistados, muchas de las agencias que nacen tienen la vida de una pompa de jabón.

Las agencias requieren de las mismas cosas que otro negocio: infraestructura, capital y capacidad profesional, dice Herrera, de la Asociación. “No le resto mérito a los que trabajan solos, pero si se tiene clara la función de las RP, es imposible que una sola persona atienda todos los aspectos”. Las agencias son como un auto de carreras: fácil de arrancar pero complicadas de manejar y mantener en el camino. Unos días antes del cierre de esta edición, Fabiola Fernández cerró la agencia y se integró a Cohn & Wolfe, una multinacional ya consolidada, como gerente de Consumo y Lujo. A pesar de que se había capitalizado por años, los gastos de operación que tuvo mientras estuvo en funciones rebasaron lo previsto y ella resolvió postergar su aventura.

Amor de largo aliento
“Para una empresa es necesario tener un pequeño elemento de certidumbre, solidez y perdurabilidad”, opina Gabriel Guerra, fundador y presidente de Guerra Castellanos & Asociados, empresa de comunicación estratégica con siete años.

Desde la perspectiva de Guerra, uno de los mayores retos para las agencias, nuevas y consolidadas, es implementar estrategias que brinden certidumbre a los clientes de que obtendrán el servicio que requieren en tiempo y forma, sin importar los movimientos de la industria ni la rotación. Después de todo las empresas “no sólo invertirán su dinero, también pondrán su prestigio y reputación en las manos de la agencia que contraten”. Politólogo de formación, Guerra Castellanos trabajó en el sector diplomático y fue presidente de la agencia multinacional Edelman Public Relations, una vez para México y otra para América Latina, antes de emprender su propio proyecto. Guerra Castellanos & Asociados inició con un pequeño capital, cinco colaboradores y un par de clientes, y ahora es considerada por PRO RP como una de las agencias de mayor crecimiento en México. En siete años se convirtió en un equipo de 85 profesionales que factura 6 millones de dólares al año.

“Hace 10 años, con la misma gente, en Edelman facturábamos 3.2 MDD”, compara Guerra. “A veces me pellizco, el crecimiento fue muy rápido. Pasamos de ser el ‘changarrito’ de la esquina al supercito de la colonia y hoy tal vez somos una pequeña cadena nacional de supermercados”, dice. Gabriel Guerra combate la alta rotación y la escisión de sus colaboradores con incentivos, como volverlos socios. Igual que la de Guerra, PR Partners es una empresa joven y consolidada. Esta agencia de ocho años cuenta hoy con una planta de 25 personas y tiene entre sus clientes a Merck, Bonafont, Pfizer, Quifa, Novartis, Multiva y Sanofi-Aventis.

Su mayor signo de consolidación, afirman Paola de la Barreda y Brenda Morales, es el crecimiento interno dentro de las organizaciones para las que trabajan. Su mejor ejemplo es Pfizer, para quien comenzaron con la cuenta de un producto y ahora manejan 14, incluido Viagra, medicamento que está en su cartera por cuarto año consecutivo.

“Ése es un logro aparte, porque la política de Pfizer había sido cambiar de agencia para Viagra cada dos años y nosotros ya estamos en un segundo periodo”. ¿Cómo lo lograron? “Le dimos a Viagra una nueva agencia dentro de PRP. Rotamos los equipos, cambiamos de líder y de inmediato las ideas eran otras”, explica Morales.

El futuro
Históricamente, el mayor problema de las RP ha sido vencer la incomprensión de su concepto y funciones. “Todavía en 1995 había que explicarle a la gente que no se trataba de edecanes, fiestas, bocadillos y tragos, sino de una herramienta de comunicación”, cuenta Gabriel Guerra Castellanos. Hoy el término todavía es confuso, “porque lo utiliza igual una consultora de comunicación que los individuos dedicados a organizar eventos sociales, esos que son catalogados como los ‘pi-ars’. Por fortuna, la industria madura un poco cada día”, agrega Guerra Castellanos.

A partir del año 2000, cuando el crecimiento formal de internet requirió el apoyo de las RP para difundir sus mensajes y alcances como herramienta para los usuarios, la industria vivió su primer boom del milenio y comenzó a ser valorada por su función real, opina Marco Herrera.

El reciente impulso gubernamental a las pyme dio continuidad a ese crecimiento, explica Herrera, lo que abrió la puerta al regreso del hombre-agencia: “No me parece malo, sólo que no todos son profesionales y ése es un gran problema porque a los clientes les cuesta un poco diferenciar”.

Muchas de estas nuevas están bregando en el potente universo pyme (unas 170,000 en el país) que antes no llamaron la atención. Con todos los retos por vencer, según el estudio que realizó PRO RP, las agencias y departamentos de relaciones públicas esperan crecer al menos 18% en 2008.

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