El sector financiero y la generación Y

Los proveedores de estos servicios tienen un nuevo mercado: la generación nacida de 1980 a 1996; ¿cómo hacer clic con gente con un sentido despreocupado de la vida y sin independencia financiera?
Destaca tus fortalezas y haz un CV de alto impacto. (Foto: A  (Foto: Archivo)
Jorge Peña*
CIUDAD DE MÉXICO -

Una expectativa de vida cada vez mayor ha ayudado a ampliar el ciclo de vida en el mundo occidental, creando nuevos segmentos de mercado para los servicios financieros.

En 1928, el americano promedio vivía 59 años (ver Gráfica 1).  El concepto de adolescente no existía entonces. De hecho, hace 80 años había infancia, adultez, vejez y muerte. Inclusive, llegar a la vejez no era algo tan seguro.

Para 1968, la expectativa de vida en América había aumentado a 71 años, dando un promedio de seis años de retiro que necesitaban ser fondeados. Para entonces se habían cristalizado totalmente los años de adolescencia como una fase de transición estratégicamente situada entre la infancia y la adultez.

Para 2008, la expectativa de vida aumentó a 80 años, abriendo así nuevos segmentos de mercado que incluyen los basados en la planeación de retiro y sucesión. Por ejemplo, hay un mercado para personas de cincuenta y tantos años que administran los asuntos financieros de los padres de ochenta y pico años, quienes en una época anterior, habrían muerto mucho antes de alcanzar esta edad.

Pero quizá es de igual o mayor importancia para la industria de los servicios financieros la reciente transformación de la juventud.

Inicialmente, la Generación X (nacidos entre 1964-1980) y luego la Generación Y (nacidos entre 1980-1996) ampliaron la fase de adolescencia del ciclo de vida hacia los 20. En los países desarrollados es común que los hijos de veintitantos años vivan en el hogar de los padres bastante más allá de los años de adolescencia. Esta tendencia ha creado un nuevo grupo social conocido como KIPPERS (por las iniciales en inglés de kids in parent's pockets eroding retirement savings) y que se refiere a los hijos que continúan viviendo con los padres y son mantenidos por éstos a expensas de sus ahorros para el retiro.

Los compromisos asumidos por los adultos respecto al matrimonio, hipotecas, hijos y carreras se pospusieron primero por la Generación X y más recientemente por la Generación Y, puesto que las personas de veintitantos años en la actualidad modifican la prioridad otorgada a esta edad. Los 20 son ahora la edad para la educación, para viajar y para formar, desmantelar y reformar relaciones. Es también tiempo para la prueba de opciones de empleo antes de establecerse en las responsabilidades de la edad adulta en el momento apropiado de los 30.

Sin embargo, hay una paradoja con la Generación Y. Por una parte cuentan con mayor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y tecnológicamente conectados en un mundo global, pero por otra parte, siguen viviendo con sus padres y tienen problemas para equilibrar sus presupuestos personales.

¿Cómo se le vende un seguro o una hipoteca a un joven de veintitantos años que vive con sus padres y que no cuenta con bienes (ni familia inmediata) que proteger? ¿Cómo venderle un plan de pensión a alguien de la Generación Y que considera que hay tiempo de sobra para tomar provisiones respecto a las posteriores vicisitudes de la vida? ¿Cómo puede hacer clic la industria de servicios financieros con una generación de adultos jóvenes que ha sido creada y ha madurado en una era de prosperidad sin precedentes?

Los abuelos de la Generación Y (nacidos entre 1920-1935) tuvieron diferentes valores; algunos vivieron directa o indirectamente la gran depresión y como consecuencia nunca estuvieron en una posición cómoda económicamente, por lo que nunca fueron grandes consumidores. 

Si la adversidad crea consumidores cautelosos ¿entonces por qué la prosperidad ilimitada no habría de generar consumidores confiados, quizá incluso demasiado confiados?

Una juventud con apuros económicos es propicia para cimentar la obtención de aptitudes que permiten una buena administración del dinero más tarde en la vida. Una juventud derrochadora de dinero, la generosidad de padres consentidores de la generación nacida inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial, y con cierto sentimiento de culpa porque tanto el padre como la madre trabajaban, fomentan malas aptitudes en cuanto a la administración del dinero.

Después de todo, en un mundo de creciente prosperidad, la deuda de tarjetas de crédito, colegiaturas y celulares se puede posponer continuamente mediante desmedidos salarios en un siempre exigente mercado laboral.

O por lo menos así es como han sido las cosas en Estados Unidos, Reino Unido, gran parte de Europa Occidental, Australia, Canadá, Nueva Zelanda y también en China desde la última recesión importante a principios de la década de 1990.

Un reto por delante

Hacer clic con la Generación Y sigue siendo un gran reto para la industria de servicios financieros. Por esa razón, KPMG International realizó el estudio Beyond the Baby Boomers (Más allá de la Generación Nacida Después de la Segunda Guerra Mundial) entre personas de la Generación Y en Londres, Nueva York, Frankfurt, Tokio y Sydney para establecer su actitud con relación a los servicios financieros. Esta investigación se llevó a cabo en abril de 2007 y por tanto fue anterior a la crisis de los créditos de baja calidad o alto riesgo, sin embargo los resultados siguen siendo instructivos. 

En el estudio se encontró que la Generación Y responde bien a conceptos como control sobre sus inversiones. Esto significa que una persona de veintitantos años normalmente rastrea el desempeño de su inversión en línea todas las noches. Las personas de la Generación Y no son inversionistas distantes o desconectados.

Se encontró también que había una falta de entendimiento del lenguaje financiero por parte de la Generación Y, especialmente en Japón. Las personas de la Generación Y de Alemania, por otro lado, resultaron bastante conservadoras; piensan que invertir en el mercado bursátil es muy similar a invertir en un casino local (Bad Hombrug).

Las personas de la Generación Y australianas y británicas reflejaron las circunstancias económicas que prevalecían entonces. Más que invertir para su futuro, mostraron preferencia por "vivir el momento" y aseguraron que "no les agrada comprometerse a nada".

Sin embargo, curiosamente cuando se les preguntó a dónde acudirían para asesoría sobre servicios financieros, las respuestas incluyeron "amistades" e "Internet", pero también se obtuvo la respuesta "le preguntaría a mi mamá y a mi papá".

Esta es la paradoja de la Generación Y. Se trata de una generación "conocedora" que sin embargo acude a sus padres en busca de consejo sobre asuntos que consideran corresponden al mundo de los adultos.

Estos datos sugieren que la industria de servicios financieros puede hacer clic con esta generación a través de sus padres. Algunas acciones que la industria puede inducir a los padres a hacer es inscribir a los hijos para que reciban un boletín informativo de asesoría financiera, llevarlos a una sesión informativa sobre planeación de sucesión o preguntarles directamente si su hijo está invirtiendo ya para su seguridad en el futuro.

Otra corriente sugiere que debido a su prolongada exposición a todas las formas de medios, la Generación Y prefiere más la autenticidad. De ahí la proliferación de los programas reality shows.

La Generación Y prefiere también relatos en lugar de las autoritarias conferencias que resultaban atractivas para la mentalidad militarista de sus abuelos, por tanto, personas reales que hablen sobre historias reales de servicios financieros permitirían una mejor conexión con la Generación Y.

La turbulencia económica actual brinda una oportunidad de hacer clic con la Generación Y. Después de todo, se trata de una generación del presente que es más probable que responda mejor a productos que atiendan sus actuales problemas que a un plan para contribuir a su seguridad a largo plazo.

Las historias de consolidación de deuda presentadas por gente real y reforzadas por sus padres parecerían por tanto ser una forma para que la industria de servicios financieros haga clic con la Generación Y, quienes serán los acumuladores de riqueza de la siguiente década.

Gráfica 1

 

Traducción

Gráfica 1. Nuevos segmentos y generaciones: cambio en la expectativa de vida por encima de 80 años en los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia.

2008       Infancia        Adolescencia  Adultez            Estilo de Vida             Retiro     Vejez

1968       Infancia        Adolescencia                                      Adultez            Vejez

1928       Infancia                 Adultez                           Vejez

Test de KPMG

¿A qué generación perteneces?

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1.  a)3                         b)1                  c)2                  d)3

2.  a)2                         b)1                  c)3                  d)1

3.  a)2                         b)1                  c)3                  d)1

4.  a)1                         b)3                  c)2                  d)3

5.  a)3                         b)1                  c)3                  d)2

6.  a)3                         b)1                  c)2                  d)3

  1. ¿Cuál de estas bandas recuerdas haber escuchado?
  1. ‘N Sync
  2. Los Beatles
  3. Pink Floyd
  4. New Kids on the Block

 

  1. ¿Cuál era el típico outfit de tu juventud?
  1. Calentadores, faldas tableadas y pantalones bombachos
  2. Pantalones acampanados
  3. Sudaderas, jeans
  4. Hombreras

 

  1. ¿Cuál es el primer evento mundial que recuerdas?
  1. La caída del muro de Berlín
  2. Neil Armstrong caminando en la luna
  3. El ataque al World Trade Center
  4. La Guerra de Vietnam

 

  1. La mayoría del tiempo entregabas tus tareas escolares de la siguiente manera:
  1. Escritas a mano
  2. Por correo electrónico
  3. Escritas a máquina
  4. Impresas de una computadora/procesador de palabras

 

  1. ¿Cuál es la película más memorable de tu juventud?
  1. Volver al Futuro
  2. Ben Hur
  3. Toy Story
  4. E.T. el Extraterrestre

 

  1. Tu principal canal de comunicación es...
  1. Blogs
  2. Teléfono de casa/oficina
  3. Correo electrónico
  4. Teléfono celular

Resultados

Baby boomers  (6 - 9 puntos)

-  Recuerdas a Neil Armstrong caminando en la luna, y la guerra de Vietnam

-  Las minifaldas y maxifaldas estaban de moda

-  Escuchabas discos de los Beatles y los Rolling Stones

-  El Club de Mickey Mouse pareció alguna vez excelente

-  Tenías o podías tener amigos en Woodstock

-  Adorabas/ u odiabas a Elvis

-  Los anuncios de cigarrillos parecían algo normal

-  Eras bueno para los aros hula

-  Escribías a mano las composiciones escolares o usabas una máquina de escribir

Generación X (10-13 puntos)

-  Recuerdas los primeros días de la televisión y las primeras computadoras

-  Escuchabas a Pink Floyd, Duran Duran, The Cure, Madonna, Wham!

-  Viviste la transición entre casetes y discos compactos (CDs)

-  Usaste calentadores para las piernas, faldas cortas con tablones o con holanes tipo porrista, hombreras y redes para el cabello, pantalones sintéticos bombachos

-  Recuerdas bien la guerra fría y el nacimiento de los yuppies o jóvenes profesionistas urbanos

-  Estabas adquiriendo la mayoría de edad cuando explotó el trasbordador espacial Challenger

-  Una de tus películas favoritas fue la Guerra de las Galaxias o E.T. el Extraterrestre

-  El grunge era para ti más que porquería

-  George H.W. Bush o Bill Clinton fue el primer presidente de Estados Unidos de quien supiste

-  El suicidio de Kurt Cobain fue un momento de definición para ti y tus amistades

-  Utilizaste discos flexibles de computadora pero ahora los consideras como algo anticuado

Generación Y (14-18 puntos)

-  Tuviste computadoras y teléfonos celulares cuando eras joven

-  Las televisiones con control remoto y hornos de microondas eran algo normal

-  Escribes blogs o bitácoras en sitios de la red, escuchas tu iPod  y bajas música de la red

-  Recuerdas la proliferación de las bandas de jóvenes y escuchabas a Take That, New Kids on the Block, Spice Girl, Oasis

-  Viste el lanzamiento de programas como American Idol así como diversos reality shows

-  Deambulaste por las calles vestido con sudaderas o chamarras con capucha

-  Recuerdas vívidamente los ataques al World Trade Center, pero apenas tienes memoria de la caída del muro de Berlín

-  Tus créditos escolares y deuda de tarjetas de crédito totalizan más que su salario del primer año

-  Permaneces conectado a tu computadora 24 horas al día y no le das mayor importancia

Generación Z

Personas nacidas después de 2002

Pasan su tiempo aprendiendo yoga para bebés

Definiciones

Baby boomers - nacidos en 1946 - 1964

Generación X - nacidos en 1964 - 1980

Generación Y - nacidos en 1980 - 2002

Generación Z - nacidos después de 2002

*El autor es Socio Director de Servicios Financieros y Actuariales de KPMG en México.

Nota: Las ideas y opiniones expresadas en este escrito son del autor y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México.

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