Subir los precios, un arma en la crisis

Unas cuantas compañías inteligentes elevan sus precios en medio de la recesión económica; conoce el tipo de producto que comercializas y evalúa si tu empresa debería hacerlo.
Precios  (Foto: AP)
Geoff Colvin

Los anuncios en la vitrina de Jay Kos, una exclusiva boutique de ropa para caballeros en Park Avenue, Manhattan, parecían, en el mejor de los casos, descarados; en el peor, despistados. Rodeado por recortes de periódico con deslumbrantes titulares sobre la crisis económica, el eslogan decía: "Suéter de casimir: 2,500 dólares. Precio de recesión: 2,500 dólares". "Saco de lana: 11,000 dólares. Precio de recesión: 11,000 dólares".

Era una declaración descarada de que el negocio, cuyos clientes incluyen a banqueros y celebridades, no iba a ceder ante cualquier simple colapso económico. "Algunas personas lo odiaron", dice el epónimo dueño de la tienda. "Pero la mayoría lo amaron. Y algunas personas incluso compraron gracias a eso".

Vale la pena ponderar la historia porque una de las más importantes decisiones que los negocios deben tomar en esta recesión es qué hacer acerca de los precios. Recortarlos parece el movimiento obvio, y miles de compañías, desde minoristas de electrónicos hasta Walt Disney World, lo hacen. Pero otros, como DuPont, mantienen sus precios, y unos cuantos, entre los que destacan Colgate-Palmolive y McDonald's, incluso los elevan (el precio de la hamburguesa doble con queso subió 19 centavos en diciembre, en Estados Unidos). 

El asunto es crítico porque no sólo afecta los resultados inmediatos sino también la posición competitiva a largo plazo y el poder de la marca. Quienes reducen sus precios tal vez se roben a los clientes, pero podrían sacrificar una rentabilidad que les tomaría años recuperar. En el caso de los productos de lujo, el precio podría ser parte de la identidad de la marca. Si una bolsa Hermés tuviera un precio temporal de 200 dólares en lugar de 5,000 dólares, el significado de la marca cambiaría de forma radical. Incluso los negocios no lujosos digamos pizza y gasolina enfrentan el mismo riesgo: Competir por ofrecer el mejor precio podría definirte como un producto básico.

Hay productos sorprendentemente humildes, tales como la pasta de dientes Colgate. Pocas personas dejarían de lavarse los dientes sin importar qué tan grave se vuelva la recesión, y las preferencias por marcas de cuidado personal están muy arraigadas. Por eso Colgate ha podido elevar sus precios es una parte importante del porqué los ingresos de la compañía aumentaron el año pasado y, según los pronósticos, aumentarán comprensiblemente este año.

Los productos discrecionales, en cambio, llevan las de perder. Un competidor es  igual a otro y, en cualquier momento dado, la mayoría de la gente en realidad no necesitará a ninguno de ellos. En este miserable puesto se encuentran las grandes aerolíneas. Viajar puede por lo general posponerse, y hay pocas razones para escoger a una línea aérea en lugar de otra en rutas con buena circulación. Los fabricantes de autos estadounidenses ocupan el mismo lugar; es probable que puedas usar tu auto actual durante otro año y, si decides comprar uno nuevo, el poder de marca de los fabricantes estadounidenses es mucho menor que el de los extranjeros.

Por otro lado, tenemos los productos de primera necesidad, que son cosas como focos y papel de baño; nadie dejará de comprarlos, pero las marcas no importan mucho. Por su parte, las compras discrecionales altamente diferenciadas son cosas como un Rolls-Royce; es único, pero en realidad nadie necesita uno.

Esta clasificación se basa en la percepción de los consumidores, que varía de forma importante, por lo que para cualquier producto o servicio es útil determinar la percepción de cada segmento de consumidores. De ese modo puedes crear diferentes proposiciones de valor en las que el precio jugará mayores o menores roles.

La asignación de precios es siempre importante, aunque en momentos de prosperidad no es del todo necesario que la lleves a cabo a la perfección. Pero ahora lo es. Decide con cuidado, porque vivirás las consecuencias por largo tiempo.

 

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